01

被減價「刺傷」的車主們

大概最羨慕「雙11保價」

大概從來沒有一批客戶，和今天的新能源車主一樣復(fù)雜:一方面，他們被車價飄忽不定。「收割」，同時也遭受了汽車公司的痛苦「背刺」。

去年10月底，李好成為理想的L9車主。當(dāng)時L9的年降價幅度已經(jīng)超過2萬，加上所在城市的地方補(bǔ)貼，他已經(jīng)觀望了一段時間，選擇出手。

第二個月，L9降價5000元，李好的內(nèi)耗也開始了。由于今年3月上市的2024款L9進(jìn)行了大規(guī)模的迭代，他找到了客服投訴，得到了數(shù)萬積分的補(bǔ)貼，但沒過多久他又一次破甲。

「本來我最關(guān)心L9的一點就是中控下面沒有儲物空間。當(dāng)時銷售美其名曰這個設(shè)計是賣點之一。結(jié)果新車型直接挖空了中控下面，發(fā)了冰箱，相當(dāng)于推翻了之前的產(chǎn)品理念。」不但如此，李好發(fā)現(xiàn)，2024款L9汽車芯片也升級為最新版本的8295，「買了不到半年，我的車就享受不到這個最新功能了?！埂?/p>

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理和前車圈從業(yè)者，李好不是外行。當(dāng)然，新能源汽車的迭代不可能遵循燃油汽車時代?！溉曛懈?，六年換代」但是他當(dāng)時的判斷是， 「即便是迭代，也不可能在一年內(nèi)大換代？我覺得不太現(xiàn)實?！?/p>

只能說，打臉來得太快了。

采訪前一天，理想剛剛更新了行車記錄儀功能，并在公告中表示，該功能只能使用24個L系列和Mega?！咐宪囍髟趦?nèi)測組喊了一年功能，最后卻享受不到升級更新，只能新車主使用?！梗瑢詈眠@樣的次新車主來說，這無疑會引發(fā)一種被剝奪的感覺。

在心理學(xué)上有一個名字「失去厭惡心理」，當(dāng)我們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，我們會認(rèn)為損失更讓他們難以忍受，同樣數(shù)量的損失帶來的負(fù)面影響是同樣數(shù)量的正面影響的2.5倍。

國產(chǎn)新能源汽車「換代」，對于已經(jīng)拿車的顧客來說，既降價又提高性能，相當(dāng)于損失的兩倍。

隨著新能源汽車價格戰(zhàn)的加劇，「背刺」當(dāng)然，痛苦不僅限于理想的車主。今年2月19日，比亞迪率先大喊大叫?！鸽姳扔偷汀箍谔柎蝽懥?024年新能源降價最響亮的一槍。此后，其他新能源品牌和燃油車緊隨其后。僅在3月1日，就有9家汽車公司宣布降價或限時促銷。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至今年3月，2024年汽車市場的降價規(guī)模已達(dá)到2023年全年的一半。3月上半月，23輛車降價。

二手車經(jīng)銷商王珂每天都會接觸到大量的二手車客戶。他告訴《降噪NoNoise》，特斯拉的用戶是最穩(wěn)定的情緒群體，因為他們已經(jīng)習(xí)慣了特斯拉的價格調(diào)整。以特斯拉Model3為例。自2019年以來，經(jīng)過多次調(diào)整，價格從最初的36萬元到現(xiàn)在的20萬元不等。

但是特斯拉的調(diào)價動作不僅僅是降價，從去年10月27日到11月21日，國內(nèi)Model 3和Model Y的價格在不到一個月的時間里上漲了四次。難怪特斯拉客戶「情緒穩(wěn)定」，總而言之，馬斯克從來沒有按常理出牌。

很多業(yè)內(nèi)人士直言，雖然特斯拉價格調(diào)整頻繁，每年都會有一些小的迭代，但整體商品更新迭代其實比較慢，比如Model。 自2016年推出以來，僅經(jīng)歷了一次中期改款。

「大多數(shù)新的特斯拉功能都能考慮到老用戶?！梗詈谜J(rèn)為，僅僅這一點的區(qū)別，就很容易使國產(chǎn)新能源汽車「次新客戶」破甲。

由于新能源汽車迭代速度過快，市場變化較大，連同二手車價格的市場變化也是一天一樣。「原來，汽車經(jīng)銷商只關(guān)心汽車能否出售。庫存周轉(zhuǎn)周期從30天到60天是正常的，但現(xiàn)在做新能源汽車幾乎是基于周期來衡量庫存周轉(zhuǎn)率的。如果是一個月，大家都會覺得這輛二手電車的風(fēng)險比較大。」

