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作者| 張貝貝

頭圖| 視覺中國(guó)

核心看點(diǎn)：

1. 珀萊雅的產(chǎn)品端仍然依賴于主要品牌“珀萊雅”，第二增長(zhǎng)引擎在短期內(nèi)扛起了業(yè)績(jī)提升的“旗幟”；

   
   

2. 在線流量飽和的情況下，公司渠道端的壓力可能更大；推動(dòng)在線渠道規(guī)劃的核心人物CMO葉偉辭職，提高了公司商品在線銷售能否持續(xù)增長(zhǎng)的不確定性。

   
   

近日，珀萊雅財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布，2023年報(bào)告和2024年第一季度報(bào)告營(yíng)收和盈利數(shù)據(jù)均較好，被認(rèn)為是近年來增長(zhǎng)率較高的水平。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇低于預(yù)期的背景下，這是相當(dāng)罕見的。

業(yè)績(jī)暴漲背后的兩個(gè)關(guān)鍵推手：首先，2020年開始布局的“大單品”戰(zhàn)略取得了成功，強(qiáng)化了“珀萊雅”的品牌優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，推動(dòng)了商品銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。“珀萊雅”旗下產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng)36.36%，是2023年公司業(yè)績(jī)提升的主要驅(qū)動(dòng)因素。

第二，企業(yè)在抖音、天貓等線上渠道布局上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，抓住了時(shí)代流量紅利。到2023年，公司在線渠道銷售額已經(jīng)超過90%，收入增長(zhǎng)率達(dá)到42.96%，這是業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的另一個(gè)重要“抓手”。

(資料來源：公司公告)

但展望未來，珀萊雅面臨著兩個(gè)潛在的隱患，這些問題可能會(huì)影響其未來業(yè)績(jī)的持續(xù)高增長(zhǎng)。

1)在產(chǎn)品端，公司仍然依賴主品牌“珀萊雅”，第二增長(zhǎng)引擎“彩棠”短期內(nèi)難以“獨(dú)立”；

2)渠道端，線上流量飽和，壓力大；線下門店競(jìng)爭(zhēng)激烈，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能有限。推動(dòng)線上渠道規(guī)劃的核心人物CMO葉偉辭職，讓市場(chǎng)更加擔(dān)心公司的商品銷量能否繼續(xù)高增長(zhǎng)。

這也是珀萊雅業(yè)績(jī)相當(dāng)可觀的重要原因，但金融市場(chǎng)并沒有大幅上漲。業(yè)績(jī)披露公司股價(jià)第二天高開低走，最終收盤。 0.14%。

(資料來源：Choice數(shù)據(jù))

產(chǎn)品端：第二增長(zhǎng)引擎或難以扛起業(yè)績(jī)提升的“旗幟”

珀萊雅旗下有“珀萊雅”、“悅芙”、“優(yōu)資萊”、“Off&Relax由“彩棠”等多個(gè)品牌組成的品牌矩陣。然而，雖然品牌矩陣看起來很豐富，但位于護(hù)膚軌道的主要品牌“珀萊雅”一直是公司收入的主要推動(dòng)者。

在這些人中，公司定位了“紅寶石精華”，用于抗衰老。、氧糖雙抗的“雙抗精華”和敏感肌人群也可以使用的“源力修復(fù)精華”等大型產(chǎn)品都是主品牌珀萊雅的產(chǎn)品，也帶動(dòng)了主品牌珀萊雅的收入不斷增加。

根據(jù)2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，近三年珀萊雅主要品牌的收入貢獻(xiàn)在80%以上。雖然近年來美妝品牌彩棠的收入增長(zhǎng)很快，但目前收入貢獻(xiàn)只有11%，而其他品牌的收入貢獻(xiàn)總額只有8%。

也就是說，雖然珀萊雅近年來一直在努力培育和發(fā)展類似的產(chǎn)品，但仍然沒有擺脫依賴單一品牌的問題。此外，2023年主要品牌“珀萊雅”收入已超過70億元。在規(guī)模較大的情況下，未來業(yè)績(jī)?cè)鏊倏赡軙?huì)放緩，可能會(huì)對(duì)公司整體業(yè)績(jī)?cè)鏊僭斐珊艽笥绊憽?/p>

然而，雖然公司第二增長(zhǎng)引擎美容品牌“彩棠”增長(zhǎng)迅速，但收入占比相對(duì)較小，短期內(nèi)公司業(yè)績(jī)提升的驅(qū)動(dòng)力有限；而且從拉長(zhǎng)周期來看，國(guó)內(nèi)的彩妝生意并不容易做，所以彩棠能否扛起業(yè)績(jī)提升的“旗幟”就有很大的不確定性。詳細(xì)如下：

總的來說，雖然隨著疫情的可控性，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)逐漸好轉(zhuǎn)，但越來越多的客戶希望通過化妝來增強(qiáng)自信和美感。根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到585億元，預(yù)計(jì)年復(fù)合增速將保持10%，2025年規(guī)模將達(dá)到703億元。

但是我們國(guó)家的彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，珀萊雅的美妝品牌不僅要面對(duì)超過7000個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

