本文為車tech和鳳凰網(wǎng)科技聯(lián)合制作。

在北京車展上有117款首發(fā)車型，但是它們的熱度，都不如周鴻祎那輛二手邁巴赫。

后者剛以990萬元的高價拍賣成功，賣得這么貴，這當(dāng)然不是因為這輛車的裝備有多高，純粹是周鴻祎個人的價值加持。

為了引導(dǎo)公眾關(guān)注汽車本身，本屆北京車展取消了車模展示，但最終的結(jié)果是戲劇性的:在北京車展上，周鴻祎和雷軍完全壓制了汽車本身，兩個“車?！背蔀檐囌沟闹鹘恰?/p>

在車輛社區(qū)車帝的熱搜榜上，不是北京車展上的新車，而是周鴻祎的邁巴赫以990萬元的高價競價。即使比亞迪仰望U9瘋狂的“舞蹈”來展示他強(qiáng)大的技術(shù)，也比不上周鴻祎坐在車頂上的“車模秀”更引人注目。北京車展本應(yīng)是汽車展，已經(jīng)完全成為人們的舞臺。

在線流量領(lǐng)域，蔚來、智己、問界、哪吒等車企的負(fù)責(zé)人也在高調(diào)賺取流量，甚至長城的負(fù)責(zé)人魏建軍也逐漸親自出現(xiàn)拍攝視頻。

但是在盛會下也不禁要問，這些流量有用嗎？

01 車模展

北京車展成為流量派對，這件事早已埋下伏筆。

2024年3月，小米SU7發(fā)布，正式開啟車圈流量狂歡。雷軍和小米汽車一起躋身頂流。這種頂流遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歷史上任何一家汽車公司和汽車公司的領(lǐng)導(dǎo)。即使在2009年春晚小沈陽走紅后，整個中國地面也很難找到與之媲美的正流量。

雷軍和小米汽車的受歡迎程度無法用營銷來解釋，這是企業(yè)家多年積累的圖騰需求，但在馬云之后，雷軍無疑是承載這個角色最有實力的企業(yè)家。

雷軍也改變了車圈。一方面，小米SU7的4萬鎖單量給其他車企帶來了強(qiáng)烈的流量焦慮。另一方面，他的出現(xiàn)促使車圈的流量從源頭上增加:這里引入了大量的娛樂流量，車圈與明星、游戲、社會熱點(diǎn)相媲美，成為新的娛樂話題中心。

有了流量，就一定會有新的網(wǎng)紅出現(xiàn)。周鴻祎成了那個摘桃子的人。

周鴻祎早就想成為網(wǎng)絡(luò)名人了。或許是因為360的業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定，周鴻祎花了很多時間來經(jīng)營自媒體，周鴻祎的抖音視頻超過1000個，是雷軍的三倍多。

今年2月，周鴻祎表示，他已經(jīng)向俞敏洪學(xué)習(xí)，每天都在努力發(fā)短視頻。當(dāng)然，他最羨慕的不是俞敏洪，而是雷軍和馬斯克。憑借他們的知名度，他們可以為企業(yè)節(jié)省數(shù)十億的營銷費(fèi)用——周鴻祎的野心也可以從這次演講中看出來，不僅僅是帶一些商品。

周鴻祎的網(wǎng)絡(luò)名人之路起步并不順利。今年之前，他一直在努力更新自己對大模型和AI產(chǎn)業(yè)發(fā)展的看法。但可能是AI的技術(shù)太專業(yè)，也可能是他的形象在年輕觀眾中有點(diǎn)過時，他在嗶哩嗶哩的播放量往往在1萬以下徘徊。然而，雷軍給汽車行業(yè)帶來的流量為周鴻祎提供了一個受歡迎的條件。

從今年開始，周鴻祎視頻中關(guān)于新能源汽車的內(nèi)容越來越多。4月18日，一段“賣邁巴赫，換國產(chǎn)新能源”的短視頻，意味著周鴻祎正式“出道”。

互聯(lián)網(wǎng)大會再次與馬化騰握手，讓周鴻祎的網(wǎng)絡(luò)名人之路逐漸達(dá)到高潮。大量的銷售、汽車公司的老板和自媒體人開始聯(lián)系周鴻祎，他辦公室樓下的小廣場成了車展。周鴻祎也被稱為“798車展”，名為360辦公室798藝術(shù)區(qū)。作為第三方，他有著類似“全網(wǎng)第一汽車評論家”的身份。

