315槽頭肉事件后，預制食品行業(yè)的食品安全問題引起了一陣恐慌，甚至給餐飲業(yè)蒙上了陰影。

三月二十一日，市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合發(fā)布《關于加強預制食品安全監(jiān)管的公告》 《促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》首次明確了預制蔬菜的定義和范圍，規(guī)定預制蔬菜不添加防腐劑，并提出了促進餐飲階段使用預制蔬菜的明確建議。

事實上，預制蔬菜的安全已經(jīng)成為整個餐飲行業(yè)的問題。特別是在中國快餐領域，預制蔬菜被廣泛使用，以便快速食用和統(tǒng)一口味。此前，中國餐飲品牌的叔叔和老鄉(xiāng)雞被質(zhì)疑為預制蔬菜。

近來，老鄉(xiāng)雞選擇了“自爆”。

四月八日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜追溯報告》，對其1218家餐廳、873種原料和305家供應商進行了全面追溯。老鄉(xiāng)雞說：“目前正餐中，餐廳占70.6%，半預制占27.7%，復熱預制占1.7%。

老鄉(xiāng)雞菜品分類，圖源《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》

近年來，消費者對預制食品行業(yè)的懷疑主要集中在口味、食品安全和監(jiān)管等方面。“花的是現(xiàn)在做飯的價格。為什么是預制菜？”“我可以接受預制菜，但我不會接受你隱瞞這件事?！边@是很多消費者的心聲。

從某種意義上說，老鄉(xiāng)雞既是“自爆”，又是“進攻”。這也許能讓老鄉(xiāng)雞贏得更多的顧客信任，吸引一波客流，從而擴大，作為第一家公開菜品來源的公司。

近年來，老鄉(xiāng)雞為了沖刺“中國連鎖快餐第一股”，一直在努力講盈利和規(guī)模的故事。2023年底，在主動退出a股上市計劃后，老鄉(xiāng)雞開始將注意力轉(zhuǎn)向規(guī)模擴張，喊出“萬店目標，加盟為主”的口號。

在這波餐飲上市浪潮中，老鄉(xiāng)雞的對手太多了，這場上市比賽已經(jīng)到了最后的沖刺階段，老鄉(xiāng)雞必須全面加速。

1 公開菜品追溯，免費請吃，老鄉(xiāng)雞要“謀增長”

食物對人民來說是最重要的，餐飲業(yè)的食品安全尤為重要。當同行還在擔心預制蔬菜時，家鄉(xiāng)雞選擇正面回應“家鄉(xiāng)雞是否預制蔬菜”的問題。

為了消除客戶的質(zhì)疑，明確預制蔬菜的比例，家鄉(xiāng)雞組織集團安全部、R&D部、采購部、家鄉(xiāng)雞中央廚房等部門進行了“家鄉(xiāng)雞菜追溯專項整治”。最后，家鄉(xiāng)雞構(gòu)成了20萬字的《家鄉(xiāng)雞菜追溯報告》，全面向社會公開了原文。

實際上，在強調(diào)標準化的中式連鎖快餐行業(yè)，對上菜速度、菜品口味等方面都有嚴格的要求，完全避免預制菜品是不現(xiàn)實的。對于老鄉(xiāng)雞來說，顧客害怕的不是預制菜，而是不清楚地吃預制菜。

因此，家鄉(xiāng)雞宣傳了餐飲菜肴的加工方法分類和比例，并以顏色進行區(qū)分。其中，家鄉(xiāng)雞晚餐菜品分為三類:餐廳制作、半預制、復熱預制，分別占70.6%。、27.7%和1.7%。

按照分類，餐廳現(xiàn)在做肥雞老母湯、農(nóng)家蒸蛋、魚香肉絲等菜；梅菜紅燒肉、紅燒雞腿等。屬于半預制；竹筍燒肉和秘制紅燒肉飯屬于復熱預制。

另外，老鄉(xiāng)雞提到，所有的菜都是在餐廳后廚當天做，當天賣，賣不完就報廢，不賣隔夜菜。

同時，家鄉(xiāng)雞也指出了專項行動中存在的問題。比如在追溯中央廚房的過程中，家鄉(xiāng)雞發(fā)現(xiàn)分揀標準化不足，容易造成雞塊大小，肉類和蔬菜分配不均勻。而且大部分商品還是以冷凍的形式存放，對口感有一定的影響。

