來源/電子商務報告Pro

作者/周文君

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美團圓開始大規(guī)模招商引資

美團又要出手了。

據(jù)億邦動力獨家消息，美團旗下大咖啡配送工具美團圓圈近日開啟大規(guī)模投資，并于29日向服務提供商宣傳投資規(guī)則，試圖利用服務提供商的力量進行投資。

美團對投資對象有一些具體要求。比如美團要求商家提交店內銷量前三的產(chǎn)品，套餐的核銷周期必須不少于一個月，也可以在周六、周日等關鍵時段使用，涉及套餐搭配合理、自由履行、使用場景普遍、庫存充足的條件。

在對商家綜合實力進行全面評估后，美團可以選擇更具潛力和競爭力的商家入駐，從而提高整個平臺的競爭力和服務水平。

與此同時，美團也希望通過這次大規(guī)模的投資活動，進一步擴大其業(yè)務范圍。

在面向服務提供商的宣傳文件中，美團透露，美團圓圈已經(jīng)構建了三個流量場:企業(yè)微信群、大咖啡配送矩陣和美團圓圈小程序。

其中，企業(yè)微信群覆蓋全國1000多個城市，群內人數(shù)超過1000萬；注冊圓圈咖啡超過300萬，圓圈小程序日活客戶超過100萬。

每個人都可能知道，去年年底美團推出的“美團爆一團”直播間，直播間主要銷售餐飲、酒旅到綜品類爆款商品團購券。

類似于爆一團，美團圈也賣團購券，推出的時間比較早。2020年，美團圈開始上線，采用社交電商專家分銷的方式，通過分享專家為用戶提供高折扣產(chǎn)品。

然而，在此之前，這項業(yè)務是美團的邊緣業(yè)務，并沒有引起美團太多的關注。直到去年3月底，“美團圓圈”才在成都悄然開放；4月初，美團圓圈仍在杭州、武漢、南京等地推出。

今年3月，美團圓圈迎來了一個重大調整，即取消直營模式，轉向輕模式運營。與此同時，8個直營城市的BD(業(yè)務拓展)崗位被裁掉。

這次深度調整的背后，是美團圓圈業(yè)務進展沒有達到預期。據(jù)了解，自2021年以來，美團圓圈僅開拓了北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、南京、杭州八個直營城市。

這8個城市的月度GTV雖然在去年底已經(jīng)突破了1億元，但是和1.5億元的目標相比，還是有一定差距的。

具體到去年3月底開城的單個城市成都，估計每月GTV可以達到1300萬元。相比之下，去年年中，南京的月GTV為600萬。～700萬元。

直銷模式下，美團圓圈業(yè)務推進緩慢，轉變?yōu)檩p商業(yè)模式后，可以以較低的成本擴大業(yè)務規(guī)模，靈活應對市場形勢。

現(xiàn)在，在轉變?yōu)檩p商業(yè)模式的基礎上，美團圓圈又開啟了大規(guī)模的投資，顯示出其不斷推進這項業(yè)務的決心。

02

美國代表團的壓力急劇增加

雖然美團圓圈業(yè)務的增長效果并不如預期，但仍在不斷加大投資力度，擴大業(yè)務規(guī)模，透露出美團的焦慮。

這種壓力首先來自于TikTok。2020年，TikTok開始推出團購業(yè)務。一年后，TikTok團購以低價優(yōu)勢搶走了美團大量商家和用戶，隨后TikTok團購業(yè)務繼續(xù)發(fā)展。

從結果來看，Tiktok的當?shù)厣顦I(yè)務非常迅速。2024年第一季度，Tiktok生活服務板塊銷售額突破1000億元大關，較去年同期增長100%以上。

同時，作為一個內容平臺，Tiktok可以借助短視頻和直播的流量優(yōu)勢，增加用戶的粘性和活躍度。Tiktok的算法將根據(jù)用戶的興趣和觀看與歷史推薦相關的短視頻，進一步提高產(chǎn)品曝光度，為商家?guī)頋撛谟脩簟?