摩擦流量的“從業(yè)者”，反過來也成了周鴻祎的資源，他們讓周鴻祎的雪球越滾越大，人氣直追雷軍。

除了兩位主角，其他車企也經(jīng)常流量動作。智己汽車通過宣傳失誤變相走紅，哪吒負(fù)責(zé)人張勇開始直播。與小米相比，余承東依然“大嘴巴”。、問界長城汽車?yán)习逦航ㄜ娪H自展示了一個小時的NOA。長城汽車還策劃了一個“長城，炮”！“宣傳熱點(diǎn)，試著與年輕網(wǎng)友拉近距離——對于年輕人愛不愛的梗，要問年輕人自己。

氣氛就是這樣襯托出來的，此時的北京車展，也注定要成為“車?！钡奈枧_。

4月25日是北京車展的媒體日。然而，媒體的目光被雷軍吸引。展位的受歡迎程度并不取決于哪里有亮眼的新車，而是取決于雷軍走到哪里。隨著北京車展進(jìn)入觀眾開放日，小米展臺的礦泉水收集處排起了長隊。

圖片注：雷軍走到哪里，群體就會走到哪里。

雖然他不是任何汽車公司的負(fù)責(zé)人，但周鴻祎的受歡迎程度并不遜色于他們。李想扮演首席銷售人員，親自為周鴻祎服務(wù)。面對周鴻祎“MEGA應(yīng)該有四個座位”的意見，他總是直言不諱地表現(xiàn)出極其溫柔和耐心。他向周鴻祎解釋說，四個座位坐在輪子后面，特別晃。

成為汽車公司“掌中寶”的周鴻祎還不滿意，爬上了東風(fēng)猛士917的車頂。與此同時，他也爬上了自己的流量山頂。

周鴻祎和雷軍的人氣早已超過了汽車圈的范圍，北京車展邀請的娛樂明星金晨、張智霖的光芒都被這兩位“車模”所掩蓋。

但是汽車市場不是娛樂圈，流量可以當(dāng)飯吃嗎？

02 有用嗎？

周鴻祎抽空參加了一次汽車發(fā)布會，即哪吒汽車春季發(fā)布會，在“駕駛展”與“當(dāng)車?！敝g。

周鴻祎一系列營銷行為的真正目的可能是哪吒汽車發(fā)布會。目前哪吒正處于困難時期，這款2022年新力量銷售冠軍在2023年的后勁十分不足，銷量持續(xù)下滑。周鴻祎自己的生活也不好過，360一季度收入同比下降12.5%，扣除非凈虧損3.3億元。就在去年，還因與前妻離婚而被質(zhì)疑通過離婚減持套現(xiàn)。對于周鴻祎來說，畢竟29億的真金白銀已經(jīng)投了出去。即使他不喜歡哪吒的營銷，再指責(zé)張勇，周鴻祎也不會和自己的錢過不去。

而且在此之前，周鴻祎已經(jīng)通過“換邁巴赫”來吸引眼球，哪吒還準(zhǔn)備了一款性價比極高的汽車哪吒L。

圖片注：二線新勢力的發(fā)布會通常不會有太多的彈幕，但是這次就不一樣了。

萬事俱備，那么周鴻祎的流量加持，對哪吒的銷售有用嗎？

很難說。

數(shù)據(jù)顯示，售價12.99萬元的哪吒L在72小時內(nèi)宣布訂單超過1萬輛。目前，隨著太多汽車公司“訂單超過1萬元”，多家汽車公司被曝出大量退訂問題，小訂單的參考意義越來越小。

除了數(shù)據(jù)價值，哪吒L的大訂單水平與一線車企也有差距。此前，小米24小時訂單達(dá)到8.8萬，當(dāng)然遙遙領(lǐng)先。L6，包括最新發(fā)布的理想、之前的比亞迪豹5、小鵬X9等一線新力量品牌，72小時訂單約10,000臺，接近哪吒L。

然而，哪吒L的起步價只有上述車型的一半左右，位于中低端市場。前三天，比亞迪發(fā)布的10萬級UP訂單超過2萬臺。

縱向比較，哪吒之前沒有公布哪吒U、在2022年，即哪吒獲得新力量銷售冠軍的那一年，哪吒V等熱門車型的銷量卻透露了哪吒S的訂單數(shù)據(jù)。2022年6月，在哪吒S發(fā)布兩周后，哪吒公布了5000多個訂單的哪吒S。十月份，哪吒S的訂單數(shù)量超過了15,000臺，這個數(shù)字哪吒L還沒有趕上，而且哪吒S的起步價接近20萬元。

