2024年，不僅是新能源汽車被價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)使，咖啡也被價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)使。

五月份，國(guó)內(nèi)兩大咖啡巨頭星巴克和瑞幸相繼發(fā)布財(cái)務(wù)報(bào)告?？偟膩碚f，都不盡如人意。

先說星巴克。不僅第二財(cái)季(2024年1月1日至3月31日)利潤(rùn)達(dá)不到預(yù)期，而且凈利潤(rùn)同比下降14.96%。此外，2020年以來，星巴克同店銷售數(shù)據(jù)首次下滑。

其中，美國(guó)門店銷售額同比下降3%，而中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額則直接下降11%。

消息一出，星巴克的股價(jià)就直接被打趴在地上，市值一夜之間超過1000億元。

瑞幸的日子也很痛苦。雖然第一季度凈收入同比增長(zhǎng)，但“扭盈為虧”，凈虧損7142萬元，而去年瑞幸同期盈利5.64億元。

這對(duì)瑞幸來說是一個(gè)兩難的選擇。一方面，瑞幸繼續(xù)大力推廣新產(chǎn)品，以防止吃進(jìn)嘴里的紅利被分割。另一方面，很多上班族發(fā)現(xiàn)9.9元的咖啡越來越少。

星巴克下沉了，決心滲透到中國(guó)3000多個(gè)縣。與此同時(shí)，它最近率先在北美市場(chǎng)推出了一種類似泡茶的飲料，向瑞幸學(xué)習(xí)。

有一段時(shí)間，情況變得越來越僵持和復(fù)雜。星巴克的下一站是在村口賣奶茶嗎？

1 成為承擔(dān)的“第三空間”

在很多人心目中，星巴克是一個(gè)高大的存在。

在星巴克喝一杯咖啡，大方地?cái)[出帶有美人魚圖案的Logo，似乎是一件可以提升自己品味的事。

除了喝咖啡之外，星巴克還為消費(fèi)者提供了一個(gè)放松、消遣、聚會(huì)和交流的場(chǎng)所。

“我經(jīng)常點(diǎn)一杯美式冰，然后在里面坐一下午，工作或者看書?！薄昂推渌Х瑞^相比，星巴克的環(huán)境真的很舒服?！薄懊看魏团笥鸭s會(huì)，我都會(huì)在星巴克度過很多快樂的時(shí)光?！?/p>

在社交媒體上，網(wǎng)友們對(duì)星巴克的許多感性認(rèn)知，都可以概括為一個(gè)詞——第三空間。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨以其濃郁的咖啡香味、舒緩的音樂、柔和的燈光和舒適的座椅形成了“第三空間”的原貌。

即使點(diǎn)一杯最便宜的咖啡坐一天，也不必?fù)?dān)心被驅(qū)逐。

“第三空間”，也被認(rèn)為是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)取勝的秘訣。

在成都星巴克員工大會(huì)上，馬云曾稱贊星巴克，他說星巴克賣的不是咖啡，而是新的體驗(yàn)，新的生活方式。

不過，星巴克引以為豪的第三空間，近兩年來一直受到瑞幸咖啡發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)的嚴(yán)重沖擊。

假設(shè)星巴克首先賣的是環(huán)境，其次賣的是咖啡，那么瑞幸主要賣的概率就是便宜。

走進(jìn)星巴克，招牌上都是30元左右的咖啡，最“便宜”的冰美式也是27元一杯。瑞幸以低價(jià)賺錢，先是一杯十幾塊錢，然后發(fā)起激烈的價(jià)格戰(zhàn)，直接把價(jià)格打到9.9元。

在星巴克喝一杯咖啡，足夠在瑞幸喝三次了。

瑞幸門店圖9.9元活動(dòng)期間/瑞幸咖啡微博

而且對(duì)廣大只想提神、嘗嘗鮮、不是資深咖啡愛好者的用戶來說，很難不去選擇性價(jià)比更高的瑞幸。

當(dāng)人們把咖啡的價(jià)格定位在9.9元的時(shí)候，一個(gè)常見的場(chǎng)景是瑞幸門店的外賣一個(gè)接一個(gè)，而星巴克非辦公區(qū)的門店人口稀少，外賣訂單也不多。

