最近，大夢(mèng)龍途的產(chǎn)品《向僵尸開槍》有了新的動(dòng)作：

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近30天投放《向僵尸開槍》手機(jī)游戲的素材超過(guò)15萬(wàn)套，在5月中旬重度手機(jī)游戲購(gòu)買量排名第一，投放量是第二名的兩倍多。

從 根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，游戲《向僵尸開槍》基本穩(wěn)坐微信游戲暢銷榜TOP3。4月份手機(jī)游戲營(yíng)銷加碼后，iOS暢銷榜穩(wěn)步增長(zhǎng)，目前iOS暢銷榜排名第11。

事實(shí)上，自去年小游戲爆發(fā)以來(lái)，手小兩端運(yùn)營(yíng)越來(lái)越普遍。比如三七《小螞蟻國(guó)》《叫我大掌柜》《冒險(xiǎn)大戰(zhàn)》等等。然而，很少有商品能夠同時(shí)在游戲和手機(jī)游戲中保持良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

如今，大夢(mèng)龍途《向僵尸開槍》在雙端展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，有什么樣的營(yíng)銷動(dòng)作？背后有什么樣的營(yíng)銷思路？會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生什么影響？

DataEye研究所今天就來(lái)談?wù)勥@個(gè)游戲。

第一，投放趨勢(shì)狀況

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)游戲《向僵尸開槍》于今年1月初開始投放預(yù)熱材料，日均投放量約1000組，整體實(shí)力不低。

但在手機(jī)游戲正式上線的當(dāng)天，項(xiàng)目組并沒(méi)有同步增加投放量。相反，在最近兩個(gè)月的后期，投放量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從每天不到2000組到3月底，每天上下5000組。

4月份《向僵尸開槍》手機(jī)游戲APP投放材料量大幅飆升，清明節(jié)三天日均投放量突破1.7萬(wàn)組。隨后，五一假期，手機(jī)游戲APP投放量進(jìn)一步釋放，5月5日投放峰值接近4萬(wàn)組。

與游戲《向僵尸開槍》的趨勢(shì)相比，1月22日小游戲版開始增加素材投放量，進(jìn)入2月后也保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。直到4月中旬，游戲量飆升，五一假期也出現(xiàn)了一波飆升。

DataEye研究所觀察了《向僵尸開槍》的投入趨勢(shì)，不管是手游端還是游戲端，《射擊僵尸》的節(jié)奏都有明顯的分化。——

四月份作為節(jié)點(diǎn)分為兩部分，一是產(chǎn)品初期平穩(wěn)攀升階段(1-3月)；二是節(jié)假日集中爆發(fā)階段(4-5月)。

從投放材料來(lái)看，《向僵尸開槍》投放的圖片材料占比相對(duì)較高，在商品初期占比約60%，而在集中爆發(fā)階段，圖片材料占比上升至65%。

根據(jù)效果廣告投放數(shù)據(jù)，無(wú)論是手游還是游戲端，《向僵尸開槍》的效果廣告營(yíng)銷思路都是相似的。

在商品的早期階段，項(xiàng)目組并沒(méi)有大幅飆升，而是采用了相對(duì)穩(wěn)定的投放方式切入市場(chǎng)，項(xiàng)目組可能會(huì)有以下幾種想法：

首先，考慮到當(dāng)前游戲營(yíng)銷市場(chǎng)內(nèi)卷的嚴(yán)重性。項(xiàng)目組努力把錢花在刀刃上，防止一波流量給后續(xù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)壓力。所以要注意商品的市場(chǎng)表現(xiàn)，隨時(shí)調(diào)整購(gòu)買策略，不要輕易大規(guī)模投放。

第二，避開春節(jié)假期購(gòu)買高峰期。。然后選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的清明。 集中投放五一假期。

第三，創(chuàng)意素材基本上就是手游和游戲一起使用。。在節(jié)省投入成本的同時(shí)，提高投入成本 圖像素材投放比例，期望降低創(chuàng)意素材生產(chǎn)成本。

根據(jù)DataEye研究所的說(shuō)法，這種營(yíng)銷策略表明，項(xiàng)目組重視成本控制，為產(chǎn)品的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)鋪平了道路。

創(chuàng)意素材思路二

從創(chuàng)意材料的角度來(lái)看，DataEye研究所分別整理了《向僵尸開槍》手游端不同階段的高效材料，具體拆解如下：

從創(chuàng)意賣點(diǎn)在1-3月平穩(wěn)攀升階段來(lái)看，賣點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定，副玩法元素占比較高。

