繼淘寶之后，又一家電商平臺開始內容化下注。四月十日，JD.COM宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐。據(jù)悉，JD.COM正在積極準備頭部人才的孵化，計劃在年底選出100大咖啡，僅在儲備階段就投入超過1億現(xiàn)金。未來，他們將獲得更多獎勵，幫助高質量的咖啡創(chuàng)造更好的內容，并向用戶傳遞更專業(yè)、更有用的信息。

此外，JD.COM還公布了加碼內容生態(tài)的具體措施，以覆蓋數(shù)字。 3C、20多個創(chuàng)意領域的大咖，如家電、母嬰、寵物、時尚、運動、美容護理、健康、汽車等。，將得到補貼，并宣布將為高質量、原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機會，不僅將通過算法加權，還將提供固定流量憑證的補貼。

此前隔壁的淘寶喊出了百億現(xiàn)金，千億流量不斷反饋內容電商，京東這次選擇跟隨。

事實上，京東加碼內容化并非毫無征兆，就在一個月前，他們對“必勝對決”的說法也有所調整。據(jù)悉，2024年JD.COM零售集團定下的三場必勝對決，即“內容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”，明顯改變了劉強東在2023年回歸“C位”的說法。當時有四場必勝對決，分別是“下沉市場、建設供應鏈中臺、建設開放生態(tài)、同城業(yè)務”。

換句話說，在強調了一整年的價格力之后，2024年下沉市場將不再是JD.COM必須贏得的戰(zhàn)場。其實這種變化背后只有兩條潛臺詞。要么JD.COM已經(jīng)獲得了下沉市場，要么在這個細分領域的消費者心目中沒有建立起低價心智。

然而，為下沉市場量身定做的一級業(yè)務集團京喜，僅僅兩年半就被解散了，或者說已經(jīng)反映出JD.COM在下沉市場陷入了泥潭。低價策略跌跌撞撞，JD.COM一直無法進入下沉市場。顯然，自營電商的方式應該是“承擔責任”。劉強東曾經(jīng)說過，考慮到物流等成本，JD.COM的直銷不可能和競爭對手達到同樣的價格，但底線是“不能太貴”。

對于這一點，2023年京東方面給出的解決辦法是放開POP投資，讓3P商家(第三方商家)體現(xiàn)“價格力”。不得不說，JD.COM的把戲相當有想法，相當于反方向復制了阿里在淘寶孵化天貓的操作，主動在平臺上開始了消費分層。在這些客戶中，自營電商繼續(xù)強調質量，服務有消費升級意向的客戶，而第三方商家則強調低價，用于敏感客戶的服務價格。

作為一家老牌電商巨頭，JD.COM顯然意識到國內網(wǎng)購環(huán)境存在k型分化的特點。一方面，在市場環(huán)境的影響下，客戶普遍關注減少開支，更愿意追求物美價廉的產(chǎn)品；另一方面，在購買力充裕的情況下，一些消費者愿意為更高質量的產(chǎn)品和服務支付一定的溢價。對于這種不同類型的客戶，JD.COM想要抓住所有的東西。

為了吸引第三方商家入駐，JD.COM于去年年初推出了面向第三方商家的“春曉計劃”，為自然人提供了快速入駐渠道、2100元新店禮包、免倉儲費和配送費五折、店鋪星級流量權益等12項支持政策。，涵蓋成本、流量、效率、物流、金融等。，旨在增加對商家的支持，幫助他們快速增長。

毫無疑問，“春曉計劃”的效果非常顯著。一年之內，JD.COM平臺新增商戶數(shù)量同比增長4.3倍，推動第三方商戶商品數(shù)量增長近一倍。

但是左手100億補貼，左手大規(guī)模吸引第三方商家入駐也不是沒有代價。JD.COM的營銷費用率已經(jīng)達到了驚人的4.28%，這是過去八個季度以來的最高水平。再加上給采銷、客戶服務等一線業(yè)務人員加薪，京東去年第四季度直接出現(xiàn)經(jīng)營凈利率為負的情況。更重要的是，隨著第三方商家的涌入，JD.COM平臺的產(chǎn)品參差不齊，因此也推出了“只退款”和“免費上門退款”進行補救。

然而，即便如此，JD.COM的低價心智還沒有得到充分建立，自營電子商務業(yè)務仍然是其核心收入支柱?！跋M電子仍然是公司業(yè)績增長的關鍵動能”，這是JD.COM零售在財務報告中所說的原句。問題的核心是流量分配。

誠然，為了更好地服務第三方商家，JD.COM去年精簡了組織級別，取消了業(yè)務群級別，讓各業(yè)務部門由統(tǒng)一的品類負責人管理，不再區(qū)分直銷和POP。不幸的是，JD.COM的流量平等權利很難實施。畢竟流量分配向特價商品傾斜，必然會影響類似的自營產(chǎn)品，使其無法完全推動比價政策。

最后，自去年下半年以來，一些第三方商家開始集中吐槽“自己的流量起不來”，而“以價換量”這種在拼多多流行的游戲在JD.COM幾乎行不通。是的，JD.COM在下沉市場受阻的核心是平臺的流量池相對有限，不能保證自營業(yè)務和第三方商家作為基本盤的新增長點，能夠得到充分的曝光。

自身流量池太小，這是“低價與質量”頭尾不相干的關鍵，而下沉市場無法攻擊，則是京東流量不足的結果。這樣，JD.COM自然有足夠的發(fā)展內容生態(tài)的動力，通過內容吸引用戶滯留，從而產(chǎn)生獨立生產(chǎn)流量的能力。但是JD.COM在內容化方面也有一些不足。畢竟不同于Tiktok、Aautorapper等原創(chuàng)內容平臺，甚至不如淘寶早就布局了微淘。在此之前，JD.COM的內容建設可以算是無與倫比。

這也是JD.COM這次會拿出真金白銀來補貼創(chuàng)作者的原因，因為尋找“雇傭軍”的支持幾乎是最好的選擇，以最快的速度構建內容體系。

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