“城市生活節(jié)奏越來越快。星巴克的第三空間實(shí)際上并不占優(yōu)勢(shì)，除了商務(wù)談判這樣稍微正式一點(diǎn)的地方。”一些白領(lǐng)對(duì)。鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)表示。

但是商務(wù)談判所需的安靜氣氛，又經(jīng)常被星巴克柜臺(tái)上轟鳴的咖啡機(jī)打破。

失去流量的星巴克自然很難取得成就。中國(guó)同店銷量的下滑也印證了越來越多的“中產(chǎn)階級(jí)”加速拋棄星巴克，轉(zhuǎn)而投資類似產(chǎn)品。

值得注意的是，星巴克也開始頻繁打折。類似于142元5杯，48元2杯，在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)上隨處可見。

各種折扣疊加，原本30。、一杯40元的星巴克直接降到了20元的檔位。

2 必須到達(dá)的小縣城

二線城市的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是太激烈了，這讓星巴克不得不往下“找飯吃”。

在之前星巴克發(fā)布的《2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景》中，星巴克中國(guó)總部直言不諱地表示，星巴克不僅看重全國(guó)300多個(gè)城市市場(chǎng)，還看重近3000個(gè)縣市。

星巴克可以在陜西安康、浙江德清、湖南吉首、江西萍鄉(xiāng)等地看到。

據(jù)星巴克介紹，他們已覆蓋800多個(gè)縣。2023年第四季度，又有28個(gè)新縣級(jí)城市進(jìn)入。

小城鎮(zhèn)年輕人月薪3000元，愿意花30元錢喝一杯星巴克嗎？很多人都有疑問。

實(shí)際上，近兩年春節(jié)回家的時(shí)候，很多漂浮在大城市的人已經(jīng)覺得，縣城的生活越來越像大城市。

大商場(chǎng)、電影院、各種網(wǎng)紅餐飲，都可以在縣城里找到蹤跡，而且位置最顯眼。

浙江紹興，都可、茶百道、蜜雪冰城茶店位于一條街上。

有網(wǎng)友直言，他們的家鄉(xiāng)來自河北縣，工資比北京低很多，但喝一杯星巴克沒什么?！靶】h城也需要時(shí)尚消費(fèi)。星巴克不是很貴，也有很多人去那里相親約會(huì)?！?/p>

此前五一假期回老家鹽城阜寧，李楠深深感受到當(dāng)?shù)啬贻p人對(duì)星巴克的喜愛。

“鹽城人的消費(fèi)熱情一直高于收入。就我認(rèn)識(shí)的鹽城年輕人來說，他們的共性還是挺一致的，收入也不高，但是對(duì)生活質(zhì)量的要求也不低。家用電器可以進(jìn)口，全部進(jìn)口。如果你盡力開寶馬，自然不會(huì)覺得星巴克貴?！崩铋獙?duì)鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)直言。

與此同時(shí)，他說，喝星巴克不一定是愛喝咖啡的人，而是有一個(gè)環(huán)境很好的區(qū)域休息。要不要去，關(guān)鍵還是看消費(fèi)觀念。

綜上所述，星巴克給了小城鎮(zhèn)年輕人一種大城市平替的感覺，這也是他們突出風(fēng)格和地位的象征。

第二，縣城和大城市的商店密度，也完全不同。

舉例來說，在北京、上海，每隔幾個(gè)路口就能看到一家星巴克，顧客進(jìn)店消費(fèi)隨機(jī)性高，流通性更強(qiáng)。

有些白領(lǐng)直言不諱地說：“基本上，事情在哪里，就會(huì)選擇星巴克?！?/p>

然而，縣城的星巴克通常跟隨大型購(gòu)物中心。密度低，顧客很容易光顧同一個(gè)星巴克。這也無形中增強(qiáng)了顧客與店鋪的聯(lián)系感，提高了經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)非常重要的概念:回購(gòu)率。

可以說，縣區(qū)咖啡市場(chǎng)不僅增長(zhǎng)迅速，而且潛力巨大。德勤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一二線城市養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國(guó)平均數(shù)只有9杯/年。需要更多的縣承擔(dān)巨大的差距。

