JD.COM正面臨雙線作戰(zhàn)。

它試圖通過59包郵、僅退款等“讓價”策略，與拼多多、抖音、阿里爭奪“敏感善變”的C端用戶；在另一條戰(zhàn)線上，它試圖保留和吸引更多的商家，以降低商家成本、改變拉流策略等模式，并與上述老對手競爭百貨、鞋服、小電器、化妝品等類別的商家。

這無疑是一場不容易的雙重戰(zhàn)斗，深層次的困難在于，無論是給C端利潤，還是給商家降本，都意味著JD.COM需要從利潤中拿出“真金白銀”。與抖音、拼多多等競爭對手相比，JD.COM沒有流量優(yōu)勢，很難肆無忌憚地繼續(xù)燒錢。

它就像一個謹慎的舞者，在不寬的獨木高橋上跳舞，而且要兼顧兩邊的觀眾，害怕任何一方都會離開。

所以，從財務報告來看，JD.COM透露出“謹慎尋找平衡”的味道，但與之前分析師對JD.COM業(yè)績的預期相比，卻超出了預期。

5月16日，JD.COM公布了2024年第一季度的財務報告。在收入方面，JD.COM同比增長7%，達到2600億元；營業(yè)利潤同比增長20.3%。

資料來源：京東財報

在JD.COM目前的收入結構中，JD.COM零售、JD.COM物流、新業(yè)務是三大核心板塊。這三項業(yè)務貢獻了JD.COM92%以上的收入，其中JD.COM零售貢獻了整個集團82%的收入。

雙增背后隱藏的核心信息是:從“盈利”的角度來看，京東物流實際上貢獻了關鍵增量；本營京東零售的“盈利”表現(xiàn)受讓步價、降低成本等因素影響。

從收入方面來看，京東零售和京東物流均呈現(xiàn)同比增長趨勢，季度分別增長6.8%、從2268.3億元到421.3億元，14.7%。同比增長19.1至48.7億元的新業(yè)務收入。新業(yè)務涵蓋了JD.COM此前發(fā)力的社區(qū)團購等下沉市場項目。自2023年以來，這些業(yè)務一直處于收縮狀態(tài)，這一季度的收入下降與業(yè)務線的進一步收縮有關。

從“盈利”的表現(xiàn)來看，京東零售額同比下降5.2%至93.25億元；京東物流的經(jīng)營利潤從去年同期的虧損11.23億元變?yōu)?.24億元，上升幅度達到19.9%。新業(yè)務的經(jīng)營利潤并不樂觀。去年同期虧損，目前仍虧損6.7億元。

從營業(yè)利潤率來看，我們可以更直觀地看到本季度“物流業(yè)務拖著JD.COM跑”的現(xiàn)狀:JD.COM零售的營業(yè)利潤率同比下降0.5%至4.1%，而JD.COM物流則從去年同期營業(yè)虧損率的3.1%提高到營業(yè)利潤率的0.5%。

首先，我們具體談談京東物流利潤狀況改善背后的邏輯。自2023年以來，JD.COM物流開始加強對外部客戶的吸引力，其外部客戶收入比例持續(xù)上升。最新季度數(shù)據(jù)顯示，外部客戶收入占比接近70%。在此過程中，京東物流在2023年第四季度和2024年第一季度，通過優(yōu)化客戶結構和業(yè)務線，不斷提高運營效率。與此同時，JD.COM物流也開始發(fā)展跨境物流業(yè)務。比如第一季度，JD.COM物流為名優(yōu)產(chǎn)品提供供應鏈物流服務，在澳大利亞、馬來西亞所有門店承擔名優(yōu)產(chǎn)品的倉儲配送。

接著，我們將重點放在京東零售上。

JD.COM零售經(jīng)營利潤下降的核心因素之一是其履約成本和營銷費用都在上升。2024年第一季度，59元包郵政策、免費上門退貨等操作進一步推進，增加了京東的成本壓力。COM。JD.COM整體履約支出同比增長9.3%至154億元，履約支出占總收入的0.2%至6.5%。JD.COM相關人士向虎嗅透露，59包郵制度的實施，是這一支出同比增長的關鍵原因。

