日前，嗶哩嗶哩up主持人“鸚鵡梨”連續(xù)兩天直播，“知名相聲大師BBBBB老板”(以下簡(jiǎn)稱BB老板)開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播賣貨秀，讓嗶哩嗶哩時(shí)尚區(qū)一下子變得熱鬧起來(lái)。

以上兩個(gè)都是2023年百?gòu)?qiáng)up主，粉絲超過(guò)200萬(wàn)。在嗶哩嗶哩不是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的潮流地區(qū)，他們可以算是頭上的up主。作為與商業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)系最密切的板塊，時(shí)尚成為嗶哩嗶哩直播帶貨的“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”，兩位up主開(kāi)始接觸直播賣貨。

去年半年，鸚鵡梨在嗶哩嗶哩開(kāi)始了三次直播銷售，總GMV突破1億元，數(shù)據(jù)不亞于業(yè)內(nèi)頭部主播。亮眼的數(shù)據(jù)吸引了很多外界的目光，再次引起了人們對(duì)嗶哩嗶哩商業(yè)化潛力的好奇。

今年是嗶哩嗶哩盈利的決定性一年。嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示:“我們有信心在2024年Q3盈利并開(kāi)始盈利?！边@個(gè)盈利目標(biāo)從2021年開(kāi)始提出。在過(guò)去的三年里，嗶哩嗶哩做了很多商業(yè)努力，“Bi還是Li？嗶哩嗶哩商業(yè)戰(zhàn)略的選擇包括調(diào)整激勵(lì)計(jì)劃、激勵(lì)直播、廣告、帶貨、課堂、充電等多元化實(shí)現(xiàn)渠道。

直播跑道這么擁擠，嗶哩嗶哩的直播賣貨之路該怎么走？TOP君將以兩位up主為例，對(duì)存在的問(wèn)題和解決方案進(jìn)行分析。

GMV總數(shù)突破億元，嗶哩嗶哩時(shí)尚區(qū)率先直播。

UP主鸚鵡梨一直專注于服裝評(píng)價(jià)，還分享美容、配飾、健身。憑借真誠(chéng)的態(tài)度和個(gè)人形象，它獲得了2023年UP主、2022年潮流知名度獎(jiǎng)UP主和知名時(shí)尚UP主的稱號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)積累了202.5萬(wàn)粉絲。

她的粉絲大多是女性，審美和消費(fèi)能力都很強(qiáng)。鸚鵡梨開(kāi)始第一場(chǎng)直播賣貨之前，他的作品《漫畫(huà)胸能不能走出現(xiàn)實(shí)啊？？播放量達(dá)到1049.6萬(wàn)，全站排名最高13位。這部作品以長(zhǎng)視頻的方式探討了女性胸罩設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，并通過(guò)科普引進(jìn)了商品。

鸚鵡梨用鮮明的觀點(diǎn)圈住了粉絲，同時(shí)激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的討論和互動(dòng)，在一定程度上證實(shí)了她的“內(nèi)容”，擴(kuò)大了品牌的音量，促進(jìn)了品牌的轉(zhuǎn)型。 帶貨的潛力。

三場(chǎng)直播總GMV突破1億元也有衣服價(jià)格高的原因。在之前的媒體采訪中，她提到最受歡迎的裙子客戶訂單量在2000元以上:“最后一場(chǎng)直播賣得最好的裙子是客戶訂單量在2000元以上的裙子，這和賬號(hào)的內(nèi)容息息相關(guān)。因?yàn)槲沂堑谝粋€(gè)做這個(gè)價(jià)位的連衣裙評(píng)價(jià)的，粉絲會(huì)更接受我和品牌?！?/p>

從以往的視頻來(lái)看，鸚鵡梨經(jīng)常接觸到一些“小眾”和“獨(dú)立設(shè)計(jì)”的風(fēng)格品牌，并通過(guò)評(píng)價(jià)向觀眾推薦。這樣的品牌服裝通常很貴。例如，NanaJacquelinelinel包含在4月26日的直播中、BECBRIDGE商品價(jià)格在1000-3000元之間。

鸚鵡梨直播圖文清單

高客戶單價(jià)意味著消費(fèi)者和up所有者需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。鸚鵡梨會(huì)在直播間反復(fù)提醒消費(fèi)者根據(jù)自己的需求理性購(gòu)買。介紹產(chǎn)品時(shí)，拉不同身材的模特試穿同一件衣服，提供多角度參考。

即便如此，還是有一些顧客抱怨自己收到的衣服“差別太大”、“選款不好”等問(wèn)題，抱怨視頻的受歡迎程度有時(shí)甚至超過(guò)鸚鵡梨自己視頻的受歡迎程度。

與視頻制作的小規(guī)模不同，直播畢竟是一個(gè)需要內(nèi)容、商務(wù)、執(zhí)行、主播自身合作的團(tuán)隊(duì)合作。鸚鵡梨去年的直播成績(jī)被寫(xiě)進(jìn)了嗶哩嗶哩的財(cái)務(wù)報(bào)告，在直播方面還在不斷探索，努力平衡商品的效果和觀眾的感受。

比如有“觀眾領(lǐng)導(dǎo)”希望看到自己上半身的產(chǎn)品展示圖，而不是品牌官方展示圖。在最新的直播圖文清單中，鸚鵡梨都被自己的展示圖所取代，方便觀眾將產(chǎn)品匹配到最上面的數(shù)字。

