來源/零售業(yè)務評論

4月23日，茶百道在香港證券交易所上市，成為繼奈雪茶之后的“新茶第二股”。與此同時，茶百道也成為香港證券交易所登陸的“第一加盟茶”，也是2024年港股最大IPO。

茶百道發(fā)行價格為17.5港元/股，開盤價為15.74港元/股，發(fā)行市值超過200億港元。但茶百道上市第一天并不順利，上市破發(fā)。開盤后股價持續(xù)下跌，一度跌幅超過30%。

這也可能給后面“排隊”的玩家?guī)硪欢ǖ膲毫?。在新茶跑道上，除?00種茶，蜜雪冰城、古茶、上海阿姨也提交了上市申請。2024年，新茶集體通關IPO，可能會出現(xiàn)聚集上市的情況。

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每年銷售10億杯，茶百道上市路。

近年來，茶百道的收入持續(xù)增長。

根據(jù)招股書，2021-2023年，茶百道的利潤和毛利分別為36.44億元、42.32億元和57.04億元，復合增長率達到25.1%。；同期毛利分別為13.01億元、14.56億元和19.64億元，毛利分別為35.7%。、34.4%和34.4%。

而且純利潤方面更是有目共睹。

從2021年到2023年，茶百道的凈利潤分別為9.0億元、9.7億元和12.6億元，凈利潤的復合增長率為18.2%，2023年的凈利率為22%，遠高于同行水平。

2023年，茶百道門店總零售額達169億元左右。據(jù)弗若斯特沙利文報道，根據(jù)2023年的零售額，茶百道在中國目前的茶店市場中排名第三，市場份額達到6.8%。

但是值得注意的是，2021-2023年，茶百道每家店的日均零售額呈下降趨勢。2021年、2022年、2023年，茶百道每家店均零售額分別為272.8萬元、233.1萬元、238.8萬元；每家店均日零售額分別為7414.1元、6927.3元、6887.2元；每家店均銷售額分別為16.32萬杯、13.89萬杯和14.35萬杯。

根據(jù)門店數(shù)量，茶百道最新上市文件披露，截至2024年4月5日，中國共有8016家門店(包括6家直營門店)，覆蓋全國31個省市，實現(xiàn)了中國各省市的全覆蓋。

加盟方式成了茶百道快逃的主要驅動力。2021-2023年，茶百道分別有5077家，6361家，7801家，兩年內茶百道新增近3000家。

此外，茶百道招股書還提到，5%的募集資金將用于推廣直接咖啡品牌“咖啡灰”，并在中國各地鋪設咖啡店網(wǎng)絡。未來三年，計劃設立15家咖啡店。咖啡品牌將采用直銷和加盟兩種模式，包括50平方米以上的大型咖啡店和50平方米以下的小型咖啡店，用于快速取餐和外賣。

02

加盟方式，下沉市場，開店貼身肉搏

讓我們把目光投向整個行業(yè)。

從近一年各大新茶品牌發(fā)布的成績單表現(xiàn)來看，新茶市場的人氣可以說達到了一波高潮。另一方面，“下沉市場”和“加盟店”成為品牌的殺手锏，新茶店進入肉搏階段。

“從市場的角度來看，下沉市場確實有很大的增長空間。但是一二線城市的玩法和下沉市場會有差異。現(xiàn)在品牌的做法大多是完善區(qū)域開店加密，而下沉市場更多的是覆蓋白區(qū)。新茶品牌在國內市場規(guī)模和價格上有所回落，頭部品牌瞄準國外市場，也有新的機會?，F(xiàn)在，對于參與者來說，我們應該更加關注他們的后勁?！币晃?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費領域的投資者告訴我們。

自2020年蜜雪冰城新茶品牌突破1萬家門店以來，競爭已進入“萬店時代”?？焖匍_店的背后，品牌集體看到的是下沉市場和加盟方式。

而且下沉市場的空間究竟有多大？

基于GeoQ 根據(jù)Data品牌數(shù)據(jù)，截至2023年12月初，縣級連鎖茶店已超過32,000家。在過去的一年里，2023年1-12月初，全國縣區(qū)新開了9000多家連鎖茶店。

灼識咨詢報告還顯示，截至2022年12月31日，目前三線及以下城市的茶店門店密度僅為每百萬人247家，遠低于一線城市每百萬人460家。以終端零售額計算，三線及以下城市現(xiàn)有茶店市場規(guī)模預計將從2022年的732億元增長到2028年的2739億元，復合年增長率為24.6%，在所有城市線中增長最快。預計到2028年，三線及以下城市將占中國現(xiàn)有茶店市場總體規(guī)模的51.5%。