在營銷費用方面，JD.COM季度相關費用同比增長15.6%至93億元，營銷費用占總收入的0.3%至3.6%。導致這筆支出增加的核心因素是JD.COM在第一季度推出了包括春晚贊助在內(nèi)的多項推廣活動，并試圖通過活動引流。

從京東平臺的銷售情況來看，讓價和營銷推廣，確實提振了商品的拼命。

本季度，JD.COM“3C”商品收入與日用百貨商品收入同比增長，前者同比增長5.3%至1232.1億元，后者同比增長8.6%至852.9億元。有關人士向虎嗅透露，自2023年以來，日用百貨的增長率一直是最快的。

就庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)而言，2023年一季度，京東的相關數(shù)據(jù)為32.4天，而2024年一季度則為29天。

資料來源：京東財報

基于本季度的財務報告，不難想象JD.COM在接下來的半年里是什么樣子:很有可能它會繼續(xù)讓價C端用戶降低成本，從而保留更多的消費者，吸引更多的商家。在JD.COM財務報告電話會議上，JD.COM高管表示，現(xiàn)階段不急于評估pop的表現(xiàn)，希望通過讓價商家拓展供應，提升GMV。從財務數(shù)據(jù)來看，JD.COM平臺的“實際”可能會繼續(xù)優(yōu)化，但在價格轉(zhuǎn)讓和營銷多重因素的影響下，JD.COM的“盈利”表現(xiàn)可能不會出現(xiàn)“爆炸性表現(xiàn)”，更有可能像幾年前一樣進入一個新的狀態(tài):小利潤、小幅擴張或穩(wěn)步增長。

下一步，JD.COM可能面臨兩個難題。

從商品收入結構來看，3C產(chǎn)品目前貢獻了JD.COM47%以上的收入。眾所周知，3C產(chǎn)品其實是JD.COM的命根:作為快遞中的“黃金包裹”，也是物流業(yè)務的核心“造血引擎”。

但一個不容忽視的問題是，從2023年下半年開始，拼多多和抖音的小電器類別正在擴大。這些平臺正在增加對3C類別的投資，大量3C門店和3C類播客開始獲得流量支持。JD.COM沒有公布3C產(chǎn)品中小型電器、家用電器等具體產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，但從業(yè)內(nèi)普遍的分析態(tài)度來看，JD.COM在小型電器方面正遭遇“分食戰(zhàn)”。

好消息是，在客戶單價較高的家電品類中，京東的基本盤還比較穩(wěn)定。但是，這一環(huán)節(jié)的難點在于，各品牌商都不希望“種草引流與銷售業(yè)績長期分裂為不同世界”。因此，JD.COM正在使力直播間，甚至讓創(chuàng)始人劉強東以數(shù)字人的形象出現(xiàn)在直播間開始帶貨。一個未知的數(shù)字是，京東在流量方面的一系列調(diào)整，能否真正完全守住“3C江山”，實際上還有待考驗。

另外一個關鍵挑戰(zhàn)是，目前京東打出的一系列讓價、降本牌，是否真的“到位”。

2023年全年，JD.COM都在加強“低價心智”，這幾乎成為JD.COM的領導項目。對于JD.COM這樣的大船來說，經(jīng)過一年的積極調(diào)整，效果開始逐漸顯現(xiàn)，但還有很長的路要走。從整個電商市場的狀態(tài)來看，拼多多的低價心理優(yōu)勢依然明顯，阿里繼續(xù)在低價心理上下功夫。隨著消費分級的快速發(fā)展，白牌消費似乎有更熱的趨勢?，F(xiàn)在給出的這些讓價，恐怕還不足以讓京東在客戶爭奪、商業(yè)爭奪等方面取得“里程碑勝利”。但是觀察京東財報目前給出的信息，京東“錢兜子”恐怕并非深不可測，在“低價心智”的道路上京東還需要繼續(xù)努力。

距離618只有30多天了。在JD.COM內(nèi)部，618幾乎成為2024年“守山河”的關鍵戰(zhàn)役。從目前的財務報告可以看出，JD.COM過去幾個季度的變化是有效的，但JD.COM能否在618節(jié)取得勝利？或許，JD.COM會想出更多的絕學。

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