《向僵尸開槍》商品初期的賣點(diǎn)主要分為四類，即派系/技能選擇、與副玩法相關(guān)的游戲展示、游戲裝備講解和福利要素。

其中，高級(jí)游戲裝備的派系/技能選擇和展示，本質(zhì)上是講解游戲內(nèi)容，采用相對(duì)“廣告”的口頭廣播方式，更好地介紹和宣傳游戲內(nèi)容。

商品早期高效材料-派系/技能選擇“向僵尸開槍”

此外，《向僵尸開槍》還展示了許多常見的副玩法元素，如過(guò)墻和除草，符合當(dāng)前游戲副玩法的吸收。此外，項(xiàng)目組還增加了相對(duì)常規(guī)的福利元素作為賣點(diǎn)。

商品早期高效材料-派系/技能選擇“向僵尸開槍”

就4-5月份集中爆發(fā)階段的創(chuàng)意賣點(diǎn)而言，素材賣點(diǎn)集中，重視畫面呈現(xiàn)“爽感”。

4-5月爆發(fā)期間，《向僵尸開槍》的高效素材創(chuàng)意思路變得更加集中。具體來(lái)說(shuō)，派系/技能選擇的元素比例是45%，這類材料還是通過(guò)口頭廣播來(lái)講解游戲內(nèi)容；副玩法元素比例下降到15%。

值得注意的是，在集中爆發(fā)階段，項(xiàng)目組增強(qiáng)了大量展示游戲中武器效果的材料，占比40%。這種類型的材料不同于1-3月份的武器講解，主要展示各種類型武器的攻擊效果，包括彈幕和特效，重點(diǎn)展示武器的巨大力量和大規(guī)模消滅敵人，從而為目標(biāo)玩家提供更直觀的耳目一新。

在集中爆發(fā)階段，“向僵尸開槍”高效素材——武器效果展示

綜上所述，在創(chuàng)意材料方面，《向僵尸開槍》的創(chuàng)意策略發(fā)生了明顯的變化，符合項(xiàng)目組的營(yíng)銷策略:

就產(chǎn)品初期材料而言，當(dāng)時(shí)創(chuàng)意材料重點(diǎn)展示游戲玩法、內(nèi)容。通過(guò)游戲解說(shuō)，目標(biāo)受眾可以對(duì)游戲玩法有更多的了解，而這種材料相對(duì)于常規(guī)和廣告，雖然玩家可以對(duì)游戲內(nèi)容有更深入的了解，但同時(shí)也會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生抵抗力。

根據(jù)DataEye研究院的說(shuō)法，項(xiàng)目組更喜歡在商品進(jìn)入市場(chǎng)之初穩(wěn)定客戶基本盤，轉(zhuǎn)換更多被游戲內(nèi)容吸引的玩家，從而保證商品早期的用戶活動(dòng)。

進(jìn)入集中爆發(fā)階段，相關(guān)產(chǎn)品需要“破圈”來(lái)吸引更多的泛用戶。在提高材料投放量的同時(shí)，項(xiàng)目組還調(diào)整了材料創(chuàng)作方向。

DataEye研究院認(rèn)為，隨著游戲玩家對(duì)游戲內(nèi)容的強(qiáng)烈消耗和客戶體驗(yàn)需求的不斷提高，以及小游戲的普及，越來(lái)越多的客戶開始追求高效、及時(shí)的反饋元素。從及時(shí)反饋強(qiáng)烈的游戲類型如“鋤草”和“塔防”來(lái)看，創(chuàng)意素材需要明確突出“成就感”和“上癮感”，其中直觀的畫面表現(xiàn)可能比口播更吸引玩家的注意力和興趣。

手小雙端是曇花一現(xiàn)還是必然趨勢(shì)？

總的來(lái)說(shuō)，《向僵尸開槍》整體以“穩(wěn)健”策略為主，避免了與頭部大廠商競(jìng)爭(zhēng)，避免了浪費(fèi)。其實(shí)這也是中腰游戲廠商常見的投放策略——避峰投放。只是項(xiàng)目組嚴(yán)格遵守相應(yīng)的投放策略，做好風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)算管理。

就創(chuàng)意材料而言，DataEye研究所認(rèn)為，《向僵尸開槍》的創(chuàng)意材料并沒(méi)有太多突出創(chuàng)意和新鮮感，整體創(chuàng)意仍然是常規(guī)的。但創(chuàng)意思維的變化主要是基于國(guó)內(nèi)玩家需求的變化， 這樣就可以以更簡(jiǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)核心用戶的轉(zhuǎn)化，從材料的那一刻起，目標(biāo)受眾就會(huì)產(chǎn)生“成就感”和“上癮感”。