然后看下沉市場各個品牌的開店情況。

比如新一線城市茶百道店鋪占比最高，近三年茶百道店鋪占比超過25%，而四線及以下城市擴張最快，已從2021年的945家擴大到2023年的1732家?？梢姡璋俚缹ο鲁潦袌鲞M行了大規(guī)模的攻擊。

從截至2023年第三季度末的數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城三線及以下城市門店數(shù)量占比最大，達到56.9%。上海阿姨還在招股說明書中表示，2022年至2027年期間，中國三線及以下城市的現(xiàn)有茶葉店市場是目標市場，增長最快，未來增長潛力巨大。

同樣以加盟模式為主，在下沉市場跑出一匹黑馬，甜甜的。截至2023年9月，已有7000家甜拉拉簽約門店。據(jù)官方消息，預計今年總門店數(shù)量將超過8000家，銷售額將超過25億元。

整個新茶市場，店面擴張的途徑無非就是兩條，使直營店和開放加盟店。

加盟方式快逃，讓這些品牌開始貼身肉搏。

以蜜雪冰城為例。截至2023年9月30日，蜜雪冰城99.8%以上的門店均為加盟商，加盟商超過16000家，而蜜雪冰城的大部分收入來自于向加盟商銷售產(chǎn)品和設備。

再比如上海阿姨也采用了加盟的方式。創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾經(jīng)解釋過上海阿姨的商業(yè)選擇。他認為中國茶葉行業(yè)有兩個機會，一個是周黑鴨的方式，店鋪效率很高，一個是絕味鴨脖的方式。店鋪效率沒那么高，但是有一萬家店鋪，而中國三四線城市的消費能力正在釋放，上海阿姨果斷選擇了后者。

類似地，喜茶、奈雪也在去年開放加盟，從直營-加盟，也是加碼市場競爭的關鍵一步。

據(jù)喜茶發(fā)布的2023年度報告顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)量已超過3200家，其中工作合伙門店超過2300家，門店規(guī)模同比增長280%。

報告還特別提到，新提供的工作伙伴店超過2300家，90%以上的商業(yè)伙伴店分布在當?shù)貎?yōu)質商圈。在50平方米至89平方米的商業(yè)伙伴店中，單日單店最高銷售額超過5300杯，很多店鋪第一個月銷售額超過100萬元。超過65%的茶葉商業(yè)伙伴已經(jīng)給出了兩家或兩家以上的商店，許多合作伙伴在各自的地區(qū)給出了超過10家商店。

奈雪的速度比較慢。目前奈雪已經(jīng)開了200多家加盟店，春節(jié)假期很多加盟店營業(yè)額超過45萬。根據(jù)奈雪茶提供的數(shù)據(jù)，其在倫貝爾、龍巖、商丘等地的加盟店月營業(yè)額為70萬元。具體到城市，奈雪加盟店在烏魯木齊天山、福建莆田、浙江臺州的業(yè)績翻了一番。

伴隨著喜茶、奈雪等中高端品牌在降價后擴大消費圈，打開加盟方式打向下沉市場，整個跑道競爭更加激烈。

“新茶正在上演冰與火的戰(zhàn)場。不能說頭部品牌坐穩(wěn)了，其實面臨著很大的挑戰(zhàn)。一些咖啡品牌也開始加入新的茶跑道。比如庫迪咖啡推出‘茶貓’，進入新的茶跑道。新黑馬品牌有機會在彎道超車?！睒I(yè)內人士表示。

國外市場當然也成了一個新的競爭場所。

在中國市場卷入嚴重的同時，茶飲品牌也看到了國外市場，探索了新的增量。特別是對于東南亞市場的開店布局。

整個2023年，新茶讓國外市場更加積極。蜜雪冰城將海外地圖擴展到悉尼，西茶在英國倫敦給出歐洲第一家門店，7分甜宣布去加拿大，西茶百道首家海外門店落地韓國首爾。

以蜜雪冰城為例。蜜雪冰城在越南和印尼擁有1300家2300家門店。根據(jù)其公布的計劃，到2028年，日本將有1000家門店。

就門店數(shù)量而言，蜜雪冰城已成為世界第五大連鎖店，與肯德基、賽百味、星巴克、肯德基屬于同一梯隊。據(jù)報道，2022年國外市場年營業(yè)額超過10億元。

