5月1日凌晨2點(diǎn)10分左右，廣東省梅州市梅達(dá)高速公路一段發(fā)生坍塌災(zāi)害。經(jīng)過該路段的貨運(yùn)司機(jī)王向南和妻子，在發(fā)現(xiàn)道路異常后，將自己駕駛的箱式卡車停在高速公路中央，打開雙閃，阻擋后面的車輛，避免更多后續(xù)車輛墜入“斷路”。

得知此事后，王向男夫婦駕駛的卡車品牌——一汽釋放第一時(shí)間連接中國員工發(fā)展基金會(huì)，4天后5月5日向王向男頒發(fā)正能量獎(jiǎng)金1萬元。在網(wǎng)友稱贊王向南夫婦勇敢的同時(shí)，一汽釋放也通過發(fā)放激勵(lì)獎(jiǎng)金獲得了巨大的流量和支持。

毫無疑問，王向南夫婦的勇敢是值得稱贊和獎(jiǎng)勵(lì)的。從“君子論跡不在乎”的角度來看，一汽釋放獎(jiǎng)勵(lì)車主也是支持正義的真金白銀。但是從汽車公司的行為邏輯出發(fā)，看到的就是同一個(gè)腳本和故事。

激勵(lì)獎(jiǎng)金，發(fā)放新車：車企新流量密碼

經(jīng)常上網(wǎng)的朋友應(yīng)該還留下印象。

二月二十五日，網(wǎng)絡(luò)上瘋狂流傳著一段“賓利司機(jī)行兇傷人”的視頻。錄像中，一位駕駛比亞迪漢的車主選擇了停車?yán)?，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。當(dāng)天下午，比亞迪集團(tuán)品牌和公關(guān)部門總經(jīng)理李云飛在微博上表示，比亞迪決定終身免費(fèi)維護(hù)孫先生的車輛，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。 20 與此同時(shí)，比亞迪正在考慮開設(shè)一萬元。 “比亞迪車主正能量和見義勇為獎(jiǎng)”，給予正能量和見義勇為車主正能量。 5 萬-20 獎(jiǎng)勵(lì)一萬元。一時(shí)間，# 比亞迪獎(jiǎng)勵(lì)拉架車主 20 萬 #沖到微博熱搜話題第一。

“比亞迪有格局”、"比亞迪很好，有責(zé)任，有責(zé)任。...比亞迪的聲明特征微博最終獲得了1700多條評(píng)論和3萬條贊。值得注意的是，該賬戶經(jīng)理的其他商業(yè)廣告特征的推文評(píng)論數(shù)量徘徊在100條附近，而贊則不超過1000條。

巧合的是，3月19日，一段“浙江臺(tái)州一女子為了謙讓救護(hù)車江不小心把車開到了路上”的視頻沖上微博熱搜。網(wǎng)友們不僅稱贊女性的善行，還稱贊她們駕駛的微型車零跑T03看起來像“剁椒魚頭”和“擱淺的剁椒魚頭”。、幽默風(fēng)趣的語錄，如“車技不詳，主推善良”，充斥著評(píng)論區(qū)。得知此事后，零跑實(shí)時(shí)跟進(jìn)，宣布在全網(wǎng)尋找女車主，并為其車輛提供全面檢查和終身免費(fèi)維護(hù)。同時(shí)，為了獎(jiǎng)勵(lì)車主的行為，給車主一個(gè)新上市的零跑C10。在微博上，這個(gè)話題的閱讀量達(dá)到了192.4萬。

其實(shí)整理背后的邏輯可以看出，很多事件的發(fā)展趨勢(shì)不能說無關(guān)緊要，只能說完全一樣，可以概括為“車主勇敢或者好人好事”。 媒體報(bào)道 全網(wǎng)尋人的品牌商 品牌對(duì)車主進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或贈(zèng)送新車，最終車企獲得口碑，車主獲得實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì)。

在搜索引擎中使用時(shí)間線搜索2013年至2023年與上述情節(jié)相似的新聞。正能量事跡的獎(jiǎng)勵(lì)大多來自政府或國有企業(yè)，幾乎找不到汽車公司的行動(dòng)。2024年還不到一半，但是一個(gè)接一個(gè)的熱搜。2024年之前沒有其他比亞迪車主勇敢嗎？很明顯，這是汽車公司營銷的新嘗試。

情節(jié)反轉(zhuǎn)，站隊(duì)一定是對(duì)的嗎？

但是利用公益正能量下功夫并非百試百靈。

1月29日，一位博主發(fā)布了一段視頻，稱自己在公路旅行中被一輛奔馳堵塞。圖為奔馳男子下車攔住博主車輛，揮拳砸向?qū)Ψ揭嫔w。不過，這個(gè)博主是一位年過古稀的老奶奶，有一段時(shí)間，奔馳車主被推到了風(fēng)口浪尖。博主駕駛的瑞虎8品牌奇瑞及時(shí)抓住了這波熱潮。在沒有任何證實(shí)的情況下，他派人慰問，免費(fèi)維修一站式服務(wù)，并提供了一輛新的瑞虎9作為博主奶奶的滑板車。

