老鋪黃金曾兩次沖刺a股上市失敗，仍在沖刺港股。

沖刺港股的信心來自于差異化的賺錢能力，不僅毛利遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且平均門店收入是周大福的7倍。有人評(píng)論說，老店的黃金賣的是技能，而不是黃金。然而，在看似光明的超級(jí)賺錢能力下，老店的黃金面臨著一些隱患。

在安靜的燈光下，一位戴著眼鏡的老人正在專注于雕刻、打磨和煉制。他正在制作的不是精密儀器，也不是高檔零件，而是黃金首飾。

任何打開老鋪黃金官網(wǎng)首頁的人，都會(huì)被這樣一段視頻所吸引。

老店黃金成立于2009年。與大陸百年黃金品牌老鳳祥、1999年出現(xiàn)的周大生等前輩相比，老店黃金被認(rèn)為是黃金行業(yè)的后代。到目前為止，中國只有32家門店，與周大生的5000多家門店和老鳳祥近6000家門店相比，差別很大。

但是，依靠這32家店鋪，老店黃金年收入近32億元，店鋪年收入最高達(dá)1.67億元，相當(dāng)于一家店鋪一天能賣出價(jià)值超過45萬元的黃金首飾。

老店黃金超高門店收入背后，全金商品平均單價(jià)729元/克，全金商品平均單價(jià)1043元/克，而且這兩個(gè)數(shù)字還在上升。

“老店賣黃金作為奢侈品。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道?！包S金中的愛馬仕”、“古代黃金的天花板”、“人群中一眼就能認(rèn)出的品牌”都是它的標(biāo)簽。

五月十三日，老鋪黃金向港交所提交上市文件。目前黃金市場(chǎng)緊張，這個(gè)黃金品牌獨(dú)特的賺錢能力開始顯現(xiàn)。

01 32家店年入32億

5月15日中午的上海，陽光明媚，氣溫27度，陽光明媚。在上海老店金豫園店門口，撐著太陽傘的人排起了長(zhǎng)隊(duì)。前幾天他們了解到，老店金豫園店將舉辦520全減營銷活動(dòng)，15日是活動(dòng)的第一天，于是趕緊跑了過來。

"丈夫準(zhǔn)備早上8點(diǎn)多出去，讓我諷刺一下，覺得太早太焦慮，沒想到我們9點(diǎn)就出去了。：當(dāng)40歲到達(dá)時(shí)，已經(jīng)擠滿了人?！币晃慌?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)帖稱。在大太陽下排了整整三個(gè)小時(shí)?！靶液檬莌appy。 ending，所有想買的都買了，包括折后4680塊的捶紋耳環(huán)，折后6760塊的十字金剛杵耳環(huán)等等。

不僅僅是上海豫園店，在老店黃金南京德基廣場(chǎng)店、北京SKP店、王府井店，每當(dāng)打折期，幾百人排隊(duì)是正常的。

▲(北京王府井老店黃金店)

在眾所周知的黃金品牌中，如周大福、周生生、六福珠寶、老鳳凰等。，老黃金的名字可能不夠響亮。一方面，它的店鋪輻射面真的有限；另一方面，它與其多樣化的品牌定位密切相關(guān)。

老鋪黃金是一家集設(shè)計(jì)、制造、銷售為一體的黃金公司。與市場(chǎng)上常見的黃金首飾不同，老鋪黃金主要推廣古代黃金，聲稱使用中國宮廷古代法制金藝術(shù)，具有非物質(zhì)文化價(jià)值。

這聽起來有點(diǎn)老氣橫秋，但傳達(dá)給客戶的反應(yīng)并不完全正確?！耙郧皬膩聿幌矚g黃金，但是老黃金真的很美?！薄罢l能抵擋老黃金的誘惑？”“黃金的盡頭是老店。太貴了，但是太美了！”在網(wǎng)友眼里，一旦進(jìn)坑，老店的黃金就意味著隱藏在中國女人骨子里的血液被喚醒了。

幾年前，天津女孩沈默收到了男友的情人節(jié)禮物——一款經(jīng)典的老店產(chǎn)品玫瑰窗吊墜，從此對(duì)老店著迷。到目前為止，她的寶箱里已經(jīng)儲(chǔ)存了20多件舊店產(chǎn)品，從2.8萬件金剛杵手鐲到1600件玫瑰耳環(huán)。他說：“光是去年二月，我就把手剁了20萬，血槽要空了?！彼嬖V「市界」。同時(shí)，她還在群里曬圖紀(jì)念，名叫“老鋪黃金人間富貴花”，“怎么辦，朋友們，停不下來！”

