出品/未來FBeauty的痕跡

作者/陳陽陽

2024年第一季度，一匹外資“黑馬”——嬌韻詩在中國美妝市場突然出現(xiàn)。

根據(jù)魔鏡市場的情報數(shù)據(jù)，嬌韻詩在第一季度上漲了47.2%，超越了赫蓮娜、資生堂等一批老牌對手，成為僅次于蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎的高端美容品牌。在第一季度仍略顯疲軟的外資高端美容產(chǎn)品中，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可謂“異軍突起”。

不僅如此，從2024年嬌韻詩集團(tuán)的一系列動作來看，比如收購法國豪華酒店品牌Evok Collection的一些股份，在法國收購115公畝土地，在法國特魯瓦建設(shè)工業(yè)4.0工廠等等，這個老牌的高端護(hù)膚集團(tuán)似乎在第三代家族掌管者手中邁向了一個全新的發(fā)展章節(jié)。

那么，在數(shù)據(jù)的背后，這個成立70年，進(jìn)入中國22年，卻一直以低調(diào)的形象展現(xiàn)人的品牌和集團(tuán)做了什么呢？它的行動釋放了高端美容品牌未來發(fā)展的哪些趨勢信號？

01

超越赫蓮娜，資生堂，

嬌韻詩一季度業(yè)績搶眼。

根據(jù)2024年第一季度的數(shù)據(jù)，嬌韻詩在淘天和Tiktok的兩個在線平臺上可謂“快速發(fā)展”——在淘天平臺的外資高端美妝中排名第四，在美容護(hù)膚品類中排名前十。；另一方面，抖音的增速是4倍以上。

嬌韻詩大中華區(qū)執(zhí)行副總裁鐘曉鳴在2024年上海國際美容節(jié)上透露，嬌韻詩在中國的銷售額每年都保持了兩位數(shù)的增長率，在過去的十年里，業(yè)務(wù)量增長了近22倍。

據(jù)NPD 根據(jù)BeautyTrends的數(shù)據(jù)，2022年，嬌韻詩在歐洲五大地區(qū)(法國、德國、英國、意大利和西班牙)的高端護(hù)膚市場中排名第一。

與嬌韻詩在歐洲市場的“頂級”表現(xiàn)相比，這個品牌雖然還沒有進(jìn)入中國高端化妝品市場的第一梯隊，但在“微增長”市場和“外資祛魅”的背景下，可以突出重圍，呈現(xiàn)出相當(dāng)強(qiáng)的韌性和增長趨勢。

與歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等集團(tuán)相比，嬌韻詩集團(tuán)實(shí)際上進(jìn)入中國市場較晚。自2002年通過分銷模式進(jìn)入中國以來，中國上海分公司在2011年正式成立，隨后逐步建立了本土化運(yùn)營和管理結(jié)構(gòu)。

然而，由于對中國市場的足夠重視，嬌韻詩在中國的發(fā)展速度實(shí)際上相當(dāng)快。早在2014年，就有117家線下百貨專柜，2013年率先進(jìn)入天貓平臺。當(dāng)時天貓剛剛從淘寶商城改名。

克里斯蒂安，嬌韻詩集團(tuán)二代董事會主席。（Christian Courtin-Clarins）他認(rèn)為，中國市場將逐步成為嬌韻詩最重要的市場，因為首先，中國對植物的應(yīng)用歷史十分悠久，而嬌韻詩對中草藥原料十分感興趣(早在2014年11月，為了保護(hù)云南的稀有藥用植物和生態(tài)多樣性，嬌韻詩與云南麗江正式簽署協(xié)議，啟動“美麗種子”計劃，并可進(jìn)行創(chuàng)新。另外，未來五年，中國也許會成為世界上最大的護(hù)膚品市場，這是有目共睹的。

十年后，嬌韻詩在中國的表現(xiàn)也回應(yīng)了這一期待。到目前為止，嬌韻詩已經(jīng)在全國范圍內(nèi)布局了200多個化妝品專柜和珠寶店，覆蓋74個城市，并在線拓展了天貓官方旗艦店、微信官方商城、Tiktok官方旗艦店、JD.COM官方旗艦店、小紅書旗艦店等多個線上銷售渠道。

除更廣闊的營銷渠道外，嬌韻詩現(xiàn)在與進(jìn)入中國市場初期相比，另一個巨大的變化在于產(chǎn)品線。近十年來，嬌韻詩中國團(tuán)隊逐漸將品牌核心單品從“V臉精華”和身體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p提取物精華”，繼續(xù)在頸霜、孕婦身體護(hù)理等細(xì)分賽道上保持優(yōu)勢。同時將品牌功能集中在“抗衰老”和“美白”兩個中國消費(fèi)者需求最旺盛的聲稱點(diǎn)上。

比如2023年，嬌韻詩不僅在經(jīng)典“雙提取物”的基礎(chǔ)上調(diào)整了70%的脂質(zhì)成分，還推出了專門用于油皮的“輕雙提取物”。還圍繞植物成分“月神花提取物”推出了一系列全新的高端系列，將單品定價上調(diào)至2800元。

