把“萬能大叔”設(shè)為“星標(biāo)?”

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"男月亮，洗出男人！"

今日是母親節(jié)。

您可能已指導(dǎo)，藍(lán)月亮廣告，大翻車。

從兩年前開始，大叔就開始強調(diào)這一趨勢：

對于企業(yè)公關(guān)來說，如果說央視315晚會是公關(guān)“春晚”，那么三八節(jié)就是公關(guān)“節(jié)日”。

現(xiàn)在，公關(guān)“節(jié)日”，估計還有一個“父親節(jié)”。

最值得探討的是“男月亮”案例：

竟翻了兩次車，而小紅書的“聽勸告”和“寵粉”，怎么會失效呢？

先說翻車，后面評價。

1

第一次翻車：媽媽=保姆

正是那張“父親節(jié)”的平面海報。

一位網(wǎng)友說，很難想象，一張海報里有五個“雷點”。

雷點1：以前，媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服。

雷點2：讓媽媽洗衣服。

雷點3："董先生(男性形象)"

雷點4：“媽媽，你先用”

雷點5：海報圖片的背景是媽媽獨自照顧嬰兒，洗衣服，做家務(wù)。

特別是那句“媽媽，你先用！”

一個品牌的初衷就是要做好母親的“小幫手”，其實很多護理品牌都沿用了多年這一邏輯。

但是現(xiàn)在的情況，變成了：媽媽=做家務(wù)！

接著，網(wǎng)友們都把自己帶入了這個“做家務(wù)媽媽”的角色，開始批評藍(lán)月亮！

網(wǎng)民們還開始了“貼電梯海報行動”，大家紛紛拿出貼紙，寫下自己的抗議，然后貼在海報上，拍照分享。

例如：

2

第二次翻車：自刪“表示”

藍(lán)色的月亮總共做出了兩次回應(yīng)。

首次回應(yīng)是在留言區(qū)，其客服解釋：希望用高科技產(chǎn)品，給每一位母親送禮，表示感謝。

第二次回應(yīng)，是在五月七日。

藍(lán)色的月亮發(fā)出了一個正式的“表示”，其核心三個含義：

1、沒有道歉，我覺得沒有錯，整篇文章都沒有“道歉”。

2、辯解自己“初心”的大篇幅：媽媽洗衣服太辛苦了，新技術(shù)讓媽媽洗衣服更省力，留出更多的時間來享受生活。

3、邀請網(wǎng)民參與文案創(chuàng)作，向母親傳達(dá)藍(lán)月亮的“初心”。

估計是這個不承認(rèn)錯誤的“表現(xiàn)”，在小紅書被罵慘了。

結(jié)果，藍(lán)月亮自己刪除了。那是第二次翻車。

3

第三次翻車：公司沒救了。

第三次翻車，來自于這次“征選”。

選擇廣告文案給網(wǎng)友。

藍(lán)色的月亮給予了不低的“福利”：

1、10個選定的文案，每人獎勵10萬！

2、就海報而言，還有免費的游輪游！

結(jié)果如何，選出的10條信息如下：

看完之后，小紅書網(wǎng)友氣岔了：

網(wǎng)友1：父親節(jié)，不是媽媽的勞動節(jié)！

網(wǎng)友2：高贊評論說：“男月亮，洗出男人漢”，怎么不選？

網(wǎng)友3：可以不要只是扯上媽媽？

網(wǎng)友4：你們應(yīng)該做的就是把“洗衣服和媽媽”分開。

網(wǎng)友5：廣告可以不帶媽媽！請遠(yuǎn)離母親！

……

藍(lán)月亮沒有再理會留言區(qū)的“質(zhì)疑”，迅速按照新文案，更換了圖片廣告，并立即上線：

因此，留言區(qū)繼續(xù)被網(wǎng)友“罵”：

網(wǎng)友1：這家公司沒救了，好發(fā)癲！潛意識是媽媽洗的。

網(wǎng)友2：你同學(xué)過生日的時候，你給他發(fā)了三本輔導(dǎo)書，告訴他父母:優(yōu)先考慮題目，有更多的時間慶祝生日。你認(rèn)為他生氣了嗎？

網(wǎng)友3：拉黑！再也不買他家了！

……

五月十一日，大叔看見，藍(lán)月亮抖音官方直播間播出。

不但給了極大的折扣，還送了很多瓶子。

居然在“福袋”直播上花了不少錢，直接掛上了“iPhone15手機和金手鐲”，參考價值：12999元！

上個月，雷軍在抖音直播，福袋送小米馬克杯…

通過對比感受，你應(yīng)該知道，藍(lán)月亮的“寵粉”力度??！

所以問題來了，如此強大的力量，藍(lán)月亮直播間的銷售，是否受到負(fù)面輿論的影響？

叔叔找到了近30天的直播銷售數(shù)據(jù)，分別來自兩個第三方平臺：

遺憾的是，由于近期抖音直播數(shù)據(jù)的調(diào)整，加上數(shù)據(jù)的滯后，第三方平臺對銷售數(shù)據(jù)的把握非常不準(zhǔn)確。