不過陷入「背刺」大部分的痛苦都是「次新車主」，與流通市場的貶值問題相比，他們更加關(guān)注如何「維權(quán)」。在社交網(wǎng)絡(luò)上，汽車公司降價引發(fā)的爭議仍在發(fā)酵。2024年，除了汽車公司之間的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)之外，新能源車主與汽車公司之間的矛盾也越來越嚴(yán)重。

此時此刻，這些車主最羨慕的大概就是電商平臺發(fā)明的?！鸽p11價保」機(jī)制。在雙11和618促銷期間，為了滿足平臺和消費者對全年最低價格的期望，總有商家對產(chǎn)品價格偷偷期待?！赶壬蠼怠梗@一狀況不斷地透露出消費者的信任，「保價」發(fā)布機(jī)制，即消費者在保價期內(nèi)如遇同一商品降價，可申請申請。「一鍵退差價」。

和JD.COM一樣，保價期為一個月；淘寶最初持續(xù)15天，2022年延長至27天。這一舉動被稱為淘寶部門提升服務(wù)體驗、踐行用戶第一的變革動作之一。

從這個角度來看，新能源行業(yè)，次新車主誰不想要這樣的一個？「定心丸」呢？

02

降價的「學(xué)問」也在迭代

國內(nèi)汽車公司也許也很委屈，除了去年的特斯拉和今年的比亞迪，其他品牌的降價有多少是主動的？

去年年初，理想汽車董事長李想曾直言，降價并不一定能增加銷量，但能打擊他人，「這一行業(yè)壓力最大的一點就是頭部兩家公司都可以打價格戰(zhàn)，這在手機(jī)和各行各業(yè)都是看不見的。」

今年，即使是特斯拉的價格戰(zhàn)也意味著被迫面對需求低迷和行業(yè)內(nèi)部壓力加劇的大形勢。今年4月，特斯拉國內(nèi)交付量同比下降14.7%。此前春風(fēng)得意的理想汽車，4月份交付量同比增速僅為0.4%，是近兩年單月增速最慢的汽車。

隨之而來的是，特斯拉中國于4月21日宣布，Model 3/Y、Model X/S四款車的售價都在下降，Model 兩款車型的最低售價已接近歷史最低點，分別為23.19萬元和24.99萬元。第二天，理想汽車宣布，2024款L系列車型降價1.8萬-2萬元(理想L6除外)，理想MEGA降價3萬元。實際支付的差價將以現(xiàn)金的形式返還給已經(jīng)取得的車主。

▲四月二十一日，特斯拉全系減價1.4萬元

再往前一個月，面對智界S7、小米SU7等多個家庭?！竿小箤Υ?，小鵬宣布，2024年3月31日前，小鵬G6全系車型限時立減20000元，優(yōu)惠后售價18.99萬元。

現(xiàn)在看來，降價仍然是汽車公司自我保護(hù)和銷售的最重要方式。

雖然價格調(diào)整頻繁，但特斯拉對車主的態(tài)度總是很強(qiáng)烈。沒想到，這種實力反過來教育了客戶。王珂認(rèn)為客戶普遍對特斯拉比較寬容，但面對國內(nèi)新勢力，價格調(diào)整相對苛刻。

在這一點上，國產(chǎn)新力量的確顯得「卑微」很多人，他們更需要降價?！笇W(xué)問」。在老用戶的「虎視眈眈」接下來，許多汽車公司更愿意以晦澀難懂的方式實現(xiàn)減價換銷的目標(biāo)。

一個是以限時補(bǔ)貼的名義。去年8月，理想汽車推出了購車保險補(bǔ)貼1萬元的活動。當(dāng)特斯拉去年降價3500元時，它被稱為「初學(xué)者購車補(bǔ)貼」?！镐N售方面也有一些說法，比如告訴我們限時優(yōu)惠即將結(jié)束，通過這種方式促進(jìn)訂單。」在買車之前，李好回憶起了《降噪Noise》。

除了直接補(bǔ)貼，很多車企還向電商平臺的雙11推廣學(xué)習(xí)，發(fā)明了各種營銷手段。例如，沃爾沃去年推出了「定金膨脹」活動，在規(guī)定日期內(nèi)到天貓訂購沃爾瑪XC40純電版，交付定金并開具發(fā)票，即可享受5000到25000?！概蛎浂Y」。