正是像沈默這樣有錢的女人，支撐著老鋪黃金的巨額銷售。

在招股書中，老鋪黃金提到，近幾年公司已經(jīng)大幅上漲，盡管受到疫情的不利影響，2021年的12.65億元收益仍然從2022年的12.94億元增加到2023年的12.94億元，并且在2023年進(jìn)一步增加到31.80億元。同期，利潤分別為1.14億元、9452.9萬元和4.16億元。

關(guān)鍵是，老店黃金只有32家店鋪分布在13個(gè)城市。到2023年，這32家門店的平均收入為0.94億元，是2022年門店平均收入的兩倍。

另外，2023年的銷售情況如下：周大福收入946.84億港元(約875.8億人民幣)，店鋪數(shù)量7269家，店鋪均收入0.12億；周大生年收入162.9億，店鋪數(shù)量5106家，店鋪均收入0.032億；老鳳祥年收入714.36億元，店鋪數(shù)量5994家，商店的平均收入是0.12億。

老店黃金店的銷售能力可謂驚人，是周大福的7倍多。

不僅如此，老鋪黃金的毛利率也是同行中的佼佼者。

老鋪金產(chǎn)品主要包括足金黃金產(chǎn)品和足金嵌入(足金鑲嵌鉆石或其它晶石)。從2021年到2023年，足金黃金商品的毛利超過36%，由于設(shè)計(jì)和工藝復(fù)雜，足金嵌入商品的毛利率較高，保持在45%左右。總體而言，2023年，老鋪金的整體毛利率為41.9%。與此同時(shí)，周大福、周大生、老鳳祥的毛利分別為22.36%、18.14%和8.3%。

這么漂亮的成績(jī)單，老鋪黃金究竟是怎么做到的？

02 專門做貴婦生意

黃金商品的銷售一般分為按克計(jì)費(fèi)和按件計(jì)費(fèi)(即一口價(jià))。由于重量不明，客戶支付的很大一部分商品是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和款式買單的，而不是黃金本身。如果你不小心，你會(huì)變成一個(gè)大錯(cuò)誤。老黃金是一口價(jià)格的典型代表。

在老店旗艦店，一條花絲藍(lán)翅蝴蝶鎖骨鏈，價(jià)格12000元，一個(gè)玫瑰窗吊墜，價(jià)格19680元，一個(gè)三圈福珠手鐲，價(jià)格43980元。還有271000元的金鴛鴦，550500元的金壺，789500元的越王寶刀足金飾品...

▲(老黃金旗艦店，部分產(chǎn)品價(jià)格)

但這并不影響熱愛它的粉絲，他們渴望老店的黃金。根據(jù)招股書，在93000多名忠實(shí)會(huì)員(注冊(cè)并購買的客戶)中，他們每年購買一至五次老店黃金，并為公司提供71.9%的收入。他們每年購買6到30次會(huì)員，為公司提供12.1%的收入。

為什么老店的黃金這么貴？這要從它的創(chuàng)立背景說起。老店黃金的創(chuàng)始人是徐高明，出生于1964年。原來，他是湖南省岳陽市畜牧水產(chǎn)局的水產(chǎn)總經(jīng)理，是一名公務(wù)員。20世紀(jì)90年代下海經(jīng)商熱潮后，徐高明離開體制，成立了黃金寶藏公司，提供黃金首飾、文化產(chǎn)品、古董產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等服務(wù)。

后來，為了精簡(jiǎn)公司結(jié)構(gòu)，黃金寶藏進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)重組。2009年，與黃金寶藏公司不同的“老黃金”成立了。

通過在黃金珠寶銷售、手工、品牌定位、品牌管理等方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，徐高明并沒有把老店黃金作為大眾品牌來經(jīng)營，而是以獨(dú)特的古代技藝將觀眾視為具有一定品味的高層群體，為老店黃金埋下了昂貴的基因。

對(duì)于引以為傲的古法技藝，老鋪現(xiàn)金在招股書上給出了重筆墨的介紹。

懂黃金的人都知道，因?yàn)辄S金比較軟，所以在表面鑲嵌鉆石和晶石時(shí)，需要復(fù)雜的工藝。不專業(yè)的技術(shù)可能會(huì)導(dǎo)致黃金彎曲、擠壓或變形。正是因?yàn)槿绱耍?D硬金、5G黃金等。往往只能用于一口價(jià)格的成型需求，但這些材料的純度遠(yuǎn)弱于純度。