圖源《老鄉(xiāng)雞菜追溯報告》中央廚房追溯后的部分問題

具體菜品中，除了招牌菜肥西老母雞湯是自己養(yǎng)的180天雞，其它雞類菜品也是購買的第三方雞肉食材。

本質(zhì)上，家鄉(xiāng)雞“開源”了自己的原材料和生產(chǎn)工藝。一是減少消費者對家鄉(xiāng)雞預制蔬菜的質(zhì)疑，二是呼吁整個餐飲業(yè)保持食品安全底線。

從用戶的角度來看，這也是一種營銷行為，當別人還沒有采取有效的措施時，老鄉(xiāng)雞要靠先行動來獲得更多的顧客。

作為中國連鎖餐廳的代表，家鄉(xiāng)雞靠一碗雞湯走紅，但也被質(zhì)疑為“只有雞湯”。在這次“開源”行動中，家鄉(xiāng)雞主要是告訴消費者“不僅僅是雞湯”，還有吸引新客戶的意圖。

從長遠來看，為了吸引更多的顧客，老鄉(xiāng)雞經(jīng)常在營銷上大驚小怪。幾乎每一個重要節(jié)點，老鄉(xiāng)雞都會請顧客免費吃飯。

去年，為了慶祝品牌成立20周年，老鄉(xiāng)雞花了5000萬推出了一系列福利活動，包括免費為全國客戶舉辦午餐，其中“董事長請大家免費吃飯”的老鄉(xiāng)雞董事長福利價值約為2400萬元。

圖源老鄉(xiāng)雞微信微信官方賬號

線下店鋪排隊，線上網(wǎng)友增加話題度，老鄉(xiāng)雞更像是“花小錢，辦大事”。

此前，當南京老鄉(xiāng)雞直營店超過80家時，老鄉(xiāng)雞邀請南京顧客免費喝雞湯；老鄉(xiāng)雞榮登“中國快餐全國第一”，老鄉(xiāng)雞作為安徽本土品牌，特意宴請安徽顧客免費吃飯。

不管是公開菜品追溯，還是免費請顧客吃飯，老鄉(xiāng)雞其實都是為了獲得更多的人，為規(guī)模擴張鋪平道路。

2 要提高毛利和走出去，老鄉(xiāng)雞還在努力。

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒不止一次說過，從養(yǎng)雞大戶到千店餐飲，從安徽走出全國，老鄉(xiāng)雞要成為中國版的“肯德基”。

它幾乎是每一個中國餐飲品牌的理想。但是要成為頭部餐飲品牌，這條路并不容易，盈利的故事和規(guī)模的故事缺一不可。

在此之前，老鄉(xiāng)雞的上市之路充滿了波折，也給了老鄉(xiāng)雞一個教訓。如今，一系列營銷活動本質(zhì)上是老鄉(xiāng)雞想要獲得流量，提高盈利能力，從而開拓更廣闊的市場。

從估值來看，家鄉(xiāng)雞是資本的熱點。早在2019年，家鄉(xiāng)雞就連續(xù)獲得了第二輪投資。第一輪投資估值40億元，第二輪高達180億元。今年，許多投資機構(gòu)表示，他們將以200億元的估值標準投資家鄉(xiāng)雞。

之所以有這樣的估值，與老鄉(xiāng)雞的營收增長表現(xiàn)分不開。

根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的營業(yè)收入逐年增長，分別為28.59億元、34.54億元和43.93億元。從營收增速來看，2020年和2021年老鄉(xiāng)雞的同比增長20.8%。、27.18%。