一種是發(fā)新車，用版本迭代，改變設(shè)備，做出價值差異。年初，比亞迪宣布推出兩款車型：秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版，將秦PLUS和驅(qū)逐艦05的起步價降至7.98萬元。之前推出的理想汽車 L7/L8Air版， 與當(dāng)時銷售的車型相比，部分設(shè)備部分減少， 與此同時，電池也被欣旺達(dá)等二線品牌所取代，盡管官方承諾原來的性能不變。2024款極氪001車型配有激光雷達(dá)、智能電動拖車套裝，從而產(chǎn)生價值差異。

還有一種比較隱蔽，圍繞車主權(quán)益的變化努力。車主權(quán)益包括服務(wù)、贈品、金融保險等。比如去年6月，蔚來宣布全系列車型降價3萬，但當(dāng)月銷量從1萬輛下降到6000多輛時，「減價換權(quán)益」終身免費換電(每月四次)等核心服務(wù)在車主基本用車權(quán)益中被淘汰。

但是，極氪001于去年10月推出「限時權(quán)益」其中，YOU版本將免費獲得Z-Sport運動高級套裝，以及三種首任車主終身免費充電的權(quán)利之一；ME版本是高性能空氣懸架套裝的免費升級。在去年的降價潮中，上汽大眾推出了限時0利率、推新等價V豆、終身免費基礎(chǔ)維護(hù)等權(quán)益。在去年7月推出的特斯拉推薦獎勵中，包括自動輔助駕駛功能增強(qiáng)版（EAP）免費試用90天。

相比之下，這種「拉新」這種方式似乎更容易安撫老用戶的心。

03

「定心丸」能放心嗎？

汽車公司層層包裹的降價方式，似乎是為了照顧老客戶的情緒，換取更多的銷量，但也有可能是新老用戶兩頭都不討好。

麥肯錫發(fā)布了2024年中國汽車消費者洞察報告，指出超過8人的消費者表示，價格戰(zhàn)對自己的買車決策沒有起到積極的作用，尤其是10萬元以下的車型價格戰(zhàn)，甚至?xí)淼貌粌斒У男Ч?。大多?shù)買車的人認(rèn)為價格戰(zhàn)抑制了買車的決定。

原本打算更換新能源汽車的車主Nick告訴《降噪NoNoise》，本來他看中了L7的理想情況，但是最近出現(xiàn)了交通事故新聞，他后來考慮到了極氪，后來又看到了蔚來ET5，正要開始的時候，小米SU7又出來了?？吹矫總€品牌都在迭代和降價，他并不著急，「等等，等等，等等，等等，等等?！?/p>

看起來，新能源客戶似乎一點品牌忠誠都沒有，而造成這一切的根源又是汽車公司。「善變」。

今年3月27日，若涵買了一輛蔚來ET7，并于3月28日上午支付了余款。兩個小時后，朋友打電話說，他熟悉的蔚來銷售透露，剩下的ET7可以打75%的折扣?！冈谶@兩個小時里，我們損失了5萬元，當(dāng)我們的客戶真的是接盤者的時候?！顾顾械綉嵟筒还健?/p>

在高壓競爭下，信息的不透明正在加劇客戶對銷售的不信任。一位圈內(nèi)人士透露，其實銷售往往是最后才知道的消息。所有的政策都是直接發(fā)的，沒有提前預(yù)熱。前一天和后天的政策可能完全不同。

對于這一點，《降噪NoNoise》向蔚來內(nèi)部Fellow證實，對方表示，75%的新車可能每1~2年才有一次，也可能是展車或長期庫存車，數(shù)量一般在個位，少賣一輛，基本上僅限于員工內(nèi)部購買或員工直系親屬購買。

若涵告訴《降噪NoNoise》，盡管蔚來同意退款，但經(jīng)過這一次，她最大的感受就是對汽車公司的信任崩潰。

正如當(dāng)年為了讓消費者相信雙11閉眼購買是最低的價格，電子商務(wù)平臺創(chuàng)造了一個「保價」機(jī)制，今天的汽車行業(yè)似乎也需要這樣一個行業(yè)?！付ㄐ耐琛?。

不是沒有試水者。例如，去年3月，哪吒汽車發(fā)布了《汽車用戶保價權(quán)益》，稱如果具體版本的官方價格從購買之日起90天內(nèi)降低，承諾主動償還差價。

但是“降噪NoNoise”查看中國汽車質(zhì)量網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，去年5月，有用戶投訴哪一家廠家，投訴內(nèi)容如下：「購買時，制造商向媒體承諾保證汽車的價格。現(xiàn)在官網(wǎng)瘋狂降車12000，但他們告訴消費者限時優(yōu)惠，而不是降價。制造商不承認(rèn)他向媒體聲稱的保險價格協(xié)議?！?/p>