最近幾個(gè)月，鸚鵡梨的直播頻率變得比平時(shí)更高。一方面是up主的個(gè)人意愿，另一方面也反映了嗶哩嗶哩商業(yè)化的迫切需求。這種壓力傳遞給up主，促使他們接觸直播賣貨。

相比已經(jīng)取得一些成績(jī)，直播規(guī)劃清晰的鸚鵡梨，時(shí)尚區(qū)另一位up主BB老板還處于起步階段，首秀難免暴露出團(tuán)隊(duì)的諸多問(wèn)題。

BB老板一開(kāi)始生來(lái)就是美女，最后因?yàn)橛埠擞哪摹皞€(gè)人脫口秀”風(fēng)格而走紅，獲得了2023年100大UP主和2023年新的商業(yè)力量稱號(hào)。它的常規(guī)視頻內(nèi)容是一邊化妝一邊講故事，犀利的觀點(diǎn)和表達(dá)吸引了很多粉絲。

與賬號(hào)內(nèi)容和定位相協(xié)調(diào)，BB老板第一次直播的選擇也是化妝品、香水等產(chǎn)品。正是因?yàn)榇蟛糠侄际侨粘Ｆ放疲珺B老板直播間的福利和優(yōu)惠不足以讓普通消費(fèi)者做出堅(jiān)定的選擇，更多的是為了贏得粉絲的支持。

圖源小紅書(shū)

也有觀眾反映，從直播中可以看出團(tuán)隊(duì)的混亂和BB老板的緊張。鑒于品牌缺貨、直播中贈(zèng)品差異等引起觀眾不滿的問(wèn)題，BB老板在直播結(jié)束后迅速溝通，并給出了相應(yīng)的抽獎(jiǎng)和退款補(bǔ)償解決方案。

雖然第一場(chǎng)直播節(jié)目是驚心動(dòng)魄地完成的，但為了避免類似的問(wèn)題再次發(fā)生，我們應(yīng)該繼續(xù)做好商品直播，在嗶哩嗶哩打造直播銷售的頭部案例，我們應(yīng)該由up所有者、團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)共同努力。

為了實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，嗶哩嗶哩直播面臨三個(gè)問(wèn)題。

直播已經(jīng)成為股市。根據(jù)iGroup數(shù)據(jù)，2023年直播電商客戶增速明顯放緩。雖然放緩了，但在內(nèi)容重要性日益突出的情況下，直播仍有增長(zhǎng)的可能。直播賣貨是嗶哩嗶哩為了實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，不得不抓住的板塊。

圖源iGroup

在這種情況下，嗶哩嗶哩需要面對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題：

人均購(gòu)買力不高。嗶哩嗶哩以二次元發(fā)家，然后擴(kuò)展到一般的受眾圈，但是它的大部分用戶群仍然是消費(fèi)不高的青少年。

上面提到的鸚鵡梨和BB老板都是服裝和美容賽道的up主。他們主要面向消費(fèi)能力較高的女性用戶，嗶哩嗶哩也有少數(shù)這樣的人，這意味著特定賽道的直播銷售規(guī)模有限。

另一方面，如果不擴(kuò)大其他賽道的商業(yè)化，很容易反復(fù)“割韭菜”同一人群，導(dǎo)致內(nèi)容和品類同質(zhì)化，客戶生命周期價(jià)值低。

選擇價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)不同的渠道比價(jià)，“價(jià)格”成了人們更加關(guān)注的問(wèn)題。 在這種情況下，不同的渠道開(kāi)始低價(jià)，尤其是線上和線下渠道。

一旦客戶發(fā)現(xiàn)在直播中購(gòu)買并沒(méi)有找到代購(gòu)或者其他渠道的折扣，產(chǎn)品的可替代性就很強(qiáng)，輿論很容易攻擊up所有者的個(gè)人設(shè)計(jì)，在不知不覺(jué)中消耗了粉絲對(duì)up所有者的信任，不利于直播的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

模糊的直播方向和定位。作為進(jìn)入直播較晚的平臺(tái)，嗶哩嗶哩尚未探索出可復(fù)制的直播模式。 乍一看，Up主鸚鵡梨的風(fēng)格，會(huì)覺(jué)得她的特點(diǎn)更“小紅書(shū)”，這就是小紅書(shū)借董潔、章小蕙等人打出的品牌效應(yīng)。

目前沒(méi)有自己的嗶哩嗶哩直播很難吸引品牌的注意力。畢竟頭部電商平臺(tái)有Tiktok和Aautorapper，淘寶和JD.COM是傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型。新興電商平臺(tái)有小紅書(shū)和視頻號(hào)。獨(dú)特的風(fēng)格可以在初期快速吸引合適的商家和品牌，降低up主直播的啟動(dòng)門檻。

結(jié)語(yǔ)：

事實(shí)上，嗶哩嗶哩的出路從一開(kāi)始就很清楚。橫屏長(zhǎng)視頻內(nèi)容是嗶哩嗶哩的基礎(chǔ)，Z世代是其獨(dú)特的受眾群體，伴隨著人們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，Z世代的消費(fèi)能力和意愿增強(qiáng)，光是這兩點(diǎn)就足以讓嗶哩嗶哩用心去探索。

然而，直播銷售和視頻內(nèi)容的邏輯差異很大。直播不僅需要up所有者的內(nèi)容制作，還需要平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。嗶哩嗶哩在推廣直播的過(guò)程中肯定會(huì)遇到挑戰(zhàn)。對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，這代表了新增量的可能性。

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