來源/新零售業(yè)務(wù)評(píng)論

作者/錢洛瀅

天氣越來越暖和，恰逢清明節(jié)、五一節(jié)、端午節(jié)等小假期。，親近大自然的本能，讓城市里的人們開始占據(jù)周圍公園和綠地的每一片草原，戶外市場(chǎng)似乎又火了。

在今年早些時(shí)候舉行的行業(yè)閉門會(huì)議上，戶外行業(yè)的從業(yè)者和投資者普遍認(rèn)為，雖然2023年對(duì)于戶外行業(yè)來說是一個(gè)百花齊放的一年，但實(shí)際上，從去年下半年開始，行業(yè)已經(jīng)走下坡路，今年可能是洗牌的一年。

現(xiàn)在，“壞消息”已經(jīng)開始在這個(gè)春天傳出——4月29日，牧高笛公布了2023年年報(bào)和2024年季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，牧高笛2023年?duì)I業(yè)收入為14.56億元，同比增長(zhǎng)1.4%。；歸母凈利潤(rùn)1.07億元，比去年同期下降24.05%。

日本戶外品牌也是如此。Snow Peak“2023年度業(yè)績(jī)銷售額、利潤(rùn)也迎來暴跌，同比下降16%至257.3億日元(約合人民幣12.3億元)，歸母凈利潤(rùn)暴跌99.9%，只有100萬日元(約合人民幣47.9萬元)。今年二月，Snow 在美國(guó)私募股權(quán)基金貝恩資本的支持下，Peak宣布將完成私有化。

看起來，至少對(duì)于一些高端品牌來說，今年他們不能再“春風(fēng)得意馬蹄疾”了。

與之形成鮮明對(duì)比的是，廉價(jià)商品的不斷銷售:線下，迪卡儂變得擁擠，山姆超市的新迪士尼聯(lián)名餐墊很快就賣完了；在網(wǎng)上，以駱駝為代表的輕戶外品牌，或者拼多多、1688等平臺(tái)上的白色品牌產(chǎn)品，都賣得很好...

01

市場(chǎng)兩極分化

弘則研究分析師周毓在分享報(bào)告《戶外行業(yè)深度:戶外服裝加速破圈，行業(yè)出路越來越近》時(shí)表示:“中國(guó)戶外消費(fèi)者的數(shù)據(jù)其實(shí)并不全面。

如今，許多運(yùn)動(dòng)和休閑服裝品牌都在涉足戶外場(chǎng)景，中國(guó)的戶外消費(fèi)群體非常受歡迎，而不是專業(yè)人士。即便如此，各大咨詢公司給出的數(shù)據(jù)仍然顯示，中國(guó)戶外客戶不到海外專業(yè)戶外客戶的十分之一。

也就是說，隨著戶外活動(dòng)、戶外消費(fèi)品的認(rèn)同感、滲透率的提高，中國(guó)的戶外消費(fèi)潛力仍然非常強(qiáng)大。

周毓將中國(guó)的戶外消費(fèi)群體分為三類:消費(fèi)3000元以上產(chǎn)品的高端商業(yè)群體、消費(fèi)1000元左右的白領(lǐng)群體、消費(fèi)1000元以下的藍(lán)領(lǐng)群體。

但是根據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論觀察，中間的白領(lǐng)階層實(shí)際上是消費(fèi)的“搖擺位”——上面可以買到始祖鳥、迪桑特，里面可以穿北邊，lululemon，下面可以去拼多多，1688買白牌。

其實(shí)這三個(gè)檔位的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也有類似的共同點(diǎn):如果能遮擋陽(yáng)光和雨水，耐用耐磨，就需要一點(diǎn)功能來滿足工作和生活的需求。

相比之下，真正會(huì)走進(jìn)深山密林的海外客戶，對(duì)服裝和設(shè)備的功能性要求很高，日常生活中不會(huì)穿戶外服裝出行。然而，在已經(jīng)將戶外服裝融入日常生活的中國(guó)，服裝鞋包已經(jīng)成為戶外產(chǎn)品銷售的“主角”。

周毓表示，在海外戶外品牌中，其他戶外裝備和服裝鞋包產(chǎn)品的銷售比例為2。:3。

因此，中國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)實(shí)際上表現(xiàn)出了極其分散的局面，運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌都想要分一杯羹。

比如安踏通過收購(gòu)將海外高端小眾品牌亞瑪芬體育和迪桑特引入中國(guó)，就是一種玩法；三夫戶外增強(qiáng)了自主品牌和代理品牌的運(yùn)營(yíng)，將自主品牌的營(yíng)收比例提高到30%。；在23/24財(cái)年，波司登是一個(gè)主要的自主品牌，其戶外產(chǎn)品的利潤(rùn)占25%~30%。

然而，不那么硬核的中國(guó)消費(fèi)者給了戶外產(chǎn)品更多的附加需求，這也使得消費(fèi)價(jià)格兩極分化——高端商業(yè)群體需要更貴的產(chǎn)品來突出自己的身份和圈子，或者把它們作為社會(huì)貨幣來維持關(guān)系，這也是為什么高端戶外品牌，如上海陸家嘴地區(qū)的始祖鳥，成為旅游“標(biāo)準(zhǔn)”的原因之一。

更廣泛的輕戶外客戶會(huì)鄙視“丑”的貴價(jià)品牌。他們需要的是可以在戶外“制作電影”的高價(jià)值產(chǎn)品，價(jià)格越低越好。

所以，中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)形成了一幅奇妙的畫面：

一方面，投資者在侃侃說:“始祖鳥的外套和口紅差不多，是入門級(jí)商品...與幾萬元的戶外裝備相比，幾千只始祖鳥一點(diǎn)也不貴……”