但是隨著事態(tài)的發(fā)展，奇瑞蹭熱度不成，反遭流量反噬，頗有些“畫虎不成反類犬”的意思。

很快，奔馳行車記錄儀和售票點(diǎn)監(jiān)控的完整視頻和視頻陸續(xù)發(fā)布。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，博主發(fā)布的視頻經(jīng)過后期剪輯，博主發(fā)布的經(jīng)歷也涉嫌篡改事實(shí)。此前支持車主的奇瑞也被輿論漩渦所籠罩，一拳就被砸了。凹陷的引擎蓋引起了網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，甚至整個(gè)事件都被猜測(cè)是奇瑞自導(dǎo)自演的營銷鬧劇。

從營銷方式來看，奇瑞的出發(fā)動(dòng)機(jī)和具體操作沒有明顯的方向錯(cuò)誤?！袄夏贶囍鞅宦放圬?fù)，品牌支持他們”。如果一切順利，那將是一個(gè)完美的品牌公關(guān)。但奇瑞唯一的錯(cuò)誤就是過于急于跟隨流量，以至于后續(xù)的一系列操作已經(jīng)開始實(shí)施，事件開始射出的子彈在事件結(jié)束時(shí)就在眉毛之間。

君子論跡也論心，汽車公司打的是什么算盤？

如今，汽車公司的營銷已經(jīng)從卷曲的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)變?yōu)榫砬墓适潞推放菩蜗?。就像大家都提到沃爾沃?huì)聯(lián)想到精英和高級(jí)知識(shí)分子，華為會(huì)聯(lián)想到國貨的光芒。但對(duì)于國產(chǎn)汽車品牌來說，由于起步時(shí)間晚，無法給消費(fèi)者講講給投資者聽的故事，也沒有幾十年甚至幾百年的歷史來沉淀品牌形象。

問題來了，怎樣快速提升品牌力量？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告投放和營銷宣傳的僵化，只會(huì)引起消費(fèi)者的逆反心理，同時(shí)也會(huì)面臨翻車的危險(xiǎn)。上面有豐田，讓盧溝橋的石獅向自己的新車致敬，引起消費(fèi)者的反日情緒。最后，他們只能把新車的名字從朗朗上口的“霸道”改成“普拉多”，這是所有人都沒有的。 之后，智己新車發(fā)布會(huì)談到工程師為了趕上進(jìn)度，錯(cuò)過了親骨肉的出生，被稱為“每次生產(chǎn)智己，一個(gè)孩子就會(huì)失去父親”。、智己雨刮器噴出的不是玻璃水，而是孩子們的眼淚。

一次又一次的前車可鑒讓車企意識(shí)到，稍不留神的營銷就會(huì)失去品牌在消費(fèi)者心中的好感。

有沒有什么營銷方式既不刻意，又能獲得流量，不會(huì)翻車？“激勵(lì)正能量車主”是一個(gè)多選題，也是正解之一。

一方面，車主做一件好事，有自己的流量吸引力。一汽解放卡車車主一經(jīng)曝光，立即獲得人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等頭部官方媒體的報(bào)道，進(jìn)而引起眾多媒體的分享。而且做好人好事的車主所駕駛的汽車品牌也將作為被報(bào)道對(duì)象的身份標(biāo)簽之一，隨著新聞稿的不斷發(fā)展。汽車公司可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲得良好的曝光率，通過給予車主激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)來宣傳車主的正能量事跡。

與此同時(shí)，車主的性別年齡、職業(yè)構(gòu)成和行為方式的分布也影響著汽車公司的品牌形象，就像人們看到凱迪拉克在高德指南中導(dǎo)航目的地最頻繁的地方是洗浴俱樂部一樣，以至于凱迪拉克仍然被稱為“沐浴皇帝”。當(dāng)一個(gè)車主的善行被無限放大，就會(huì)上升到品牌用戶群體的形象。比亞迪漢車主是“賓利車主打人”事件中的專業(yè)律師。律師身份的曝光有利于提升外界對(duì)比亞迪的刻板印象，也符合比亞迪目前對(duì)高端營銷的影響。

另外一方面，不管是用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)還是贈(zèng)送新車，對(duì)汽車公司來說都是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。據(jù)觀察者網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年比亞迪的營銷&管理費(fèi)用已達(dá)250.7億元，20萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生的聲音已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其自身的價(jià)值，零跑車也是如此，2022年?duì)I銷&管理費(fèi)用已達(dá)19.6億元，即使是C10頂級(jí)車型，也只需16.58萬元。以一輛車的代價(jià)換取“有格局”、具有社會(huì)責(zé)任感的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，可稱為“暴利”。

然而，激勵(lì)正能量的車主不是金鐘罩鐵布襯衫。除了我自己，可能沒有人知道車主個(gè)人行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。隨著事態(tài)的發(fā)展，新聞事件背后的真相會(huì)不斷被挖掘和改變。現(xiàn)金和新車的獎(jiǎng)勵(lì)確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)帶來誘人的營銷成果，但一旦劇情反轉(zhuǎn)，就要承擔(dān)流量的反擊。

汽車公司的營銷總是在不斷的試錯(cuò)中進(jìn)行評(píng)估和探索，黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓。

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