長(zhǎng)城汽車啟動(dòng)“雙銷”渠道模式，年內(nèi)每月建設(shè)200個(gè)零售中心
作者｜蘇鵬
長(zhǎng)城汽車試錯(cuò)、糾偏、內(nèi)部改革，已駛?cè)胝_主航道，仍在用求變的策略為自己探索成長(zhǎng)的邊界。
2023年初，內(nèi)部悄然滲透完善了一場(chǎng)關(guān)于渠道模式的變革。在車展前期的一次小規(guī)模溝通會(huì)議上，長(zhǎng)城汽車終于展示了完善的渠道體系。長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰告訴36KUTO，從今年5月開始，長(zhǎng)城汽車將嘗試“雙銷”渠道模式，除了保證目前的經(jīng)銷商體系外，還將選擇直營(yíng)銷模式。
直銷品牌命名為長(zhǎng)城智選，負(fù)責(zé)人是馮復(fù)之。擁有16年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的馮復(fù)之，先后為理想、小鵬建立了零售布局。
長(zhǎng)城汽車希望馮復(fù)之和長(zhǎng)城智能選擇。前者需要為長(zhǎng)城汽車構(gòu)建全新的直營(yíng)系統(tǒng)，遍布全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。今年5月1日，約有33家零售中心面向用戶開放；第二季度末，約有100家零售中心開業(yè)；今年年底，面對(duì)客戶服務(wù)的零售中心約有200家。
與此同時(shí)，馮復(fù)之和長(zhǎng)城智選也要對(duì)零售品牌的產(chǎn)品專家進(jìn)行培訓(xùn)和管理，目前已有600多位產(chǎn)品專家進(jìn)行了培訓(xùn)。
從雙銷系統(tǒng)的提出，到長(zhǎng)城智能選擇的建立，再到全球200個(gè)零售中心的建立，三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)相距不到兩年。長(zhǎng)城汽車變革鏈快速運(yùn)行的背后，是長(zhǎng)城汽車的掌舵人，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的水平下看到了不可預(yù)測(cè)的暗礁。
內(nèi)部的改革刃口
席卷而來(lái)的電氣化浪潮打破了汽車公司之間的技術(shù)壁壘，技術(shù)價(jià)格的多重內(nèi)卷?yè)p害了每家汽車公司的毛利率。即使是特斯拉，今年第一季度凈利潤(rùn)也大幅下降55%。
價(jià)格戰(zhàn)是汽車公司面前最大的暗礁。為了生存，所有的汽車公司都在為價(jià)格做一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)。長(zhǎng)城汽車總裁穆峰認(rèn)為，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，沒(méi)有人敢說(shuō)他有穩(wěn)定的“品牌溢價(jià)”?！凹词故巧莩奁放?，在去年不得不加入市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，電動(dòng)汽車上的價(jià)格也與自主高端重疊。”穆峰說(shuō)。
“其實(shí)長(zhǎng)城做直銷最簡(jiǎn)單的初衷就是要建立一個(gè)三角形，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的三角形，讓我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者建立實(shí)物與潛在客戶的聯(lián)系，在原始設(shè)備制造商和潛在客戶之間建立聯(lián)系?！蹦路逭J(rèn)為，只有建立這個(gè)三角形，我們才能通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，建立未來(lái)的品牌地位目標(biāo)。
同時(shí)，在直銷模式下，原始設(shè)備制造商可以更快地獲得消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的許多反饋和建議，更好地優(yōu)化和升級(jí)產(chǎn)品，更好地保持區(qū)域價(jià)格穩(wěn)定。
長(zhǎng)城汽車總裁穆峰來(lái)源：長(zhǎng)城汽車官方
長(zhǎng)城旗下的坦克品牌和魏品牌是目前產(chǎn)品單價(jià)較高的兩個(gè)子品牌，直銷模式也湊合著做，坦克300。、坦克400、坦克500、在長(zhǎng)城智選的直營(yíng)渠道中，坦克700，以及魏牌的藍(lán)山和高山，都將出售。
根據(jù)長(zhǎng)城車的規(guī)劃，零售中心、交付中心、維修中心、客戶體驗(yàn)中心都是直營(yíng)模式下的。長(zhǎng)城汽車首先是零售中心，客戶體驗(yàn)中心會(huì)簡(jiǎn)單介入，維修終端會(huì)依靠目前的經(jīng)銷商體系。此外，長(zhǎng)城汽車將與經(jīng)銷商共同開發(fā)新的營(yíng)銷模式。
