來源/伯虎財經(jīng)

作者/陳平安

騰訊創(chuàng)始人馬化騰在2023年初的年度員工大會上多次提到兩個關(guān)鍵詞:“常青”和“嫩芽”。常青自然有哪些業(yè)務(wù)做得足夠好，比如社交微信，QQ，游戲業(yè)務(wù)。嫩芽指的是“全場希望”——視頻號。

現(xiàn)在，視頻號已成長為推動增長的身體。

日前，阿里和騰訊紛紛發(fā)布第一季度財務(wù)報告，不同于阿里的亮眼增長率，騰訊第一季度凈利潤持續(xù)大幅上升。

在財務(wù)報告中，騰訊將利潤增長的C位交給了視頻號。

01

視頻號使力

用一句話來形容騰訊發(fā)布的最新財季財務(wù)報告：

視頻號和騰訊一起賺錢。

在過去的幾個季度里，騰訊的收入一直處于低增長狀態(tài)。本季度營業(yè)收入達(dá)到1595.01億元，同比增長6%。去年的1-4季度分別為11%。、11%、10%和7%。然而，毛利增長率一直處于高位。去年1-4季度，騰訊毛利增長率分別為19%。、22%、23%、今年第一季度，25%的數(shù)字是23%。

低增長的原因無非是之前一直擔(dān)任增長主力的游戲、直播等收入要么下降，要么出于回暖。

騰訊的主要收入分為三個部分：增值服務(wù)、廣告收入和金科企業(yè)服務(wù)。

增值服務(wù)占總收入的49%，包括游戲(海外和國內(nèi))和音樂訂閱、視頻號、直播、游戲和視頻訂閱的收入。

不用說，游戲作為騰訊最大的現(xiàn)金牛，即使獨立列出，也能占集團(tuán)利潤的30%。第一季度國內(nèi)游戲收入為 350 億元人民幣，同比下降 2%；國際游戲收入同比增長 3%，達(dá)到 140 億人民幣。

游戲業(yè)務(wù)主要面臨兩個問題，一是國內(nèi)無法獲得新的爆款，二是老產(chǎn)品逐漸走過巔峰，更加考驗商業(yè)運作。

尤其是春節(jié)期間投入巨資的《元夢新星》，基本上被網(wǎng)易防守，未能再現(xiàn)《和平精英》的經(jīng)典案例。因此，在財務(wù)報告的開頭，《王者榮耀》被重點披露。、“和平精英”的商業(yè)化提升效果，以及國外市場“荒野亂斗”的轉(zhuǎn)紅。

整個游戲業(yè)務(wù)仍處于逐漸回暖的狀態(tài)。

而且第二大現(xiàn)金牛社交娛樂的主要盈利能力——直播業(yè)務(wù)正在嚴(yán)重下滑。一方面來自監(jiān)管的壓力。長期以來，節(jié)目直播一直是騰訊音樂的重要收入來源。然而，隨著控制政策的出臺，騰訊音樂的社會娛樂業(yè)務(wù)收入在本季度下降了49.7%。另外，快手和抖音的直播游戲大大侵蝕了虎牙、斗魚等垂直直播平臺的盈利能力。到今年第一季度，虎牙的利潤已經(jīng)連續(xù)下降了10個季度。

因此，即使音樂訂閱、視頻號碼、直播、游戲和視頻訂閱的收入略有增加，社交娛樂的收入同比仍在下降。 2%。

視頻號是神兵天降的。

與其他大廠商相比，騰訊躺著賺錢的原因有兩個方面的支持。一是游戲業(yè)務(wù)的吸金能力，二是依靠微信等社交APP搭建的流量環(huán)城河。但長期以來，微信的地位決定了它更像是移動互聯(lián)網(wǎng)階段的基礎(chǔ)設(shè)施，非常重要，但不盈利。

直至視頻號碼出現(xiàn)。

隨著內(nèi)容生態(tài)和用戶習(xí)慣的建立(第一季度客戶時間同比增長80%以上，視頻號客戶時間現(xiàn)在是朋友圈的兩倍以上)，視頻號開始將來自微信的巨大流量(第一季度微信客戶13.59億，環(huán)比增長1600萬)轉(zhuǎn)化為收入:據(jù)官方消息，第一季度視頻號廣告收入同比增長100%以上，點擊率和觀看量都在增加。

財務(wù)報告顯示，騰訊本季度廣告收入265億元，同比增長26%。同時，視頻號商業(yè)化的推動也為金科企業(yè)服務(wù)提供了新的收入來源。財務(wù)報告顯示，騰訊企業(yè)的業(yè)務(wù)收入也在視頻號商家技術(shù)服務(wù)費增長的推動下實現(xiàn)了十幾個點的同比增長率。

