2017年出現(xiàn)的小游戲，將于2024年進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

4月1日，Tiktok新升級(jí)了游戲激勵(lì)措施，推出了前所未有的“九一開”比例，直接指向微信的“四六開”比例，顯然揭示了小游戲的“欲望”。

對(duì)于占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的微信來說，游戲是“微信正在醞釀的嫩芽”。從2017年開始，小程序游戲逐漸成為微信原子生態(tài)的一部分，越來越難以忽視。2023年，小游戲業(yè)務(wù)爆發(fā)，小游戲《咸魚之首》的流行給游戲市場(chǎng)帶來了更多的商業(yè)實(shí)現(xiàn)概率。

根據(jù)DataEye研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，在財(cái)務(wù)報(bào)告或財(cái)務(wù)報(bào)告后的電話會(huì)議上，超過10只游戲股提到了“游戲”。根據(jù)招商證券的計(jì)算，游戲?qū)⒁悦磕?0%左右的速度發(fā)展，2025年市場(chǎng)規(guī)模將超過500億元。...

到2024年，小游戲業(yè)務(wù)已發(fā)展到抖音不可忽視的程度。

九一分為抖音亮牌

要深入了解這款抖音的激勵(lì)措施，首先要了解當(dāng)前小游戲的主要實(shí)現(xiàn)模式。據(jù)報(bào)道，目前的游戲主要有IAA。（In App Advertisement/廣告變現(xiàn))方式，IAP（In App Purchase/內(nèi)部購(gòu)買)模式和IAP IAA三種方法(混合和實(shí)現(xiàn))。

起初，由于游戲主要是輕微的商品，以“跳躍”為代表，客戶的支付意愿較低，商業(yè)化主要是廣告實(shí)現(xiàn)。隨著游戲的不斷發(fā)展，越來越多的游戲制造商和用戶開始加入游戲行業(yè)。騰訊廣告顯示，2022年通過內(nèi)部購(gòu)買和廣告實(shí)現(xiàn)的小游戲收入分別增長(zhǎng)了100%以上和40%以上，大量采用混合實(shí)現(xiàn)的方式，游戲商業(yè)模式逐漸走向多元化。

而且這次的抖音收益政策，就是把重點(diǎn)放在內(nèi)購(gòu)收益清算上。公告顯示，從4月1日起，Tiktok游戲的內(nèi)部購(gòu)買收入將分為兩類:“一般內(nèi)部購(gòu)買收入政策”和“減少內(nèi)部購(gòu)買收入政策”。具體來說，“九一分”是“減少內(nèi)部購(gòu)買收入政策”的內(nèi)容。當(dāng)開發(fā)者符合要求時(shí)，即可拿到90％安卓消費(fèi)總額，相當(dāng)于安卓消費(fèi)總額5。％廣告黃金鼓勵(lì)。

圖源抖音開放平臺(tái)

觀察這些要求，本質(zhì)上是為了增加游戲到達(dá)用戶的場(chǎng)景。Tiktok旨在為客戶創(chuàng)造一個(gè)高頻游戲的平臺(tái)環(huán)境，從而培養(yǎng)客戶更多地接觸游戲，形成高頻游戲的習(xí)慣，從而提高整個(gè)Tiktok游戲平臺(tái)的用戶粘性，并通過這些數(shù)據(jù)篩選出高粘性游戲。

與微信相比，Tiktok的收入政策可以說是非常激進(jìn)的。3月，為了鼓勵(lì)小游戲廠商投放廣告，微信按比例贈(zèng)送了一部分安卓?jī)?nèi)部收入的廣告資金，旨在鼓勵(lì)廠商增加投放，并將推廣費(fèi)用主要保留在騰訊系統(tǒng)中，只有40%。

游戲，大市場(chǎng)

這個(gè)游戲不是一個(gè)小生意。

騰訊在2017年推出了《跳躍》，一舉走紅。碎片化的時(shí)間和集合式游戲促使游戲市場(chǎng)在幾年內(nèi)迅速發(fā)展。隨著微信對(duì)外部流量入口的開放，《羊》在2022年走紅，《咸魚之首》在2023年走紅。

抓鵝游戲(圖源微信)

現(xiàn)在，小游戲客戶數(shù)量大幅增加，滲透率甚至超過了手機(jī)游戲App客戶。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年手機(jī)游戲行業(yè)與重點(diǎn)人群洞察報(bào)告》，2024年2月，微信游戲在手機(jī)游戲行業(yè)全景流量中的滲透率達(dá)到80.3%，高于手機(jī)游戲App。

2024年2月，三七互娛的《尋道大千》、豪騰創(chuàng)作的《咸魚之首》用戶數(shù)分別達(dá)到1.6億、1.17億，成為用戶內(nèi)容超過1億的代表。

同時(shí)，由于游戲市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展階段，此時(shí)的毛利水平非?？陀^。騰訊總裁劉熾平曾透露，游戲相關(guān)收入的邊際毛利率高達(dá)95%，遠(yuǎn)高于公司整體毛利水平的60%。

更重要的是，小游戲的快速增長(zhǎng)并沒有擠壓其他騰訊游戲的用戶使用時(shí)間和費(fèi)用。劉熾平曾在財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上表示，微信游戲與騰訊App游戲的客戶重疊度不到50%。

