2024濰坊風(fēng)箏嘉年華大概是農(nóng)民工瘋狂濃度最高的地方。如果前幾屆風(fēng)箏節(jié)放了有趣的靈魂，那么今年的風(fēng)箏節(jié)就瘋了。

創(chuàng)意商家「but lab」去年在天上放的“屁”和“我已經(jīng)上夠了”兩個(gè)風(fēng)箏，直接在微博上熱搜。今年聯(lián)合淘寶直接推出了“巨大屁2.0版”和“蟑螂”風(fēng)箏。店主「大哥你好呀」提供“定制放飛前男友”服務(wù)，只需9元9元，上傳前男友照片，商家就會(huì)幫你送他上天。頑咖旗艦店推出了以“周處除三害”為主題的風(fēng)箏。尊者的一句“一無所有不好嗎？”讓無數(shù)人自動(dòng)在腦海中播放《新人》。

18米印度艷麗，巨型瑩光短褲，七彩諾亞方舟，高鐵，秦始皇...濰坊風(fēng)箏節(jié)的天空只有你想不到的，沒有商家敢放。甚至有網(wǎng)友留言申請這樣的“瘋狂”風(fēng)箏可以在全國范圍內(nèi)巡回。

“瘋狂”成為關(guān)鍵詞，與近兩年“強(qiáng)烈情緒”的營銷趨勢有關(guān)?？梢运闶乔榫w營銷的垂直細(xì)分，主要針對(duì)年輕一代的農(nóng)民工:卷不動(dòng)、躺不平、精神內(nèi)耗與佛性交替進(jìn)行。這種生死無所謂的放松感，成為當(dāng)代年輕人推動(dòng)的精神狀態(tài)。

這個(gè)也在不知不覺中，讓很多商家的流量和銷量，隱藏在瘋狂中…

01 沉迷于瘋狂：一種新型的年輕人社交策略

事實(shí)上，在年輕人真正開始“瘋狂”之前，“情緒穩(wěn)定”曾經(jīng)是社交媒體上最受歡迎的精神熱詞。起初，這個(gè)詞從女性擇偶標(biāo)準(zhǔn)中流行起來。后來慢慢和各種成功的雞湯掛鉤。類似于《真正做大事的人，大部分都是“情緒穩(wěn)定”的文章，曾經(jīng)占據(jù)過屏幕。

物極必反。隨著“情緒穩(wěn)定”的泛濫，只要對(duì)方的情緒讓他們不開心，他們就會(huì)給對(duì)方戴上“情緒不穩(wěn)定”的帽子，從而與所謂的“情緒不穩(wěn)定”群體劃清界限，這也導(dǎo)致一群人產(chǎn)生了抵抗力:與其假性穩(wěn)定，不如平穩(wěn)瘋狂。

隨著越來越多的人試圖“瘋狂”，每個(gè)人都意識(shí)到合理的“瘋狂”遠(yuǎn)比仔細(xì)溝通更能解決問題。俗話說“說什么屁話，讓別人感到難過”，在一定程度上，“瘋狂”其實(shí)是一種憤怒的抽象表達(dá)，有時(shí)可以達(dá)到一般溝通無法達(dá)到的目的，從而獲得維護(hù)自身利益的主動(dòng)權(quán)。

因此，在過年的家庭聚會(huì)餐桌上，年輕人改變了過去的沉默，回避和哭泣，開始推動(dòng)“閱讀和回頭”。無論是逼婚催育還是詢問收入，他們都用“黃龍江文學(xué)”來硬控整個(gè)游戲，不攻擊別人，不內(nèi)耗自己，用魔法打敗魔法。

假期過后，年輕人開始了“惡心的衣服”，以抵御在職場上因?yàn)橐路活I(lǐng)導(dǎo)采訪的經(jīng)歷，掀起了一股消除職場精英文化魅力的潮流。個(gè)人不再追求外在的美，而是尋找更真實(shí)、更舒適的自我表達(dá)方式，俗稱“辦公室里不在乎的人”。