老鋪黃金自稱是中國第一家推廣古法黃金概念的公司，也是第一家推出的公司。 “金鑲嵌鉆石”產(chǎn)品的品牌顛覆了以k金為基礎(chǔ)的行業(yè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。也是第一個(gè)推出“金胎燒藍(lán)”產(chǎn)品的品牌。你可以簡(jiǎn)單理解為一個(gè)同樣美觀但對(duì)技術(shù)水平要求很高的過程。

在這個(gè)技術(shù)堡壘的基礎(chǔ)上，老店黃金聘請(qǐng)了12名專業(yè)珠寶設(shè)計(jì)師，制定了費(fèi)時(shí)費(fèi)力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)流程。到目前為止，已經(jīng)創(chuàng)建了約1700個(gè)原創(chuàng)品牌，擁有1073件作品的作權(quán)，包括日常佩戴的首飾、文房萬文金器、日用金器、家居裝飾金器，全面覆蓋不同年齡、不同消費(fèi)需求的消費(fèi)群體。

「市界」注意到，老店的黃金產(chǎn)品大多集中在1-5萬元，總銷售額為65%，其中“足金黃金產(chǎn)品”為24.3%，“足金嵌入產(chǎn)品”為40.7%。此外，5-25萬的商品也占銷售額的19%。超過25萬元的商品占6.7%，一般是萬文、收藏系列的金碗、金壺、金佛等。

商品賣得貴，自然要注意店鋪的位置。老店黃金的32家直營店都位于包括SKP和萬象城在內(nèi)的高端時(shí)尚百貨中心。截至2024年4月，老店已覆蓋全國十大高端百貨中心之一。

此外，老店采用場(chǎng)景化商業(yè)模式，店面以經(jīng)典優(yōu)雅的中國文房場(chǎng)景為主題，大大提升了顧客的購物體驗(yàn)。用老店的話來說，“我們高端店鋪的位置自然篩選出了一批符合我們品牌定位的高端消費(fèi)者?！?/p>

這一策略的實(shí)施非常有效，來到這些地方消費(fèi)的群體，實(shí)在是大方。2023年，老店黃金在北京SKP的兩家門店總收入為3.36億元，即門店收入為1.68億元。

一個(gè)黃金珠寶行業(yè)的從業(yè)者向「市界」據(jù)分析，傳統(tǒng)黃金品牌賺的是加工成本，但實(shí)際上加工成本很薄。以老鳳祥為例，加工成本低的黃金產(chǎn)品占比相對(duì)較高，一口價(jià)的產(chǎn)品占比較小，導(dǎo)致公司整體毛利率很低。在這種模式下，公司只能通過開加盟店來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，通過數(shù)量來盈利，這是對(duì)供應(yīng)鏈和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)能力的考驗(yàn)。

“但是老黃金不一樣。準(zhǔn)確地說，它賣的是技能，而不是黃金，產(chǎn)品溢價(jià)能力強(qiáng)。這種模式不僅利潤高，而且不容易受到黃金原材料價(jià)格波動(dòng)的影響。”

03 家族企業(yè)，曾經(jīng)上市折戟

老鋪黃金周圍，并非全是喜人的消息。

事實(shí)上，老鋪黃金這次尋找港股IPO，是退而求其次的選擇。早在2020年6月，老鋪黃金就披露了招股書，計(jì)劃在深圳證券交易所主板上市。根據(jù)安排，該公司原定于2021年4月22日首次上市，但前一天突然被撤銷批準(zhǔn)。同年7月，老店黃金再次迎來會(huì)議，但結(jié)果是“被拒絕”。

當(dāng)時(shí)，國家發(fā)展審計(jì)委員會(huì)對(duì)老店的黃金提出了許多問題，包括:為什么不選擇原金寶作為上市主體；老店的黃金和黃金寶藏之間是否存在相關(guān)交易和利益轉(zhuǎn)移；老店的黃金收入增長(zhǎng)率、店鋪銷售收入、店鋪效率、店鋪毛利率都高于同行業(yè)的公司是否合理；老店的黃金實(shí)際控制人和外包加工商之間的大額資金最終去向等。

這些問題不是沒有道理的。徐高明原創(chuàng)的黃金寶藏公司剝離老店黃金后，仍在經(jīng)營黃金業(yè)務(wù)，是老店黃金的大供應(yīng)商。特別是2017年，老店黃金向黃金寶藏購買的產(chǎn)品金額達(dá)到4219.07萬元，位列第二大供應(yīng)商。此外，黃金寶藏也是老店黃金的用戶之一。