所以這個結(jié)論，大概只有藍(lán)月亮本身才能感覺到。

但是從觀眾的角度來看，似乎也可以看到一些跡象。

五月一日可能是一個分界點，那個“讓媽媽先用”的廣告，就是在這個階段上線的。

但是五月十一日，卻迎來了一波巨大的流量。當(dāng)天的直播，吸引了超過800萬觀眾。

以潔柔為代表的公司，在小紅書上寵粉聽勸，不僅獲得了大量的流量，還將小紅書平臺視為與網(wǎng)友互動交流的一種方式，也可以逆向帶貨。

更加有趣的是，潔柔最初是因為一次困境事故，結(jié)果人們以“寵粉”的方式來應(yīng)對，還出了圈。

回到藍(lán)月亮事件。

第一次翻車后，藍(lán)月亮還做了寵粉，還特別“聽勸告”，立即宣布改廣告。

為何再次翻車？

為什么藍(lán)月亮沒有實現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為機”？

父親節(jié)營銷，究竟需要避免哪些坑？

大叔談3點。

1、聽說是“真聽勸”，不是“裝聽勸”。

形似，神不似。

大叔認(rèn)為，企業(yè)要“聽勸告”，要么全聽，要么“全聽太多”，最忌諱的就是“聽一半”，要么“有選擇地聽勸告”。

“聽勸告”的本質(zhì)是你把主動權(quán)交給網(wǎng)友，讓大多數(shù)網(wǎng)友的意志在你的后續(xù)決策中得到充分展現(xiàn)。

根據(jù)這個案例，藍(lán)月亮就是“聽完一半”。

雖然，“男月亮，洗出男人！”這樣的負(fù)面文案，當(dāng)然不適合，但比如，“用父親換母親”，不要把“媽媽”和“洗衣服”捆綁起來，洗衣服作為父親節(jié)禮物是不合適的。…很多網(wǎng)友提出的“勸告”，藍(lán)月亮并沒有聽到。

而選擇繼續(xù)捆綁“母親”和“洗衣”。大叔從甲方的角度來看是明白的。

歸根結(jié)底，甲方認(rèn)為，其產(chǎn)品是賣給承擔(dān)大部分洗衣任務(wù)的母親，而非罵自己的“女兒”。

所以，對女兒們的“勸告”， 藍(lán)色的月亮假裝聽不見，一定又翻了一遍。

2、寵粉先“聽勸告”，認(rèn)同感比獎勵更重要。

寵物粉并非無腦撒幣。

叔叔常說，公共關(guān)系的核心價值是幫助企業(yè)與公眾建立認(rèn)同感，

如果認(rèn)同感沒有建立起來，寵粉是沒有意義的。我還記得花西子瘋了...眉筆事件，花西子沒有挽回大眾的“同理心”，反而內(nèi)斗瘋了，免費送了一萬支眉筆，但是有用嗎？

這個案例也是如此。這一次，藍(lán)月亮“得罪”了以小紅書平臺為主的女性。即使你花了100萬元申請新的廣告文案，什么游輪游，直播間幾萬元的福袋...翻了兩次，核心是沒有修復(fù)認(rèn)同感。

所以，叫做：形似，神不似。

3、避免在父親節(jié)陷入“性別對立”這個話題。

父親節(jié)又不是婦女節(jié)，怎么會陷入性別對立的話題呢？

那是我一開始看到這個案子時最大的疑問。

到底是小題大做，還是真的有問題？

經(jīng)過大叔的研究，發(fā)現(xiàn)問題的邏輯可能是這樣的：

母親節(jié)送洗衣液-媽媽勞動節(jié)-女人做家務(wù)

這些都是典型的父權(quán)社會的“產(chǎn)物”！

因此，洗衣液作為母親節(jié)禮物，絕對不是最好的禮物，更不值得拿出來宣傳。

舉例來說，護膚品更有優(yōu)勢，玉蘭油在今年母親節(jié)推出了“媽媽有一套”，就是建議每個人都要給媽媽一套玉蘭油。

但是，別人的藍(lán)月亮品牌，就是賣洗衣液啊，不送這個送什么？怎樣才能避免呢？

叔叔看見，有網(wǎng)友提到，可以參考今年春節(jié)餓了么的案例——祝你春節(jié)不要餓了，反向營銷方式。

也可進行“性別交換”。

早在2017年，雕牌就開始倡導(dǎo)“家務(wù)平分秋色”，倡導(dǎo)人人平等。

雖然珀萊雅今年三八節(jié)翻車了，但實際上ta在22年和23年做的父親節(jié)策劃都提倡：家務(wù)不僅僅是女人的專屬。

比如22年，主題文案就是：“家庭責(zé)任不僅僅是母親所看到的，每一份愛都需要唱出來”。

二十三年，就是“世界上不只是媽媽好”。

總而言之，大叔稍作總結(jié)。

藍(lán)月亮不是不懂寵粉，不聽勸告，而是第一次翻車后，藍(lán)月亮的問題“癥結(jié)”沒有找到，更沒有“解決”。在這種情況下，亂開“藥”顯然是“吃錯藥”。但是“吃藥”（ 選擇)本身是正確的。

因此，大叔認(rèn)為，隨著女性平等意識的覺醒，父親節(jié)營銷的話語體系需要改變，品牌要跳出“傳統(tǒng)女性三從四德”的固定印象和銷售導(dǎo)向思維，回歸品牌與用戶的交流本質(zhì)。

最后，你如何看待父親節(jié)成為公共關(guān)系的“節(jié)日”？您如何看待藍(lán)月亮這次翻車？

歡迎在留言區(qū)發(fā)布高見。

本文來自微信微信官方賬號“萬能大叔”（ID：wannengdedashu），作者：萬能叔叔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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