這樣，嬌韻詩一方面垂直提升了品牌定位，另一方面也在提升核心單品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，保持了非常寬闊的產(chǎn)品線布局，如面部護(hù)理、身體護(hù)理、防曬、男士護(hù)理、化妝等。從消費(fèi)者的日常需求來看，嬌韻詩幾乎提供了全面的護(hù)理產(chǎn)品。

嬌韻詩在營銷和品牌建設(shè)上也下了很大功夫。VOYAGE2023年3月在上海 UCCA 專門舉辦的LAB「凝時之境」感覺展覽，展示全新至臻凝時系列產(chǎn)品。同年十一月，嬌韻詩仍在杭州武林銀泰設(shè)立「植萃實(shí)驗室」線下閃光燈，面部客戶端深刻描述了品牌科技自主研發(fā)、天然植物提取物等代表性理念，并推出了“光輝小瓷瓶”、“防曬UV小白盾”等美白防曬產(chǎn)品。

02

三代上位，

重組品牌結(jié)構(gòu)，全新升級供應(yīng)鏈

在2022年“三代”掌門之后，以家族式管理著稱的嬌韻詩在中國表現(xiàn)回歸集團(tuán)運(yùn)營層面，展現(xiàn)了更大的發(fā)展欲望。

據(jù)悉，如今嬌韻詩家族三代創(chuàng)始人Virginie JacquessCourtin是創(chuàng)始人 Courtin-Clarins的孫女。從2018年開始，她擔(dān)任集團(tuán)副CEO，并于2022年正式接任集團(tuán)董事總經(jīng)理。

現(xiàn)在，嬌韻詩集團(tuán)的管理層包括董事會和監(jiān)事會。Virginie CEOCEOCEOCourtin Jonathan Zrihen，董事總經(jīng)理 Olivier 股東會管理層由Courtin組成。另外Prisca Courti （主席）、Guillaume de Malliard（副主席）、Michel Cohen、Virginie Verin共同組成了集團(tuán)監(jiān)事會。

“嬌三代”家族成員(左一為Prisca Courtin；Virginieie左三 Courtin）

回顧嬌韻詩集團(tuán)70年的發(fā)展歷程，每一代掌門在引領(lǐng)集團(tuán)擴(kuò)張的過程中都體現(xiàn)出兼顧傳承與創(chuàng)新的特點(diǎn)。

1、“一代”奠定了“天然植護(hù)”理念的基調(diào)

一九五四年，成立于法國巴黎羅切路第一家嬌韻詩美容中心。Jacques是創(chuàng)始人 Courtin-Clarins，戰(zhàn)爭導(dǎo)致他的學(xué)業(yè)中斷，他從一個醫(yī)學(xué)生變成了一個按摩理療專業(yè)。在工作中，他發(fā)現(xiàn)女性顧客希望通過“化妝品” 通過醫(yī)療手段改善皮膚問題，激發(fā)了他開創(chuàng)美容工作的靈感，所以，Jacques Courtin-Clarins首先提出了植物精華美體護(hù)膚的概念，推出第一款產(chǎn)品“100%純植物精華護(hù)理精油”，為嬌韻詩品牌“植萃”定位奠定了70年。

嬌韻詩創(chuàng)始人Jacques Courtin-Clarins

植物精華護(hù)膚的概念一出來，嬌韻詩就受到了當(dāng)時消費(fèi)者的熱烈青睞。然后，根據(jù)皮膚護(hù)理的細(xì)分需求，他還在1966年至1974年開發(fā)了一系列具有緊致纖維功能的產(chǎn)品，如“柔軟的身體霜”。1979年，他還推出了世界上第一款無油配方眼凝膠。

在這個階段，嬌韻詩將成分、作用作為產(chǎn)品研發(fā)的核心堡壘，大大提升了品牌知名度。

2、擴(kuò)展國際版圖的“二代”，打開產(chǎn)品多樣化

在1972年和1990年，Jacques Courtin-ChristiansClarins的長子 Courtin-OlivierClarins和次子 Courtin-Clarins依次加入集團(tuán)參與管理，分別負(fù)責(zé)企業(yè)管理和產(chǎn)品研發(fā)。又是因為兄弟倆的加入，嬌韻詩集團(tuán)在1990年正式成立后，開始大力推進(jìn)國際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化拓展。

參與集團(tuán)事務(wù)后，Christian Courtin-Clarins大膽改變營銷策略，通過在世界各地舉辦專業(yè)講座，描述精致詩歌的品牌文化，介紹產(chǎn)品設(shè)計和天然植物護(hù)膚理念，在近128個國家推廣精致詩歌產(chǎn)品和護(hù)理方法，通過下沉、貼近客戶的“零距離”和“言語”。

這款貼近性的營銷游戲受到了很多期待護(hù)膚指導(dǎo)的消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。1984年，嬌韻詩集團(tuán)正式上市，登上資本舞臺。

Olivier Courtin-Clarins致力于產(chǎn)品研發(fā)。在此期間，它幫助集團(tuán)鋪設(shè)化妝品、香水、男士美容護(hù)理等產(chǎn)品線，開辟產(chǎn)品多樣化之路。2008年，新推出的“抗衰老”產(chǎn)品Younger Longer 最初的VOTREBalm獲得了 BEAUTE、美容權(quán)威雜志如Lofficiel的肯定。