這樣的“瘋狂”行為，直接讓對(duì)方一秒鐘閉麥，正好可以用來避免無效的社交活動(dòng)，節(jié)省不必要的損失，這也讓崇尚自我舒適、為工作娛樂“減法”的年輕人越來越喜歡“瘋狂”的社交策略。

02 品牌瘋狂在進(jìn)階：從瘋狂到“嘴替”

如果“瘋狂”成為一種社交暗語，也預(yù)示著想要與這些年輕人交談的品牌也要掌握一定的瘋狂感，甚至比顧客還要瘋狂。

首先，肯德基的“瘋狂四文學(xué)”掌握了這種瘋狂的社交技巧。每個(gè)平凡的周四，網(wǎng)友寫的“瘋狂四文學(xué)”段子總會(huì)如期而至。一般這些話都是從懸疑推理故事開始的，也可能是從狗血糾纏的愛情故事開始的。結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和明星八卦，最后肯定會(huì)出現(xiàn)這樣一句話:“今天是肯德基瘋狂周四。誰請我吃飯？V我50?！?/p>

當(dāng)時(shí)無論是很多網(wǎng)友自發(fā)文案，還是肯德基親自玩梗，大部分都是用無厘頭的翻轉(zhuǎn)營造出幽默感，也就是“今天是肯德基瘋狂星期四”這句話可以連接到任何內(nèi)容后面，越不相關(guān)越好玩。

這種營銷游戲自然吸引了一些品牌跟風(fēng)，但顯然，并不是所有的“瘋話”都能讓消費(fèi)者為“瘋話”買單。比如花西子試圖“瘋狂”應(yīng)對(duì)李佳琦的眉筆事件，先在微博上發(fā)布了一條“想成為世界高端品牌”的消息，然后在評(píng)論區(qū)發(fā)布了幾條幼稚怪誕的言論，被網(wǎng)友形容為瘋狂。有人認(rèn)為花西子正在走黑紅營銷路線，試圖轉(zhuǎn)危為機(jī)，卻沒能達(dá)到預(yù)期的效果。

類似影視圈的宣傳也迎來了一股“瘋狂潮流”，但被客戶觀看后吐槽。比如《河邊的錯(cuò)誤》的口號(hào)是“沒有真相，不如發(fā)瘋”；《拯救嫌疑人》自稱是“年度最瘋狂的女性反殺犯罪懸疑大片”；以“先成功后發(fā)瘋”為主題的《二手杰作》；“涉及憤怒的海洋”被稱為“瘋狂的新高度”….

從營銷的角度來看，“瘋狂”可以稱之為流量密碼，但并不是所有的“瘋狂”都能討喜。顯然，年輕人對(duì)品牌“瘋狂”有更高的要求。也就是說，品牌不應(yīng)該瘋狂，而應(yīng)該瘋狂地和年輕人在一起，產(chǎn)生同理心。

濰坊風(fēng)箏節(jié)的品牌商家通過“高級(jí)版”瘋狂，與年輕人產(chǎn)生了有效的共鳴。Butlab，一開始提到的創(chuàng)意商家，他們的產(chǎn)品不多，但都緊緊抓住了年輕人的情緒。他們專注于這個(gè)群體的不同煩惱和需求，以產(chǎn)品為媒介打開溝通窗口，成為他們的“嘴巴替代品”，做大家不敢說的事，不敢做的事。

上面提到的“屁”風(fēng)箏，靈感來源于職場和日常觀察:身邊總有放屁之類的人說話，所以這個(gè)風(fēng)箏是為他們準(zhǔn)備的，有屁就趕緊放。當(dāng)然，當(dāng)老板問你為什么放假的時(shí)候，你也可以用風(fēng)箏回答:放屁，表達(dá)你平靜的瘋狂感覺。

蟑螂風(fēng)箏被稱為“堅(jiān)強(qiáng)”，意思是每個(gè)人都可以像蕭薔一樣頑強(qiáng)。概念一出來，很多網(wǎng)友就呼吁趕緊上架領(lǐng)養(yǎng)一只?，F(xiàn)在蕭薔項(xiàng)目已經(jīng)在“給淘寶施壓”項(xiàng)目眾籌中，一只飛蟑螂36元就可以領(lǐng)養(yǎng)了。