從收入增長和收入增長的角度來看，老鄉(xiāng)雞無疑是有增長的。但是從盈利能力來看，老鄉(xiāng)雞的表現(xiàn)并不令人驚嘆。

從2019年到2021年，歸屬于母公司所有者的家鄉(xiāng)雞凈利潤分別為1.59億元、1.05億元和1.35億元。在過去的三年里，家鄉(xiāng)雞的凈利潤并沒有保持高增長，反而整體呈下降趨勢，增收不增利問題明顯。

在這些因素中，毛利率逐年下降是老鄉(xiāng)雞利潤不佳的重要原因。2019-2021年，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為19.02%。、17.28%和16.56%，呈逐年下降趨勢。

從整個中國餐飲業(yè)來看，家鄉(xiāng)雞的毛利率也處于較低水平。對此，家鄉(xiāng)雞在招股書中表示，企業(yè)銷售毛利率持續(xù)下降的主要原因是公司原材料成本增加、勞動力成本增加和新冠肺炎疫情的影響。

一家企業(yè)的盈利能力，是金融市場最重要的因素之一，也可能是老鄉(xiāng)雞上市之路不順的重要原因。

隨著原材料、勞動力、租金成本的增加，為了提高盈利能力，老鄉(xiāng)雞 選擇漲價。從2019年到2021年，同鄉(xiāng)雞店的顧客數(shù)量從29.71元增加到30.66元。遺憾的是，商品的上漲引起了一些顧客的抱怨，許多農(nóng)民工大呼“失去了中餐自由”。

根據(jù)歐睿國際2022年的《中國快餐連鎖白皮書》，雖然超過80%的受訪消費者的快餐費用在10-40元之間，但21-30元是主流，超過40元是敏感區(qū)。

價錢難漲，成本難降，老鄉(xiāng)雞能做的就是提升品牌力，讓更多的消費者信任老鄉(xiāng)雞，愿意為“品質(zhì)”買單。

回到這次公開菜品追溯的動作，老鄉(xiāng)雞第一時間明確了現(xiàn)制菜品和預制菜品的界限，并對兩者進行了分類和整理，明確放在消費者面前，只是為了讓用戶更加相信老鄉(xiāng)雞的菜品。

例如，在中央廚房模式下，大多數(shù)產(chǎn)品仍然以冷凍的形式儲存，這對味道有一定的影響。老雞說，中央廚房正在積極探索冰鮮儲存技術，70家餐廳正在檢測冷藏肥西老母雞，保質(zhì)期只有6天。

當味道尚可，菜品追溯清晰時，消費者對價格的敏感度也會降低，甚至愿意多花點錢吃飯。更為重要的是，在吸引消費者到店后，顧客會發(fā)現(xiàn)老母雞不僅僅是“雞湯”，還能促進其它產(chǎn)品的銷售。

長期以來，家鄉(xiāng)雞存在一個關鍵問題——產(chǎn)品單一，缺乏爆款。雖然新菜系陸續(xù)推出，但最知名的還是那碗“雞湯”。

圖源老鄉(xiāng)雞微信微信官方賬號

單一的爆炸也影響了老鄉(xiāng)雞向外擴張的能力。根據(jù)老鄉(xiāng)雞的公開數(shù)據(jù)，2019年全國有800家直營店，2020年宣布進入北上深杭，目前全國有1218家門店。這種開店速度不慢，但很難走出區(qū)域約束。

據(jù)招股書顯示，截至2021年底，老鄉(xiāng)雞的門店僅覆蓋8個城市，而且大部分新增門店仍位于安徽省，共有673家門店，占63%。

餐飲業(yè)本來就有低門檻，區(qū)域品牌競爭自然會更加激烈。尤其對中餐而言，各地區(qū)的飲食習慣各不相同，多品類要“因時制宜”，這對品牌研發(fā)能力更為重要。

一系列數(shù)據(jù)證實，老鄉(xiāng)雞要想成為“中式快餐第一股”，不僅要提高毛利，還要走出去，還要保持食品安全的紅線。老鄉(xiāng)雞需要更加努力。

3 大規(guī)模擴張，老鄉(xiāng)雞面臨機遇和挑戰(zhàn)