此外，Olivier Courtin-My自主研發(fā)的Clarins Blend高級護(hù)膚品牌通過評估不同年齡段不同膚質(zhì)的不同需求，深入結(jié)合嬌韻詩美妍中心，為消費(fèi)者“量身定制”護(hù)膚方案。到目前為止，嬌韻詩集團(tuán)化運(yùn)營也走上了正軌。

嬌韻詩集團(tuán)2000年 “二代”正式接手，Christian Courtin-Clarins擔(dān)任集團(tuán)董事會主席，Olivier Courtin-Clarins成為董事總經(jīng)理。八年后，為了擺脫資本市場對財務(wù)數(shù)據(jù)的過度追求，保持品牌特色，兄弟倆以36億美元的價格從巴黎證券交易所退市，將“天然植物護(hù)膚”理念標(biāo)簽化的迷人詩歌完全私有化。

嬌韻詩“二代”Christian Courtin-Clarins和 Olivier Courtin-Clarins

在此期間，有很多關(guān)于嬌韻詩即將被收購的傳聞，但是Christian Courtin-Clarins明確表示，該集團(tuán)永遠(yuǎn)不會出售。盡管已經(jīng)在資本市場清洗了24年，但嬌韻詩家族對企業(yè)仍保持著絕對的100%控股，至今仍保持不變。

3、實(shí)施可持續(xù)的“三代”，提升品牌結(jié)構(gòu)，促進(jìn)供應(yīng)鏈升級

時至2010年，在前兩代的成功鋪墊下，嬌韻詩三代家族成員可謂“重任”。

Christian Courtin-Clarins兩兄弟的四個女兒，Virginie、Claire、Jenna和Prisca Courtin-在Clarins正式進(jìn)入集團(tuán)監(jiān)事會之后， Virginie Courtin-2013年，Clarins擔(dān)任嬌韻詩旗下Mugler品牌時尚部市場營銷與公關(guān)總監(jiān)，Prisca Courtin-作為集團(tuán)水療品牌的Clarins，My Blend品牌和零售總監(jiān)。

2015年，Virginie Courtin-2016年，Clarins加入集團(tuán)董事會，晉升執(zhí)行董事會成員兼Mugler。 2018年，Mode總經(jīng)理晉升為副CEO。

Christian Courtin-Clarins兩兄弟的四個女兒：Virginie、Claire、Jenna和Prisca Courtin-Clarins

“三代”參與管理后，集團(tuán)始終堅持“天然植物護(hù)膚”的理念，貫徹“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略，通過一系列品牌調(diào)整和供應(yīng)鏈升級，持續(xù)推動集團(tuán)發(fā)展。

第一，在品牌布局上“做加減法”。

另一方面，嬌韻詩首先在2020年 年度剝離香水品牌Mugler和Azzaro，向歐萊雅出售。另外，2021年和2022年，集團(tuán)通過家族投資公司Famillelle分別通過了家族投資公司。 C Participations收購英國護(hù)膚品牌Paicipations 美國純美妝品牌Skincare和Ilia Beauty，在純美等新興領(lǐng)域加強(qiáng)布局；并重啟集團(tuán)高端品牌My Blend，在高端市場上進(jìn)一步加強(qiáng)品牌地位。

至此，嬌韻詩集團(tuán)形成了嬌韻詩，My 主要是Blend，Pai Skincare、Ilia Beauty儲備的品牌結(jié)構(gòu)。

其次，更重要的是，嬌韻詩正在通過收購植物產(chǎn)地和擴(kuò)張升級工廠，從“種植-R&D-生產(chǎn)”的一體化優(yōu)勢，加強(qiáng)供應(yīng)鏈。

2020年，嬌韻詩以約6.4公頃的Chateauu以7500萬美元(約5.43億元人民幣)收購法國。 Beauséjour 葡萄莊園。2024年4月，嬌韻詩再次收購超過115公畝土地種植 50 種植杏仁、薰衣草、檸檬百里香、藍(lán)莓、仙人掌等各種樹木和植物物種，計劃到達(dá)。 2030 2008年，三分之一的植物被用于生產(chǎn)和生產(chǎn)產(chǎn)品配方。

圣科倫坡莊園嬌韻詩收購占地115公頃

Virginie “我為集成、更垂直、道德和可持續(xù)供應(yīng)的戰(zhàn)略進(jìn)展感到自豪，”Courtin曾對此表示。在過去的70年里，嬌韻詩一直利用植物科學(xué)開發(fā)更高效、更創(chuàng)新的化妝品配方。這次收購也證明了我們不斷為所有客戶獲得卓越、安全和可追溯的方法。"

可以看出，這個絕對私有化、控制權(quán)高度集中的家族企業(yè)，在堅持植物成分和可持續(xù)理念傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化、創(chuàng)新和優(yōu)化，這種貫穿三代人的核心價值觀和發(fā)展努力，可能是魅力詩發(fā)展70年來依然活力旺盛的根源。

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