換言之，在視頻號的推動下， 騰訊的賺錢邏輯正在發(fā)生變化，從游戲的單輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w兩翼。隨著成本降低，騰訊本季度凈利潤達(dá)到418.89億元，同比增長62%。非國際財務(wù)報告標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤首次超過500億元。

02

圍繞微信打仗

雖然游戲一直是騰訊的現(xiàn)金牛，但公司的定海針還是微信。騰訊依靠微信的高頻使用，抓住了流量端入口，也帶動了游戲、支付等業(yè)務(wù)的發(fā)展。

然而，抖音的出現(xiàn)在一定程度上給社交王國帶來了差距?？偟膩碚f，字節(jié)跳動在4月份的2023年營收為8688億元，利潤同比增長60%至2896億元。這一數(shù)據(jù)高于去年騰訊的表現(xiàn)。

如果這些數(shù)字只能反映兩家公司的基本面，那么騰訊今年3月大力投資《元夢新星》基本可以看作是社會防線的撤銷。

騰訊游戲的強(qiáng)大之處在于，它不僅具有工業(yè)生產(chǎn)的能力，而且是最重要的渠道。然而，在年初的這波投放中，騰訊將相當(dāng)大的預(yù)算放在了TikTok渠道，而不是自己。

通過強(qiáng)大的內(nèi)容能力，抖音用推薦流量為自己搭建了一條環(huán)城河，同時也腐蝕了社交APP的流量。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2019年5月到2023年5月，短視頻用戶使用總時間的比例從13.2%增加到28%，而即時通信則從28.2%下降到21.9%。

短片在納新能力上也強(qiáng)于即時通訊。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，截至去年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶數(shù)量領(lǐng)先于即時通訊1414萬。

所以視頻號的增長意義不僅僅是豐富了微信的盈利能力，更是在一定程度上防御了抖音的沖擊。

以前騰訊對視頻號的培養(yǎng)一直比較謹(jǐn)慎，主要目的是為了維護(hù)微信用戶的體驗。2021年，微信業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁張小龍仍在否認(rèn)?！昂芏嗳苏f視頻號是我們公司(騰訊)的戰(zhàn)略重點”。進(jìn)入2022年后，資源投入和視頻號的商業(yè)化進(jìn)程都在加快:直播懷舊音樂會、加入網(wǎng)購狂歡節(jié)、在線視頻號店等。

去年，視頻號相繼發(fā)布了“冷啟動扶持政策”、“增長扶持政策”等品牌激勵計劃和直播帶貨激勵計劃。今年4月，頻號開始實施“蝴蝶計劃”，鼓勵更多外站新人進(jìn)入視頻號直播。

去年第三季度，騰訊首次在財務(wù)報告中提出了泛內(nèi)循環(huán)廣告收入的概念，即以微信小程序、視頻號、微信官方賬號、公司微信為登陸頁面的廣告，占微信廣告的一半以上。

今年5月，視頻號正式發(fā)布公告稱，當(dāng)?shù)厣?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)的商家可以申請入駐當(dāng)?shù)厣顦I(yè)務(wù)類型的視頻號店鋪，將餐飲和酒類旅游行業(yè)劃定為準(zhǔn)入類別，店鋪類型分為店鋪和連鎖店。

雖然在內(nèi)容生態(tài)方面，視頻號目前還不如Tiktok，但借助微信的用戶基礎(chǔ)和熟人的社交資源，視頻號在業(yè)務(wù)協(xié)同和私域運營上更有優(yōu)勢。

事實上，不管是視頻號，還是財務(wù)報告中的另一個亮點——小程序，本質(zhì)上都是騰訊圍繞微信作戰(zhàn)的體現(xiàn)。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的增量達(dá)到頂峰，曾經(jīng)界限分明的大型互聯(lián)網(wǎng)公司開始侵入彼此的腹地。無論是字節(jié)停止擴(kuò)張戰(zhàn)略，圍繞抖音成為本地生活和電子商務(wù)，還是騰訊在微信的基礎(chǔ)上，打造了短視頻領(lǐng)域視頻號的起點，本質(zhì)上都是從自己的核心能力中提煉出自己的核心優(yōu)勢，從而更好地參與升級戰(zhàn)爭。

參照來源：

1、騰訊財報

2、秋水筆彈：騰訊社交王國，暮光一現(xiàn)

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