直銷模式曾經(jīng)屬于特斯拉和新勢(shì)力的游戲套路。直銷給這些后來(lái)者帶來(lái)了更高的毛利率和更高端的品牌形象，但這對(duì)應(yīng)的是更高的資本投入。李瑞峰透露，新力量直銷渠道的賽馬將建店成本提高到數(shù)百萬(wàn)。
但是長(zhǎng)城作為一家銷售規(guī)模百萬(wàn)的汽車公司，擁有更多的資金來(lái)建立自己的直銷渠道。它也體現(xiàn)了長(zhǎng)城改革的決心。
但是長(zhǎng)城汽車還需要考慮如何避免當(dāng)前經(jīng)銷商與直營(yíng)店左右互斗的問(wèn)題。
“競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，但我愿意看到有限的相互競(jìng)爭(zhēng)?！蹦路逯毖圆恢M地說(shuō)。在電氣化和智能化轉(zhuǎn)型的浪潮中，競(jìng)爭(zhēng)是必然趨勢(shì)。但他也承諾，一旦競(jìng)爭(zhēng)超過(guò)極限或者強(qiáng)度過(guò)高，原始設(shè)備制造商肯定會(huì)干涉，同時(shí)他也不會(huì)因?yàn)槭侵变N或者代理而分手。
長(zhǎng)城汽車所期望的最佳結(jié)果是，在“雙銷方式”下，長(zhǎng)城汽車能讓經(jīng)銷和直銷發(fā)揮1。 1＞2的效果。因此，長(zhǎng)城汽車對(duì)新模式?jīng)]有嚴(yán)格的評(píng)估目標(biāo)。初步計(jì)劃首先構(gòu)建直銷模式，做好品牌一致性、運(yùn)營(yíng)一致性、服務(wù)一致性，不斷迭代。今年的具體目標(biāo)是聚焦并落地19個(gè)城市的直營(yíng)店，同時(shí)不會(huì)卷入價(jià)格。
在變革下尋求最佳價(jià)格
“雙銷法”并非新鮮事物。
以2023年為分界點(diǎn)，蔚來(lái)、小鵬等新力量加快直營(yíng)店規(guī)?？s小，進(jìn)而加入4S門店模式。與此同時(shí)，奔馳、本田、沃爾沃等傳統(tǒng)汽車公司試圖開啟直營(yíng)模式。雙方在各自陣營(yíng)下相互測(cè)試的目的是在智能電化改革時(shí)代尋找最佳解決方案，以降低成本。
長(zhǎng)城始終關(guān)注經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商是長(zhǎng)城汽車的堅(jiān)實(shí)后盾。因此，即使在疫情最艱難的時(shí)期，長(zhǎng)城也始終關(guān)注經(jīng)銷商的生存狀況，減輕經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。
但這并不意味著長(zhǎng)城應(yīng)該堅(jiān)持經(jīng)銷商模式的不變。在流量戰(zhàn)、銷售戰(zhàn)甚至各家領(lǐng)導(dǎo)的口水戰(zhàn)中，各家車企都在想辦法度過(guò)2025年的大逃亡。
長(zhǎng)城目前主要是提升品牌形象和產(chǎn)品溢價(jià)，這也是直銷模式的最佳解決方案。
長(zhǎng)城汽車曾經(jīng)嘗試過(guò)超市模式。長(zhǎng)城汽車曾經(jīng)提供90%的租金來(lái)支持4S門店經(jīng)銷商做超市模式，但最終反饋收效甚微。
理由很簡(jiǎn)單。第一，超市運(yùn)營(yíng)成本高；第二，銷售顧問(wèn)的激勵(lì)制度不同。
長(zhǎng)城汽車試圖通過(guò)提高工資和歐拉和坦克直接試水來(lái)改變工資?！暗情L(zhǎng)城直營(yíng)渠道系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)決策鏈太長(zhǎng)，效率不夠高?！蹦路逭f(shuō)。
作為一家結(jié)構(gòu)龐大的汽車公司，強(qiáng)大的慣性使長(zhǎng)城能夠快速改變市場(chǎng)，但這種慣性也可能使長(zhǎng)城對(duì)新的變化不滿意。
長(zhǎng)城需要新的力量和更多的決心來(lái)完成雙銷模式的轉(zhuǎn)變。除了挖掘馮復(fù)之建立長(zhǎng)城智能選擇團(tuán)隊(duì)，我們還積極完善我們的直銷模式。
比如根據(jù)不同形式的直營(yíng)店功能，長(zhǎng)城智能選擇分為:零售中心主要承載產(chǎn)品體驗(yàn)、商品試駕、用戶下單、服務(wù)；除了新車的交付功能，交付中心還將致力于拓展多車對(duì)比的試駕體驗(yàn)，主要承載六款左右的兩個(gè)品牌；在準(zhǔn)備過(guò)程中，客戶中心未來(lái)還將承載修復(fù)客戶關(guān)系、客戶社區(qū)活動(dòng)等功能。
并且長(zhǎng)城智選在品牌、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等方面都會(huì)保持一致。
穆峰更愿意把直營(yíng)團(tuán)隊(duì)比作先鋒，而長(zhǎng)城汽車原有的代理系統(tǒng)是中國(guó)軍隊(duì)。先鋒探索變化過(guò)程中的一切可能性，并將內(nèi)部結(jié)果傳達(dá)給代理系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)。
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