最新招股書顯示，為消除各種質(zhì)疑，金寶已于2022年5月注銷。

不過，老鋪黃金仍然面臨著許多問題需要解決。

最明顯的是股份過于集中。老鋪黃金股東結(jié)構(gòu)中，徐高明直接持倉22.39%，其子徐東波直接持倉10.04%。紅喬金季是徐高明、徐東波控股股東之一，股權(quán)70%和30%，持倉39.33%。天津金橙在所有管理權(quán)和投票權(quán)中持有6.51%的頭寸，屬于紅喬金季。

綜上所述，徐高明、徐東波、紅喬金季、天津金橙被視為一組控股股東，共占公司約78.27%的股份。

公司治理股份過于集中，弊端明顯。大股東可能會(huì)利用自己的優(yōu)勢(shì)地位，通過各種手段損害中小股東的利益來謀取自己的利益。

老鋪金的現(xiàn)金流狀況也不太樂觀。

雖然黃金消費(fèi)在上升，但公司存貨從2021年的7.7億元增加到2022年的8.07億元，2023年甚至超過12億元，分別占流動(dòng)資產(chǎn)總值的83.5%。、80.3%和71.4%。

老店黃金承認(rèn)自己的庫存水平比較高。如果不能保持最佳庫存水平，保證庫存安全或管理庫存的減值風(fēng)險(xiǎn)，將嚴(yán)重影響公司的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營效益。

不僅庫存占用現(xiàn)金，老店黃金也有很多錢掌握在購物中心手中。根據(jù)招股書，消費(fèi)者在老店黃金店支付的錢不是直接打到老店公司的賬戶，而是先存放在店鋪所在的購物中心賬戶，然后根據(jù)周期與老店黃金結(jié)賬。這部分被認(rèn)為是老店黃金的貿(mào)易應(yīng)收賬款。

這一數(shù)字在2021年和2022年保持在1億元水平，2023年大幅增加到3.76億元。也就是說，黃金賣得越多，公司應(yīng)收賬款的隱患就越大。

受上述存貨和應(yīng)收賬款高的影響，老鋪黃金的現(xiàn)金流空間被擠壓，長(zhǎng)期來看只占流動(dòng)資產(chǎn)的百分比(如下圖所示，計(jì)算出2021年?！?023年分別為2.7%、6%、4%）。因此，公司被迫盡快通過IPO進(jìn)行募集資金。值得注意的是，2023年11月底，老鋪黃金決定沖刺港股后，突襲帶來近1億元增資，參與增資的陣容包括蘇州黑蟻、復(fù)星漢興等。

從行業(yè)的角度來看，雖然所有的直銷都為老鋪黃金的收益做出了貢獻(xiàn)，但這也極大地限制了公司的擴(kuò)張。據(jù)弗若斯特沙利文介紹， 按照2023年的收入計(jì)算，老鋪黃金在中國古代黃金珠寶市場(chǎng)和黃金珠寶市場(chǎng)的份額分別為2.0%和0.6%。老鋪黃金認(rèn)為，古法黃金產(chǎn)品是黃金珠寶市場(chǎng)上最具增長(zhǎng)潛力、增長(zhǎng)最快的黃金品類。事實(shí)上，從2018年到2023年，古代黃金市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到64.6%，過了這一高增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2028年將下降到21.8%。

公司未來的計(jì)劃在現(xiàn)有32家門店的基礎(chǔ)上，也只在2025年設(shè)立了7家新店，2026年設(shè)立了1家新店。順利的情況下，靠多余的這幾個(gè)，老鋪黃金還能挖掘出多少高凈值客戶？需要注意的是，公司強(qiáng)調(diào)R&D實(shí)力雄厚，但從2021年到2023年，R&D支出總額為2760萬元，在整個(gè)銷售成本中，宣傳投入的銷售費(fèi)用和分銷費(fèi)用占比最高，三年達(dá)到11.38億元。

老店黃金在風(fēng)險(xiǎn)提示中寫道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)增加資產(chǎn)投資、營銷等支出，或者阻礙公司提高價(jià)格以收回增加的成本，導(dǎo)致公司利潤下降或失去市場(chǎng)份額。如果上市成功，將是一種難以平衡的商業(yè)模式和更具挑戰(zhàn)性的局面。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“市界”（ID:作者：讓商業(yè)更有價(jià)值，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，ishijie2018)。

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