正因?yàn)槿绱?，在?guó)外“平淡無奇”的始祖鳥，在國(guó)內(nèi)能與愛馬仕相媲美，Gucci——在國(guó)內(nèi)，這是始祖鳥特有的經(jīng)營(yíng)策略，這種行為可以提高社會(huì)價(jià)值，增加社會(huì)話題度，保證其一定的利潤(rùn)率。

另一方面，大量客戶用錢夾投票，從而推動(dòng)了大量?jī)r(jià)格上百元的白色品牌產(chǎn)品的崛起。他們從海外品牌代工廠發(fā)家，然后開始生產(chǎn)自己的“平替”。隨著市場(chǎng)需求的增加和上游供應(yīng)鏈的完善，自主品牌逐漸形成。

而且像牧高笛，Snow 像Peak這樣被擠壓在中間的品牌，地位變得越來越尷尬。從那以后，現(xiàn)實(shí)就是幻想和分離。

02

除產(chǎn)品力外，還需服務(wù)力

戶外品牌“山客”經(jīng)理代金龍認(rèn)為，戶外行業(yè)本來就是一個(gè)小眾行業(yè)，需要高溢價(jià)來支撐整個(gè)市場(chǎng)。但是，如果你現(xiàn)在走向大眾，你必須給客戶一些利潤(rùn)。去掉或者削弱中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者不必要的功能，然后降價(jià)才是最重要的。這也是白牌賣得比品牌好的主要原因。

但是投資者和分析師都認(rèn)為，白牌和新興平替品牌的崛起也只是暫時(shí)的。

除此之外，戶外品牌還有其隱形門檻——服務(wù)水平，這應(yīng)該是戶外品牌的基礎(chǔ)，它們不一定具有優(yōu)秀的產(chǎn)品實(shí)力。

因?yàn)檎嬲挠埠藨敉饪蛻?，比如徒步旅行、爬山、潛水、沖浪等，會(huì)不斷對(duì)設(shè)備功能提出更高的要求，不斷滿足和滿足自己的需求。

水戶外品牌“水趣”品牌經(jīng)理周勇新告訴新零售業(yè)務(wù)評(píng)論。雖然水趣目前主要從事B端業(yè)務(wù)，但他們?nèi)匀恍枰焖夙憫?yīng)客戶的需求——比如旅游景點(diǎn)的救生衣，如何在長(zhǎng)期回收的前提下高效清洗而不發(fā)臭？他們會(huì)根據(jù)這樣的具體需求和使用場(chǎng)景，找到合適的面料，設(shè)計(jì)合適的款式。

第二，要經(jīng)營(yíng)高凈值觀眾的社區(qū)，還需要更高的服務(wù)水平。

比如很多戶外品牌會(huì)定期開展爬山、徒步、滑雪等活動(dòng)，邀請(qǐng)自己的客戶參與，不僅提高了用戶的活躍度，也促進(jìn)了自己產(chǎn)品的消費(fèi)。

但是在文化輸出方面，Patagonia在國(guó)內(nèi)做了一個(gè)播客節(jié)目《巴塔客Patagoniac》，將戶外、環(huán)保、創(chuàng)業(yè)等話題融入到深入的對(duì)話內(nèi)容中，體現(xiàn)了品牌特色。要長(zhǎng)期做這樣一個(gè)硬核的播客節(jié)目，其投入并不小。

這些能力在國(guó)內(nèi)中小品牌中是不具備的。他們現(xiàn)在正忙著在市場(chǎng)的浪潮中卷來卷去，顯然沒有時(shí)間去思考這些問題。即使像山客這樣在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)很有名的新興戶外品牌，今年的戰(zhàn)略仍然是先占領(lǐng)山頭——繼續(xù)占領(lǐng)傳統(tǒng)戶外品牌的供應(yīng)渠道，與基地捆綁，爭(zhēng)奪新的在線銷售渠道。

然而，由于面對(duì)的是更廣泛的輕戶外客戶，而不是專業(yè)的戶外愛好者，山客面臨的是波司登、安踏、香蕉等品牌的挑戰(zhàn)，而不是傳統(tǒng)意義上的戶外品牌。

然而，在細(xì)分領(lǐng)域，水趣也想進(jìn)入C端市場(chǎng)，但周勇新直言“太難了”。在流量更有價(jià)值的時(shí)代，如此小眾的戶外水產(chǎn)品，光是營(yíng)銷推廣恐怕就要付出巨大的代價(jià)，更不用說專注于私域運(yùn)營(yíng)，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求了。

親近自然是深埋在人性中的精神需求。隨著新能源汽車的不斷普及，消費(fèi)者可以更方便地將家庭場(chǎng)景從家中、庭院、公園轉(zhuǎn)移到越來越遠(yuǎn)的地方，這使得戶外產(chǎn)品逐漸成為一種迫切的需求。

雖然現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值更加敏感，但當(dāng)消費(fèi)者開始需要更硬核的功能時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將如何？

這可能是下一階段所有戶外品牌都需要考慮的問題——是開始關(guān)注被忽視的戶外設(shè)備，還是開始構(gòu)建多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略？或者，延伸多個(gè)細(xì)分的戶外領(lǐng)域...

參考資料：

1.“露營(yíng)季來了，大牌賣不出去”，定焦

2.“輕戶外”千億級(jí)新賽道，今年春天卷起來了”，輕營(yíng)銷NM

3.“戶外產(chǎn)業(yè)深度：戶外服裝加速破圈，行業(yè)風(fēng)口漸行漸近”，弘則研究

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