圖源網(wǎng)絡(luò)

這意味著，當(dāng)App游戲卷出天空時(shí)，有這樣一批廠商瞄準(zhǔn)了游戲行業(yè)的增量用戶。這些用戶往往不是傳統(tǒng)游戲的目標(biāo)用戶，他們對(duì)更復(fù)雜的App游戲缺乏感情，但小程序“即開即玩”的方式正好滿足了這些用戶對(duì)游戲的“輕需求”。

據(jù)悉，由于游戲的用戶群不同于傳統(tǒng)玩家，再加上初期小游戲的購(gòu)買價(jià)格低廉，游戲投放ROI初期非常高。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，今天的小游戲已經(jīng)形成了一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)。

保留率是關(guān)鍵

不是每個(gè)人都能吃到小程序游戲這塊蛋糕。

事實(shí)上，小程序游戲的方式并不是今天才提出的，在國(guó)外，F(xiàn)acebook、在Youtube等渠道初期也嘗試過小程序游戲，但是浪花并不大，微信小程序游戲初期也受到了很多質(zhì)疑。

其中一個(gè)原因是小程序游戲通常更輕，在吸引客戶之后，往往很難留住用戶，而留存率低的小游戲很難像App游戲一樣吸引用戶付費(fèi)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

到目前為止，通過廣告獲利的IAA游戲仍然是推動(dòng)市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)的主要推動(dòng)者。根據(jù)公開信息，在4月24日的IAA微信公開課專場(chǎng)比賽中，微信小游戲團(tuán)隊(duì)表示，2024年第一季度，游戲日活量同比增長(zhǎng)20%，IAA游戲月活量為5億。伴隨著IAA游戲的持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)24年IAA小游戲商業(yè)總量將超過100億。

客觀來說，目前小程序游戲的可玩性還有待加強(qiáng)，對(duì)手游核心用戶的吸引力有限。

然而，微信游戲也在努力提高小程序游戲的質(zhì)量和可玩性，吸引手機(jī)游戲的核心用戶。隨著開發(fā)者技術(shù)的逐漸成熟，RPG等中重度游戲類別、MOBA、在小程序游戲中，F(xiàn)PS也開始出現(xiàn)。

另外，微信還推出了內(nèi)購(gòu)。 廣告（IAA IAP)混合實(shí)現(xiàn)模式。在混合實(shí)現(xiàn)模式下，為了提升用戶的游戲體驗(yàn)，減少內(nèi)部購(gòu)買用戶推送彈出廣告的推送，2023年流行的《咸魚之首》就是混合實(shí)現(xiàn)模式。

根據(jù)騰訊廣告在2023年游戲廣告生態(tài)會(huì)議上披露的數(shù)據(jù)，自2022年Q1以來，截至2023年6月，混變小游戲產(chǎn)品流量增長(zhǎng)高達(dá)200%。

做一個(gè)平臺(tái)，就是視頻想要的未來。

這一次，抖音對(duì)小游戲的收益政策，不難讓人想起2023年末朝夕光年業(yè)務(wù)的大規(guī)模收縮。與朝夕光年的數(shù)百億投資相比，小游戲平臺(tái)似乎是視頻中最喜歡的業(yè)務(wù)。抖音搭建了一個(gè)好的舞臺(tái)，而不是親自出現(xiàn)。

對(duì)早就布局小游戲的騰訊來說，也顯得非常壓抑。在廣告投放方面，微信游戲允許并鼓勵(lì)開發(fā)者在外部平臺(tái)購(gòu)買引流。2022年6月，微信游戲和Tiktok開通——Tiktok廣告可以一鍵跳轉(zhuǎn)到微信游戲，從而進(jìn)一步拓寬微信游戲的流量來源。

根據(jù)微信的消息，目前視頻號(hào)已成為微信小游戲的重要流量入口。

在開放買入量下，目前微信小游戲的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。據(jù)悉，2024年微信游戲暢銷榜Top 100變化頻繁，前30名更是頻繁洗牌，迅速換血。

游戲制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，顧客可以在一定程度上獲得更好的游戲體驗(yàn)，平臺(tái)也可以更好地穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

四月份游戲暢銷榜TOP100(圖源GameLook)

雖然微信占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但近兩年小游戲的爆發(fā)，同樣離不開背靠大量用戶的抖音。APP游戲《蛋仔派對(duì)》、在宣傳《夢(mèng)之星》的過程中，抖音也展現(xiàn)了驚人的游戲推廣能力。

目前微信游戲表現(xiàn)出對(duì)流量的渴望，而Tiktok則著力打造車站內(nèi)的動(dòng)畫場(chǎng)景，旨在讓客戶在Tiktok上玩小游戲，而不是引流別人。擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的微信，手里拿著大量流量的Tiktok，在小游戲的戰(zhàn)場(chǎng)上戰(zhàn)斗。不管結(jié)局如何，至少小游戲玩家可以獲得一些更好的游戲體驗(yàn)。

參考資料

字節(jié)又和微信杠上了一段時(shí)間。｜虎嗅APP

抖音使用“九一開分”，游戲價(jià)格戰(zhàn)即將開始？｜刺猬公社

流水堪比《原神》，微信捧出游戲新王。｜雪豹財(cái)經(jīng)社

這篇文章來自微信公眾號(hào)“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：光也，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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