所以我們可以看到，今年1月19日《向僵尸開槍》手機(jī)游戲的整體表現(xiàn)并不突出，但3月份之后，iOS端預(yù)計(jì)《向僵尸開槍》的收入將繼續(xù)飆升。4月份，月預(yù)計(jì)收入將超過(guò)7000萬(wàn)元。

游戲《射擊僵尸》也是如此。1月31日空降至微信游戲暢銷榜第21名后，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)步提升。以5月7日的數(shù)據(jù)為例，《射擊僵尸》在微信游戲暢銷榜上排名第三。

現(xiàn)在看來(lái)，《向僵尸開槍》在兩端依然保持著良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)值得密切關(guān)注。

——與此同時(shí)也要讓我們思考一個(gè)問(wèn)題，隨著游戲賽道的爆紅，手游雙端運(yùn)營(yíng)到底是曇花一現(xiàn)還是必然趨勢(shì)？

DataEye研究院認(rèn)為，手機(jī)游戲兩端同時(shí)運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上構(gòu)成了產(chǎn)品矩陣的互補(bǔ)效應(yīng)。游戲用戶基數(shù)較大，但流失率高，付費(fèi)意愿低，對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)有影響；但傳統(tǒng)手機(jī)游戲APP轉(zhuǎn)換效率低，但付費(fèi)意愿和用戶忠誠(chéng)度高。兩種類型的用戶群體可以彌補(bǔ)商品的不足，同時(shí)也有利于提高和曝光產(chǎn)品的品牌力。

但既然如此，為什么雙端經(jīng)營(yíng)的商品卻很少跑出去呢？DataEye研究所認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題需要從兩個(gè)方面來(lái)解決。

一是傳統(tǒng)的購(gòu)買策略注重單品化，單品化投放將成為雙刃劍。

2022年9月，SLG商品“小螞蟻國(guó)家”手機(jī)游戲終端上線，次年“小螞蟻國(guó)家”游戲終端上線。但根據(jù)DataEye-ADX的發(fā)布數(shù)據(jù)，手機(jī)游戲終端和微信游戲終端在發(fā)布趨勢(shì)上明顯分層，構(gòu)成了各行各業(yè)的發(fā)布獲取局面。今年4399《冒險(xiǎn)大戰(zhàn)》在手機(jī)游戲終端也出現(xiàn)了類似的情況。

具體而言，國(guó)內(nèi)重視單品化投放的趨勢(shì)，但目前中國(guó)市場(chǎng)變化太快，單品化就像一把雙刃劍。

優(yōu)勢(shì)在于更加注重推動(dòng)單一商品切入市場(chǎng)，快速獲得量，效果顯著。

而且缺點(diǎn)是當(dāng)前市場(chǎng)變化速度快，商品深度不足會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下，容易被后續(xù)商品所取代。

另外一方面是手游端和游戲端客戶需求明顯，需要調(diào)整產(chǎn)品模式，融入相應(yīng)的環(huán)境生態(tài)。

以3K的SLG產(chǎn)品《野獸戰(zhàn)場(chǎng)》為例。今年1月，這款游戲的小游戲版本仍然是IAP內(nèi)部購(gòu)買的付費(fèi)模式，但表現(xiàn)并不突出。之后是2、3進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從原來(lái)的IAP內(nèi)購(gòu)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦m合游戲市場(chǎng)的產(chǎn)品。 IAP IAA混合變現(xiàn)模式，目前整體市場(chǎng)表現(xiàn)良好，截至5月7日，《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》在微信游戲暢銷榜上排名第31位。

DataEye研究院認(rèn)為，原封不動(dòng)的商品移植似乎無(wú)法滿足相應(yīng)的人群，無(wú)論是從游戲到手機(jī)游戲，還是從手機(jī)游戲到游戲。換句話說(shuō)，雙端運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品的要求更高，制造商需要支付更高的成本。

綜上所述，目前雙端運(yùn)營(yíng)還存在一些困難，似乎并不適合所有產(chǎn)品。

然而，今年《向僵尸開槍》的表現(xiàn)表明，市場(chǎng)上已經(jīng)有了商品通過(guò)兩端運(yùn)營(yíng)的邏輯，這可能會(huì)給國(guó)內(nèi)游戲廠商帶來(lái)參考。今年國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)還處于不斷變化的階段，雙端運(yùn)營(yíng)將成為市場(chǎng)的又一重要增長(zhǎng)點(diǎn)？值得密切關(guān)注。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“DataEye”（ID：DataEye），作者：ohzyh，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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