在過去的一年里，世界上最成功的視頻平臺YouTube一直試圖讓每個用戶看到廣告。與廣告攔截工具的戰(zhàn)斗生動地詮釋了什么是“你有張良計，我有墻梯”。

現(xiàn)在，YouTube專注于用戶的“最后一塊凈土”——第三方客戶端。日前，YouTube宣布將加大打擊第三方應用程序(尤其是廣告攔截應用程序)違反API服務條款的范圍，并禁止所有第三方客戶端屏蔽廣告。如果檢測到屏蔽廣告，將禁止播放視頻內容。

YouTube表示，“我們要注意的是，我們的條款不能關閉第三方應用程序的廣告，因為它會阻止創(chuàng)作者因為收視率而獲得獎勵，而YouTube上的廣告可以幫助創(chuàng)作者，讓全世界數(shù)十億人使用流媒體服務”。

據(jù)悉，當客戶使用具有廣告攔截功能的第三方客戶端觀看YouTube中的視頻時，系統(tǒng)會自動提醒“該應用程序不提供以下內容”或“緩沖失敗”。

在打擊廣告屏蔽的同時，YouTube也沒有忘記宣傳他們?yōu)橛脩魷蕚涞奶娲桨??！拔覀冎烙行┯脩粝矚g完全沒有廣告的感覺，那就是提供YouTube。 為什么Premium？我們只允許第三方應用程序使用我們的API，這些應用程序遵循API服務條款。一旦發(fā)現(xiàn)違反這些條款的應用程序，我們將采取適當?shù)拇胧┍Ｗo我們的平臺、創(chuàng)作者和觀眾。

換言之，如果你想免費閱讀YouTube上的內容，你必須閱讀廣告。如果你不想看廣告，你需要訂閱YouTube。 Premium。事實上，強迫顧客二選一，就是YouTube過去一年的主要業(yè)務。

長期以來，YouTube一直以用戶友好的產品出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的輿論領域。特別是在國內市場，YouTube經(jīng)常被比作愛優(yōu)騰的正面例子。當人們吐槽后者的冗雜廣告超過100秒時，YouTube能跳過的廣告就變成了“別人家的孩子”。

YouTube之所以曾經(jīng)選擇TrueView作為一個可以跳過的廣告，是因為谷歌在廣告效果歸因方面的技術優(yōu)勢。

百貨公司鼻祖約翰·沃納梅克曾經(jīng)說過一句廣為流傳的話，“我知道一半的廣告投資是沒有用的，但問題是我不知道是哪一半”。這句話的背景是前網(wǎng)絡時代，主要是紙媒和戶外廣告。當時廣告效應的監(jiān)測和評價機制還不夠成熟，廣告帶來的效果自然無法準確評價。當時所有的廣告主都知道廣告預算會被浪費，而TrueView廣告的優(yōu)勢在于它可以幫助廣告主識別哪些人才是隱藏的受眾。

事實上，廣告商不會厭惡YouTube的廣告，但他們很高興看到它。因為它的存在，他們積極幫助廣告主過濾對廣告不感興趣的用戶。另一方面，不難發(fā)現(xiàn)，正是因為給了客戶5秒后跳過廣告的權利，客戶才會牢牢盯著屏幕，等待“跳過廣告”按鈕的出現(xiàn)。更重要的是，如果廣告最終完成，則表明相應的客戶很可能是潛在的受眾。所以為了更好地銷售廣告而提供跳過廣告的功能，這種反直覺的情況正是YouTube的獨特魅力所在。

但遺憾的是，隨著時代的變遷，YouTube似乎并沒有隨著美國數(shù)字廣告市場的復蘇而復蘇，谷歌高層甚至直言不諱地表示，YouTube的“直接響應”廣告和品牌廣告正在放緩。

在此之前，YouTube廣告業(yè)務多個季度表現(xiàn)不佳，正是從2014年開始擔任CEO的老將Susan。 Wojcicki離開谷歌的重要原因。由于數(shù)字廣告市場的劇烈變化，YouTube不再平靜，因此它必須尋找變化，而打擊廣告攔截工具，讓廣告營銷給更多人顯然是最有效的手段。

事實上，在YouTube2023年第二季度，YouTube的廣告收入達到了76.7億美元，超過了分析師平均預期的74.3億美元，這也是事實。看到這一招如此有效，YouTube將這一動作的覆蓋范圍從web端、官方應用程序擴展到第三方應用程序并不難理解。然而，這一舉動也意味著繼Facebook之后、X、在Reddit之后，另一位網(wǎng)絡巨頭對“開放平臺”失去了熱情。

事實上，“開放平臺”是一個詞匯，在十多年前，PC互聯(lián)網(wǎng)結束時非常流行。當時還被稱為Facebook的Meta，在短短幾年內通過開放平臺戰(zhàn)略成長為巨頭。當時的玩法很簡單，就是通過API(應用程序編程接口)向第三方開發(fā)者開放Facebook擁有的海量社交客戶檔案和關系數(shù)據(jù)，只用了幾行簡單的代碼，就把成千上萬的網(wǎng)站變成了這個平臺的外延行為節(jié)點，促進了各自獨立網(wǎng)站的結合，形成了社交網(wǎng)絡。

開放平臺，實現(xiàn)服務聚集，最終提升平臺價值，基于互聯(lián)網(wǎng)廠商自身業(yè)務進行延伸，從業(yè)務中抽象出他們掌握的能力，從而快速實現(xiàn)服務交付，賦能第三方開發(fā)者。這是開發(fā)平臺戰(zhàn)略的核心。然而，十幾年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可以說到處都是沒有人涉足的藍海。當時的谷歌和Meta并不是現(xiàn)在世界上有幾十萬員工的巨人。當時有限的員工數(shù)量顯然不足以支撐他們自己。

事實上，開發(fā)平臺是一種向第三方開發(fā)者要價的手段，以換取利用第三方的力量，以最快的速度占據(jù)用戶的心智。其本質是互聯(lián)網(wǎng)廠商招募第三方開發(fā)者作為雇傭軍，為自己拓荒。然而，隨著這些巨頭的規(guī)模逐漸擴大，他們發(fā)現(xiàn)第三方開發(fā)者需要與后者分享他們的利益，而直接使用自己的員工就是讓“肉爛在鍋里”。因此，當他們的力量不斷進步時，互聯(lián)網(wǎng)不再有野性。巨人們開始見面后，開放平臺的策略似乎有點尷尬。

當互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)現(xiàn)無邊界擴張帶來的好處可以更直觀地反映在財務報告中時，他們開始思考一個問題，那就是為什么他們不做這項業(yè)務。因此，開放平臺自然走到了盡頭。

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