當(dāng)然，哪吒L剛發(fā)布十天，概率還是很高的。但至少目前來看，周鴻祎夸張的流量效應(yīng)并沒有給哪吒汽車帶來同樣夸張的銷售效果。

同時，躲在舞臺邊緣的玩家，卻在悶聲發(fā)大財。

北京車展開幕前一天，長城汽車發(fā)布了第一季度財務(wù)報告，同比增長47.6%。雖然受去年第一季度低基數(shù)影響，但增速仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年的下降幅度，高于2022年同期水平，出海訂單大幅增長。值得一提的是，長城的銷量仍然以燃油車為主。

長安汽車在舞臺邊緣也發(fā)布了第一季度的銷售額，全品牌累計達(dá)到69.21萬輛，超越了比亞迪。其中，今年3月深藍(lán)汽車銷量再次突破1萬輛，已超過蔚來、小鵬、哪吒、零跑。長安福特合資品牌同比增長24.09%，長安馬自達(dá)同比增長38.82%。

長安和長城的情況并不比舞臺中心的汽車公司好，但至少說明了流量的大小，并不代表真實情況。

03 真正的戰(zhàn)場

在汽車市場上，流量和銷售的轉(zhuǎn)移是正常的。

網(wǎng)紅鞋一般都賣得很好，但是網(wǎng)紅車不一定。比如去年五菱推出的微型越野車寶駿悅，也在短視頻平臺上火了好幾次，成為了一大批年輕人的Dream。 Car。但是最終這款車在2023年的總銷量也剛剛超過12,000輛。而且靠流量支撐的銷量很容易高開低走。了解汽車皇帝的數(shù)據(jù)顯示，悅也3月份的銷量已經(jīng)下降到1000輛以下——這種趨勢也是小米汽車需要警惕的。

五菱也很清醒。他們已經(jīng)明白，這輛車不可能復(fù)制宏光Mini的神話。畢竟小型越野SUV的需求沒有小型車廣，流量也很難創(chuàng)造需求。

另一方面，客戶不會因為負(fù)流量而完全拒絕汽車。2022年夏天，林志穎在特斯拉車禍后發(fā)生火災(zāi)。災(zāi)難從天而降。從那以后，特斯拉不斷發(fā)生火災(zāi)，甚至柏林的超級工廠也發(fā)生了火災(zāi)。在如此巨大的輿論危機(jī)下，特斯拉第三季度銷量超過34萬輛，同比增長42%，第四季度創(chuàng)下銷售記錄。

對創(chuàng)始人本人作為“車?！睂ζ嚻髽I(yè)銷售的影響，更值得探討。在中國的新力量中，理想汽車負(fù)責(zé)人李想的評論長期存在爭議，網(wǎng)友經(jīng)常指責(zé)各種“真性情”言論，但這并不影響理想汽車成為三傻中最成功的新力量。

沒辦法，車太貴了。顧客不能因為喜歡買t恤就決定是否下單，因為他們喜歡品牌老板。面對幾萬到幾十萬的錢，大家都可以理性分析問題。

當(dāng)然，小米汽車訂單的成功與雷軍的流量密切相關(guān)。然而，其他汽車公司的負(fù)責(zé)人很難復(fù)制這個傳奇的創(chuàng)業(yè)故事。小米品牌多年積累的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者形象是登臺的基礎(chǔ)。小米SU7只是積累財富的最后一步。這個條件是其他“車模”沒有的。即使他們成功賺取流量，也不容易轉(zhuǎn)化為品牌價值和銷售價值。

有人對車圈的交通狂歡發(fā)出了不同的聲音。氪石CEO安聰慧之前提到過直播和流量，他表示希望專注于技術(shù)和產(chǎn)品，流量不是企業(yè)成功的唯一途徑。

目前智能駕駛越來越受歡迎，蔚小理已經(jīng)加入并升級了自己的智能駕駛系統(tǒng)。傳統(tǒng)汽車公司也從簡單的性價比轉(zhuǎn)向智能駕駛。特斯拉的FSD正在全面商業(yè)化，汽車公司害怕失去新時代的機(jī)票。

與此同時，價格戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。據(jù)媒體統(tǒng)計，自4月份以來，已有40多家汽車公司和128款車型進(jìn)行了降價或優(yōu)惠調(diào)整。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹介紹，2024年第一季度，國內(nèi)汽車市場降價車型數(shù)量已超過2023年60%。

對于大多數(shù)汽車公司來說，這些問題，比熱搜更重要。

本文來自微信公眾號“車tech”（ID:lveda-auto），作家：楊知潮，編輯：原野，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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