類似的還有，“這個(gè)逼班我上夠了”、“你最好和我好好談?wù)劇钡犬a(chǎn)品都是把職場壓力形象化的，讓所有的農(nóng)民工都能深深地產(chǎn)生共鳴，同時(shí)也能通過玩梗來緩解自己的情緒。

濰坊風(fēng)箏節(jié)能大行其道，品牌商家可以集體釋放瘋狂的營銷效果，自然離不開淘寶創(chuàng)造節(jié)的大舞臺(tái)。淘寶作為一個(gè)電商平臺(tái)，收集了所有敢于瘋狂的品牌，加深了與年輕人的聯(lián)系。霸王茶姬、衛(wèi)龍、滴滴青桔、美團(tuán)、江小白果立方體、必勝客、瓜子、Turbo3等消費(fèi)品牌也敢于嘗試早期采用者，直接將品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)語做成巨型風(fēng)箏；塔斯汀×小藍(lán)鴨直接借此機(jī)會(huì)推出聯(lián)名新產(chǎn)品；盼望官方更是直接把老板印在風(fēng)箏上直接送上天。

在風(fēng)箏節(jié)現(xiàn)場，網(wǎng)上名人有很多知名的直播互動(dòng)、店鋪探索和現(xiàn)場體驗(yàn)，推薦品牌產(chǎn)品?，F(xiàn)場展區(qū)布置了豐富有趣的打卡點(diǎn)，準(zhǔn)備了各種獎(jiǎng)品，提供了風(fēng)箏DIY區(qū)，讓游客不僅可以拍照打卡獲得自己喜歡的禮物，還可以在網(wǎng)上社區(qū)分享風(fēng)箏俱樂部的精彩瞬間，隨時(shí)可以拔草購物。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至4月21日，2024濰坊風(fēng)箏節(jié)現(xiàn)場銷售風(fēng)箏約10萬只，風(fēng)箏制造商簽約約1.2億元，現(xiàn)場互動(dòng)人數(shù)超過5萬，在各大媒體平臺(tái)上累計(jì)傳播量達(dá)到1.3億。

03 瘋狂的本質(zhì)是尋找安慰。

需要注意的是，瘋狂不僅僅是表面和面部的“喜怒哀樂”，客戶情緒的表達(dá)可能只是他們心理活動(dòng)的冰山一角，有些情緒可能很難總結(jié)、表達(dá)和發(fā)現(xiàn)。

比如年輕人熱衷于燒香拜佛，不是真的相信玄學(xué)，而是在尋找精神寄托；比如年輕人經(jīng)常在社交平臺(tái)上自嘲“哀悼”。、我想平躺，但很多時(shí)候，這種自嘲是積極的:我想找到更清晰的自我價(jià)值感，我想保持自我動(dòng)力向上。

因此，無論年輕人多么“瘋狂”，他們的最終目標(biāo)都是尋找精神上的慰藉。一般來說，熱衷于瘋狂的年輕人最需要的不是雞血雞湯，而是傾聽和認(rèn)可。就像濰坊風(fēng)箏節(jié)上精彩的風(fēng)箏一樣，他們都在為這一代農(nóng)民工喊出他們心中最真實(shí)的話，并以有趣的形式呈現(xiàn)出來。最后，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了一些積極的營銷活動(dòng)，如快樂、安慰和清爽，這將受到公眾的廣泛關(guān)注和傳播。

沒有年輕人愿意一直“瘋狂”。作為一個(gè)品牌商家，如何把握“瘋狂”的規(guī)模和表達(dá)，強(qiáng)調(diào)“偶爾瘋狂挺好的”。心情不好的時(shí)候，不妨瘋一點(diǎn)，瘋了之后繼續(xù)生活。這就需要品牌的智慧和極度把握，否則“瘋狂”已經(jīng)過時(shí)，客戶無法感同身受，可能會(huì)有無盡的吐槽。

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