抖音在吸引大量用戶關注的基礎上，重新打造單品爆款低價，實現(xiàn)低價團購。

通過美團直播和美團圓圈，美團還在其平臺上打造了類似的單品爆款低價團購模式。美團意識到低成本戰(zhàn)略在當?shù)厣罘帐袌龅闹匾?，于是采取階段性補貼的方式吸引商家和客戶。

舉例來說，根據(jù)美團的財務報告，美團在2023年第三季度增加了補貼，銷售和營銷費用從2022年第三季度的109億元增長55.3%，到2023年同期的169億元。

去年2月，針對餐飲店的消費，美團推出了“特價團購”板塊。與顫音的低價團購區(qū)相比，該板塊仍然位于APP首頁。

隨后，12月底，Tiktok團購頻道進行了新一輪改版，增加了三個模塊:“特價團購”、“熱門榜單”和“免費試用”。其中，“特價團購”板塊的商品折扣較大，價格補貼從0.1元到幾百元不等。

現(xiàn)在，美團和抖音仍然保持著低價競爭的策略，而美團“燒錢”補貼的節(jié)奏似乎還沒有緩解的跡象。今年1月，美團進店總裁張川在內部公開信中表示，2024年的關鍵在于每天低價。

張川認為，過去美團到店的系統(tǒng)是貨架系統(tǒng)，其特點是“多和好”，但對尋找低價客戶沒有足夠的捕捉。美團通過特價團購、直播等新業(yè)務找到了新客戶，“這是進店第二次起飛的機會”。

可見，張川強調低價客戶的功效。

從美團和抖音的戰(zhàn)爭中可以看出，雖然去年美團采取了一系列反擊措施，但當?shù)厣顦I(yè)務的壓力從未消失，反而越來越緊張。

根據(jù)郭盛證券的預測，2025年，TikTok進入GTV可能達到3000億元，可以達到美團的一半；TikTok進入商店的廣告和傭金總收入將達到590億元，這可能會趕上當時美團進入商店和酒旅的業(yè)務收入。

隨著當?shù)厣顦I(yè)務的快速發(fā)展，抖音無疑給美團帶來了巨大的壓力。

當?shù)厣畹木薮笫袌隹臻g吸引了更多的分享者。最近視頻號正式進入當?shù)厣?，允許當?shù)厣?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)的商家申請入駐“當?shù)厣睢睒I(yè)務類型的視頻號店，這也為商家提供了更多的銷售渠道和機會。

除抖音外，阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等巨頭也紛紛進入，使原本由美團主導的市場結構發(fā)生了巨大變化。

可以預見，這場本地生活服務的戰(zhàn)爭注定是一場持久戰(zhàn)。

03

當?shù)厣罡偁幧郎?/strong>

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，到2025年，我國本地生活服務市場將達到25,000億元。

隨著萬億本土生活市場的不斷擴大，美團的霸主地位面臨著來自許多方面的挑戰(zhàn)。然而，盡管競爭壓力越來越大，美團在當?shù)厣钍袌鋈匀痪哂忻黠@的優(yōu)勢。

首先，美團在當?shù)厣畹挠脩粜闹呛軓?。在消費者心目中，美團形成了與當?shù)厣罘站o密相連的品牌形象。當消費者有即時消費需求時，他們往往會主動選擇美團作為消費平臺。

由于客戶有明確的需求來到美團平臺，他們的訂單轉化率更高。這種積極的消費方式也更容易產(chǎn)生回購和口碑傳播，進一步鞏固了美團在當?shù)厣罘帐袌龅牡匚弧?

而且與其它平臺相比，美團在供應和運營管理方面更具優(yōu)勢，滿足用戶多樣化的需求。

由此可見，美團經(jīng)過多年的經(jīng)營和市場積累，形成了強大的行業(yè)壁壘和用戶基礎，后來進入市場的人很難形成一定的規(guī)模。

然而，美團在內容建設和流量獲取方面仍面臨多重挑戰(zhàn)。為了應對這些挑戰(zhàn)，美團為了吸引和留住用戶，正在加強內容化建設。今年3月，美團短視頻欄目改版，劇院頻道增加；4月，劇院頻道首欄增加了編輯優(yōu)化，短劇是首選內容。

總的來說，美團在當?shù)厣钍袌雒媾R的威脅正在逐漸增加，未來各大巨頭在商家和客戶方面的競爭將會越來越激烈。在這種背景下，市場最關心的是美團能否成功守口如瓶。

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