咖啡館有瑞幸咖啡，茶館有蜜雪冰城，鹵菜館有絕味鴨脖，餐飲品牌從不掩飾自己的“萬店目標”。

商標的共識是，為了提高商標的知名度，提高商標的市場份額，商店擴張是比較快的途徑之一。要在短時間內(nèi)形成規(guī)模，加盟是大多數(shù)品牌的選擇。

在中國餐飲跑道上，家鄉(xiāng)雞也想成為第一個實現(xiàn)“萬店”的品牌。為了實現(xiàn)這一目標，2023年底，家鄉(xiāng)雞開始將注意力轉(zhuǎn)向規(guī)模擴張，喊出“萬店目標，加盟為主”的口號。

目前，中國有1218家老鄉(xiāng)雞店。它涵蓋安徽、江蘇、上海、湖北、浙江、北京、廣東、河南8個市場，已進入37個城市。

圖源老鄉(xiāng)雞官方微博

到2024年，華東地區(qū)是老鄉(xiāng)雞重點部署的地區(qū)，供應鏈系統(tǒng)正在布局中。

4月5日，“上海嘉定”微信官方賬號發(fā)布消息稱，位于嘉定工業(yè)區(qū)的老鄉(xiāng)雞(上海)餐飲有限公司華東地區(qū)總部啟用?？偛棵娣e7萬多平方米，集商品精加工、倉儲、配送、R&D、培訓、辦公、互聯(lián)網(wǎng)服務等功能于一體，承載了上海老鄉(xiāng)雞店的原材料配送功能。目前，新的物流中心已經(jīng)開始使用，預計上海工廠將在下半年全面使用。

根據(jù)正觀新聞報道，老鄉(xiāng)雞目前規(guī)劃了安徽合肥、上海嘉定、廣州白云三個中央廚房(待定)。老鄉(xiāng)雞對外表示，2023年10月，其在上海共有130家門店，總部項目竣工后，老鄉(xiāng)雞在上海的門店預計將增加到1200家。

事實上，萬店目標、開放加盟對于老鄉(xiāng)雞來說是一個很大的挑戰(zhàn)。2019年老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量達到769家時，都是直銷模式。2020年，老鄉(xiāng)雞開始試水加盟，5月份發(fā)布了特許經(jīng)營記錄公告。

就速度而言，老鄉(xiāng)雞加盟擴張的速度并不快。根據(jù)其招股書，2020年和2021年，老鄉(xiāng)雞新增加盟店數(shù)量為13家69家，同期加盟業(yè)務收入分別為1142萬元和8365萬元，僅占總收入的0.33%和1.90%。截至2022年6月30日，老鄉(xiāng)雞在全國共有102家加盟店。

就店內(nèi)密度而言，老鄉(xiāng)雞存在“旱死，澇死”的情況。

在本營安徽和成熟市場的武漢，同鄉(xiāng)雞店密度很高，不再開放加盟。老鄉(xiāng)雞之所以給出這樣的理由，是因為考慮到城市的運營數(shù)據(jù)，店鋪的密度已經(jīng)“做得很透徹”，尤其是在安徽，同鄉(xiāng)雞店接近680家，不需要加盟商與品牌競爭市場。

加盟商更重要的任務是在不熟悉的市場拓展疆域。但是，面對華北、華南等新興市場，老鄉(xiāng)雞直營店數(shù)量并不多，供應鏈和管理能力需要提高，加盟商不敢盲目入市。

更為重要的是，中式快餐本來就有著鮮明的區(qū)域割據(jù)特征，新興地區(qū)的老鄉(xiāng)雞店盈利能力也未必能吸引加盟商。招股書顯示，2021年，湖北、江蘇、上海等地餐飲子公司年凈虧損在2000萬元至4000萬元之間。根據(jù)地區(qū)規(guī)劃，2021年華南、華北老鄉(xiāng)雞毛利率均為負數(shù)。

毫無疑問，加盟規(guī)模擴張是老鄉(xiāng)雞走向“萬店目標”的必由之路，但如何有序擴張，如何吸引加盟商，如何規(guī)范降低成本，都是老鄉(xiāng)雞必須解決的問題。

本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID:lxinsight），作家：王慧瑩，編輯：子夜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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