3 下一站星巴克，在村里賣奶茶？

無論前景多么美好，挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是共存，甚至挑戰(zhàn)的含義也會(huì)更加豐富。

大家都知道星巴克是“賣空間”。

在一杯33元的拿鐵中，原材料成本只有不到5元，星巴克還是要賣這個(gè)價(jià)，否則很難覆蓋租金、環(huán)境、水電、人力等成本。這也導(dǎo)致星巴克的價(jià)格長(zhǎng)期是瑞幸的2-2.5倍。

如果能夠在交易能力有限的縣里養(yǎng)活兩家瑞幸，那么只能養(yǎng)活一家星巴克。

對(duì)仍堅(jiān)持開直營(yíng)店的星巴克來說，大規(guī)模的店鋪鋪裝顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

另一個(gè)問題是，星巴克的第三空間正在下沉市場(chǎng)，“白嫖”的概率正在增加。換句話說，雖然店里有很多人，但很可能是來蹭空調(diào)和Wing的。-Fi。

很難說星巴克能否在縣城里殺出一條路。

最新消息之一是星巴克也要賣奶茶。

從5月8日起，星巴克率先在北美推出了一系列類似泡茶的飲料，名叫Summer-BerryRefreshers，三種新產(chǎn)品都含有覆盆子味的珍珠。

星巴克類似于泡茶飲料。 圖片/星巴克官網(wǎng)

網(wǎng)民們對(duì)此的評(píng)價(jià)也是褒貶不一。有些人說，“就像娃哈哈里面有一點(diǎn)優(yōu)酸奶”、“秒殺各式各樣的奶茶店”，也有人認(rèn)為價(jià)格不值7美元，味道也不好。

可預(yù)見的是，在不久的將來，珍珠奶茶這股風(fēng)將在北美吹向國(guó)內(nèi)，以及大大小小的縣城。

在李楠看來，縣城的年輕人口味更甜，不喜歡美國(guó)和拿鐵的苦飲料。星冰樂和檸檬茶大多去星巴克。如果有一天星巴克真的賣奶茶，估計(jì)會(huì)獲得很多關(guān)注。

另一方面，星巴克在中國(guó)最大的對(duì)手，將咖啡深度“奶茶化”的瑞幸咖啡，生活也不好。

根據(jù)瑞幸最近發(fā)布的第一季度報(bào)告，第一季度營(yíng)收為62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%，凈虧損7142萬元，而去年同期凈利潤(rùn)為5.64億元。

瑞幸解釋說，由于原材料成本、店鋪?zhàn)饨鸬冗\(yùn)營(yíng)成本、銷售和營(yíng)銷成本迅速增加，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下降。

近來瑞幸9塊9活動(dòng)大幅縮水，也從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。

俗話說“傷敵一千，自損八百”，沒有足夠的彈藥，價(jià)格戰(zhàn)也不容易打。

而且到目前為止，星巴克對(duì)外的態(tài)度一直都是：價(jià)格戰(zhàn)，我不感冒。

星巴克首席執(zhí)行官拉什曼·納拉辛漢在第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上直言:“中國(guó)咖啡和茶葉市場(chǎng)面臨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但我們選擇不參與。我們是高質(zhì)量的品牌?！?/p>

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說過，星巴克不會(huì)打折扣戰(zhàn)或者價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)樾前涂说臉I(yè)務(wù)是建立在社區(qū)的基礎(chǔ)上的，所以咖啡可以創(chuàng)造人文聯(lián)系。

“隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客對(duì)咖啡有更多的了解時(shí)，他們會(huì)想從低端或折扣產(chǎn)品升級(jí)。只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)為星巴克?！笔鏍柎恼f。

即便如此，星巴克的“規(guī)則”還是一次又一次被打破。無論是悄悄降價(jià)，還是試圖取悅曾經(jīng)不是目標(biāo)群體的小城鎮(zhèn)年輕人，都是星巴克不想做卻必須贏的事情。

本文來自微信公眾號(hào)“鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)”（ID:fhzkzk），作者：陶婭潔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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