蜜雪冰城可以說是嘗到了海外開店的好處。當然，類似的產(chǎn)品也在跟進，掀起了一波海風。從去年8月開始，西茶陸續(xù)進入英國、澳大利亞、加拿大、美國等國，在倫敦、紐約等標志性城市開設了第一家店鋪，成為美國第一個開店的新茶品牌。甜拉拉宣布，預計將在東南亞開設500家門店，并擴展到北美、歐洲和中東。

2023年12月，奈雪的第一家泰國直營店在曼谷開業(yè)，在東南亞乃至世界市場的布局加快。據(jù)報道，奈雪在開業(yè)僅半個月后就成為曼谷流行的打卡餐廳。

「零售業(yè)務評論」我覺得新茶品牌可以在海外快速布局，就是把國內打磨完善的方式和策略復制到海外。從前期幾家品牌店的表現(xiàn)來看，市場接受度還是挺高的，尤其是東南亞的消費市場。出海也將是品牌未來3-5年的戰(zhàn)略關鍵詞。當然，這也考驗了品牌的供應鏈完整性及其在海外市場的適應性。

03

除低價戰(zhàn)之外，新茶要靠哪些競爭？

據(jù)CCFA發(fā)布的《2023年新茶飲料研究報告》顯示，經(jīng)過三年的蟄伏，2023年新茶飲料市場規(guī)模有望達到1498億元，增速達到44.3%，但2024年和2025年，增速可能下降到19.7%和12.4%，增量轉股趨勢明顯。

另外一個信號是，新茶目前已進入低價戰(zhàn)。

根據(jù)燃燒咨詢的數(shù)據(jù)，目前中國前五大茶葉品牌中，行業(yè)第二至第五的主要產(chǎn)品價格帶基本在10-20元。依托行業(yè)內最大、最完整的自建供應鏈體系，蜜雪冰城的產(chǎn)品價格為2-8元。

一個需要正視的問題是，新茶已經(jīng)被嚴重卷入，就像上面提到的各級玩家都在努力擴張一樣，國內市場競爭出現(xiàn)了一個新的競爭點。

為了提高店鋪的效率和盈利能力，加盟方式需要技術的支持。比如西茶已經(jīng)投入到店鋪中使用的智能設備中，西茶店生產(chǎn)的準確性和質量同步提高，新鮮水果的制備效率最高可達15倍。

奈雪也在不斷迭代自己的方式。彭心透露，2023年，奈雪不僅專注于“數(shù)字化”，還專注于“數(shù)字化”。其“智能茶機”已全面投入超過1000家門店使用，一杯茶的制作最早不到6秒就可以完成，提高了門店產(chǎn)能的40%左右。

“智能化和數(shù)字化也是新茶品牌的關鍵戰(zhàn)役。尤其是對于幾萬家門店的連鎖企業(yè)來說，可以很好的降低門店的成本。新茶的好處會從這些地方扣除，最后體現(xiàn)在價格上。如果質量差不多，下沉市場的消費者對價格還是很敏感的。撐不住的公司不會有競爭優(yōu)勢?！睒I(yè)內人士表示。

然后是卷供應鏈，卷商品的創(chuàng)新能力，卷不斷創(chuàng)造爆款產(chǎn)品的能力，這樣才能不斷滿足消費者的新鮮感，帶來高回購。

與此同時，新營銷、直播銷售、聯(lián)名新IP玩法，都是新茶推出爆款的密碼。

舉例來說，茶百道在抖音直播中獲得了“全國帶貨團購榜”、“茶飲品直播GMV”、“品牌專場轉化率”等多個行業(yè)的第一名。其中，2023年3月10日，其抖音直播單日銷售GMV超過1億元，粉絲數(shù)量單日增長約23萬元，創(chuàng)下抖音生活服務品牌GMV專場直播記錄。與此同時，茶百道的會員數(shù)量迅速增加，目前注冊會員數(shù)量已經(jīng)超過1億。2023年第四季度，活躍會員人數(shù)達到2040萬，會員回購率達到35%，高于行業(yè)平均水平。

「零售業(yè)務評論」感覺新茶跑道也是真正競爭內功的時期。在加入快逃的同時，要實現(xiàn)快速擴張和精益管理的平衡，讓跑步姿態(tài)穩(wěn)定。隨著100種茶葉的上市，以及其他產(chǎn)品的排隊，也意味著未來新茶葉的連鎖化率會越來越高。

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