長城汽車也推出了類似的保價服務(wù)。然而，當(dāng)用戶要求按保價承諾退還差價時，他們發(fā)現(xiàn)協(xié)議中的協(xié)議「官方指導(dǎo)價」和「銷售價格」概念上的差異，更像是一個缺乏誠意的文字游戲。

電子商務(wù)平臺當(dāng)然保價「漏洞」也是層出不窮，比如商品已經(jīng)下架刪除；優(yōu)惠券、紅包、100億補(bǔ)貼導(dǎo)致的降價；商品屬性參數(shù)不完全一致，不在價格保護(hù)范圍內(nèi)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)汽車公司設(shè)計更合理，而不是通過文字游戲鉆法律漏洞，讓老客戶心寒?！干坪蟆狗桨?，例如，通過真誠的回購權(quán)，留住老客戶，就像蘋果手機(jī)的新舊置換一樣。

身為車圈人士，王珂會認(rèn)為，在國內(nèi)造車新勢力中，蔚來在老車主的回購權(quán)益方面做得比較好，因為據(jù)他觀察，蔚來車主的本品換得比較多，「蔚來至少不會頻繁降價漲價，然后回購權(quán)更有吸引力，相當(dāng)于變相解決了老客戶在更換新產(chǎn)品時遇到價格波動時的復(fù)雜心理?！?/p>

在他看來，更多的汽車公司應(yīng)該想出類似的經(jīng)營思路。

04

「想開點兒」

到目前為止，面對一輪輪的車圈價格戰(zhàn)，絕大多數(shù)受訪車主都表示了相當(dāng)大的失望。面對真金白銀的損失和傷害，沒有人能使用它?！冈缳I早享受」安慰自己的道理。

「如今，人們常常將新能源汽車與手機(jī)數(shù)碼商品進(jìn)行比較，認(rèn)為汽車企業(yè)降價換代與數(shù)碼產(chǎn)品迭代相同。但是我覺得這不合理。一部手機(jī)一萬塊，我一年可以換一部；但是一輛車往往是20萬到30萬，使用壽命至少在5年左右。如果不能及時升級軟硬件和智能駕駛的功能，用戶的忠誠度真的會降低。」李好說，他的要求其實很簡單。他希望汽車公司能考慮到老車主的情緒，提出相應(yīng)的態(tài)度和解決方案，而不是讓自己覺得自己在市場競爭中被拋棄了。

從二手車商的角度來看，王珂建議用戶可以自己想開一點，「說到底，如果你買了一輛威馬，汽車現(xiàn)在很難使用，你還不能去追究它的問題。」

王珂認(rèn)為，對于汽車公司來說，如果他們堅持一款車型的價格，不考慮新的競爭環(huán)境，不積極迭代，那么這家公司的基本板塊就會越來越小。光是想著幫助老車主堅守價格，車企卻沒有進(jìn)步，品牌二手車無疑會越來越差，會加速舊車貶值，「本質(zhì)上，客戶只能接受這種認(rèn)知——新能源汽車需要不斷迭代。以此為基礎(chǔ)，可選擇理性消費，若感覺電車市場不穩(wěn)定，可先觀望，減緩買車時間?！?/p>

與已經(jīng)遭受的相比「背刺」車主，Nick的態(tài)度要好得多。「不管怎樣，讓汽車公司去卷吧，作為消費者，找出自己的需求，體驗后選擇一輛自己喜歡的車?！乖谒磥恚行∶走@樣的品牌進(jìn)入電車行業(yè)是一件很棒的事情，「看看小米這條鯰魚能不能把同行的價格再打一點。」

回想起這一年購買理想后的各種感受，李好總覺得「意難平」。作為一名前汽車從業(yè)者，他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，國內(nèi)汽車公司在車輛設(shè)計之初，應(yīng)該考慮整個產(chǎn)品迭代、軟件支付升級等核心渠道的建設(shè)，而不是因為競爭形勢而一步一步來。

事實也應(yīng)該如此?；仡?00年的汽車工業(yè)史，從20世紀(jì)20年代和30年代的美國汽車黃金時代到70年代和80年代的日本時代，每一個品牌的崛起，無論是福特還是豐田，都得益于他們不斷尋求技術(shù)突破，不斷以卓越的生產(chǎn)方式降低成本，以及如何構(gòu)建一個真正被用戶信任的與銷量和品牌相對應(yīng)的售后體系。

對目前這些爭當(dāng)世界一流車企的中國新能源玩家來說，恐怕還有很長的路要走。

(根據(jù)受訪者的要求，文中李好，若涵為化名)

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