其中，外資品牌在中國(guó)彩妝市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)海藍(lán)之謎、迪奧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等外資品牌的熟悉度和認(rèn)可度較高，占有率較高，尤其是在高端市場(chǎng)。根據(jù)毛戈平的招股書，2022年，毛戈平是中國(guó)十大高端美容品牌中唯一的中國(guó)美容集團(tuán)。

近年來，在國(guó)潮的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌通過營(yíng)銷和明星產(chǎn)品逐漸深入消費(fèi)者心中，打造多元化的品牌定位，推動(dòng)市場(chǎng)份額上升。但目前國(guó)內(nèi)品牌除了花西子和完美日記之外，還有其他成千上萬(wàn)的彩妝公司，包括珀萊雅，仍然在爭(zhēng)奪剩下的50%。

而且需要注意的是，隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，珀萊雅美妝品牌“彩棠”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率在2023年有所下降。在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，繼續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額并不難，未來收入增速可能會(huì)繼續(xù)放緩。

然后，在國(guó)風(fēng)“青睞”和明星化妝師唐毅IP知名度的驅(qū)動(dòng)下，珀萊雅的第二增長(zhǎng)引擎“彩棠”品牌短期內(nèi)可能仍會(huì)保持超過整體35%的增長(zhǎng)率，但收入貢獻(xiàn)小，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)力有限。

但“彩棠”品牌主要推廣中國(guó)風(fēng)，并不“稀缺”。比如市場(chǎng)份額排名靠前的完美日記、花西子、毛戈平等，都是以中國(guó)風(fēng)為主，以自己的方式探索中國(guó)審美的新趨勢(shì)，給消費(fèi)者帶來驚喜。

因此，從拉長(zhǎng)周期來看，彩棠品牌繼續(xù)爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額并不難，未來業(yè)績(jī)?cè)鏊倏赡軙?huì)繼續(xù)放緩。很難說公司的業(yè)績(jī)是“助力”還是“連累”。比如化妝品業(yè)務(wù)增速放緩到行業(yè)10%的增速水平，對(duì)珀萊雅的整體業(yè)績(jī)來說是一個(gè)“連累”。

(資料來源：公司公告)

所以，總的來說，珀萊雅雖然也想擺脫單一品牌的依賴，努力打造第二增長(zhǎng)引擎的彩妝業(yè)務(wù)，但目前彩妝業(yè)務(wù)的比例還是比較小的，彩妝跑道競(jìng)爭(zhēng)激烈。能否扛起業(yè)績(jī)提升的“旗幟”，是不確定的，這也是公司目前業(yè)務(wù)發(fā)展的一大隱患。

此外，公司渠道端的壓力或者也很大。

渠道端：線上流量飽和，線下門店競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從以上來看，珀萊雅在前期抓住了線上渠道的紅利，率先在天貓和Tiktok渠道布局，支持商品銷售。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年，公司線上渠道銷售收入占90%以上。

然而，隨著隱性網(wǎng)購(gòu)客戶的增量保持穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，公司的在線渠道始終承受著巨大的壓力。今年年初，公司在線渠道規(guī)劃的核心人物首席營(yíng)銷官葉偉辭職，這也增強(qiáng)了公司商品銷售能否繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的不確定性。

雖然公司線下門店的擴(kuò)張可以補(bǔ)充業(yè)績(jī)?cè)隽?，但也?huì)增加成本，影響整體運(yùn)營(yíng)效率；而且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的前提下，業(yè)績(jī)?cè)隽靠赡軙?huì)有限。

2023年，公司重啟線下門店，重點(diǎn)布局日化渠道和超市渠道。但是銷售費(fèi)用確實(shí)有所增加，2023年銷售費(fèi)用為39.72億元，比去年同期增長(zhǎng)42.59%，占營(yíng)業(yè)收入的43.63%，比去年同期增長(zhǎng)44.61%，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)效果并不明顯。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年線下門店收入6.16億元，同比增長(zhǎng)7.35%，雖然扭轉(zhuǎn)了2021年和2022年線下門店收入持續(xù)下滑的趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度不快，而且2023年是第一年不受新冠肺炎疫情干擾的一年，判斷線下門店擴(kuò)張效果需要很多時(shí)間。

同時(shí)需要注意的是，與線上模式直接面向消費(fèi)者不同，線下門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力更取決于零售商。而且線下零售商的化妝品品牌不僅代表珀萊雅，而且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更“直接”，可能會(huì)讓國(guó)產(chǎn)化妝品的“價(jià)格戰(zhàn)”更加激烈。

此外，在線渠道流量趨于飽和的背景下，近兩年國(guó)內(nèi)眾多美容企業(yè)，包括韓束、華西生物、福瑞達(dá)等。，甚至跨國(guó)品牌珀萊雅也加入了重啟線下門店的大軍。

例如，2023年11月，韓束招募了100名代理商，并于今年1月在CS(化妝品加盟店)渠道上市。華西生物品牌米貝爾開啟線下行動(dòng)，宣布進(jìn)入4000 家屈臣氏；歐萊雅集團(tuán)旗下唯一的中國(guó)本土高檔美妝品牌羽西，也重啟了線下開店的節(jié)奏等等。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，珀萊雅線下門店未來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能有限。

綜上所述，珀萊雅的產(chǎn)品端和渠道端存在隱患，可能會(huì)擾亂公司的業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)情緒，投資可能需要謹(jǐn)慎。

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