出品/餐觀局

作者/張澤

小型火鍋賽道的熱度持續(xù)上升。

餐廳了解到，近日，百勝旗下「小肥羊·旋轉(zhuǎn)火鍋」第一批加盟店是烏魯木齊和成都。來自西安的「串士多」已成功登陸上海，在上海晶品中心設(shè)立首家門店。另外，鄭州「農(nóng)小鍋」還將進(jìn)入上海市場(chǎng)，并與兩家加盟商簽訂合同。

「龍歌」「紅厭厭」「蘇小北」等待回轉(zhuǎn)小火鍋品牌也在積極尋求擴(kuò)張，「圍辣」更有甚者，小火鍋宣布已經(jīng)突破1000家，超越「呷哺」的門店數(shù)。

夏布正面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。5月15日，夏布夏布推出新菜單。菜單顯示，其單人套餐和雙人套餐價(jià)格全面下降，單人套餐均價(jià)58元，雙人套餐均價(jià)130元，平均客戶單價(jià)約60元。除了套餐，其他菜品也迎來了一定程度的降價(jià)。

圖｜餐觀局制作

然而，盡管夏布已經(jīng)連年虧損，但沒有人能撼動(dòng)其在小火鍋賽道上的王者地位。這讓人思考:為什么只有一個(gè)品牌在這樣一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位？這個(gè)市場(chǎng)的真正潛力有多大？隨著行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，我們能期待新的領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn)嗎？

01

在合適的時(shí)間和地點(diǎn)下步

小型火鍋跑道火爆，為什么只有啜飲才算是頭部企業(yè)？許多從業(yè)者給出了不同的解釋?！副本惯@是討論的焦點(diǎn)，同時(shí)也經(jīng)常被提及?！秆蛉狻埂ⅰ嘎獒u」和供應(yīng)鏈。

如果不是在北京誕生，夏季喂食可能不會(huì)成功。在北京市場(chǎng)，羊肉是火鍋燙的核心成分，芝麻醬是蘸醬的關(guān)鍵。兩者的完美結(jié)合為夏季喂食奠定了堅(jiān)實(shí)的口味基礎(chǔ)。同時(shí)，北京市場(chǎng)的成功意味著北方市場(chǎng)的影響力得到了打開。

相比之下，南方市場(chǎng)的情況大不相同。因?yàn)椴煌貐^(qū)對(duì)火鍋口味的需求不同，小火鍋品牌往往是區(qū)域性的。在此之前，上海「豆撈坊」，浙江有「湯島涮」，深圳則有「千味涮」。

川渝火鍋雖然在市場(chǎng)上很有名，但川渝火鍋很難取得同樣的成功。一位曾經(jīng)做過川渝火鍋項(xiàng)目的從業(yè)者告訴餐廳，川渝愛重油重辣，小火鍋味道不夠。同時(shí)，小火鍋的社會(huì)屬性較弱，在川渝很難站穩(wěn)腳跟。

占據(jù)北京「地利」事實(shí)上，啜飲，還占據(jù)著它?！柑鞎r(shí)」和「人和」。

夏布起源于1998年的西單明珠大廈。開店兩年前，創(chuàng)始人賀光啟開始準(zhǔn)備中央廚房和后臺(tái)系統(tǒng)。長(zhǎng)期以來，夏布一年開一兩家店一直保持著速度?！笣摲?，調(diào)整店鋪細(xì)節(jié)，積累能量。在當(dāng)時(shí)粗放的餐飲市場(chǎng)環(huán)境下，夏布顯然走在了行業(yè)的前列。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2008年，夏布獲得知名PE英聯(lián)資產(chǎn)投資5000萬(wàn)美元，并于2014年在香港證券交易所上市。根據(jù)招股書，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，夏布占據(jù)了2013年的銷售收入「中國(guó)快速休閑火鍋市場(chǎng)」市場(chǎng)份額的51.9%，第二大銷售收入只有啜飲收入的十分之一。

圖｜2014年夏季上市資料來源

上市后，公司開始加快跨地區(qū)擴(kuò)張，清理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但仍然牢牢把握北京市場(chǎng)。2014年上市后，北京市場(chǎng)仍然是大頭，擁有54.42%的門店，利潤(rùn)達(dá)到69.27%。截至2019年，北京市場(chǎng)門店數(shù)量下降至30.63%。然而，北京市場(chǎng)仍然很重要，為43.17%的利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)。在其他地區(qū)，人均消費(fèi)、翻座率仍然領(lǐng)先。(2020年后披露規(guī)格發(fā)生變化，線級(jí)城市不再披露區(qū)域市場(chǎng))

信息來源｜夏季招股書和企業(yè)年報(bào)，餐觀局繪圖

時(shí)間的積累，北方市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，資本的支持，共同創(chuàng)造了夏布在市場(chǎng)上的領(lǐng)先水平。對(duì)于其他地區(qū)和品牌來說，復(fù)制夏布的成功模式無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。

02

兩大天花板的小火鍋

2013年，夏布是中國(guó)亞洲風(fēng)味第三大快餐品牌，僅次于真功夫和口味。在快速休閑餐飲市場(chǎng)，夏布以15.8%的市場(chǎng)份額排名第二。賀光啟也放下了自己的豪言壯語(yǔ)。他的目標(biāo)是在中國(guó)的每個(gè)城市都比肯德基多一家店。

然而，小火鍋市場(chǎng)的實(shí)際容量顯然沒有達(dá)到預(yù)期，面臨著兩個(gè)天花板-區(qū)域限制和客戶訂單數(shù)量限制。夏布在北方市場(chǎng)取得了成功，但在其他地區(qū)很難復(fù)制，客戶訂單數(shù)量被牢牢壓制在60元以下。

上海市場(chǎng)對(duì)夏布非常重要，布局將于2010年開始。2014年上市募資收入的12.6%將用于上海新建物流和生產(chǎn)中心，以支持市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。上海市場(chǎng)的開業(yè)計(jì)劃與北京一致，超越天津。

但在實(shí)際發(fā)展過程中，上海市場(chǎng)略顯疲軟，不如天津。具體來說，2014年上海門店數(shù)量達(dá)到58家，但到2016年，天津門店數(shù)量和收入已超過上海；到2018年，天津的客戶數(shù)量已經(jīng)超過了上海。

信息來源｜夏季招股書和企業(yè)年報(bào)，餐觀局繪圖

不僅僅是上海市場(chǎng)疲軟，在2020-2023年連續(xù)四年的年報(bào)中，夏布提到將重點(diǎn)放在華東、華南市場(chǎng)的研發(fā)上，并在2021-2023年推廣現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)，但全國(guó)仍重北輕南。

信息來源｜窄門餐眼 餐觀局于2024年5月5日繪圖。

對(duì)比2024年5月5日和夏布2019年年報(bào)的窄門餐眼數(shù)據(jù)。京津冀地區(qū)的門店比例從55.28%上升到60.4%，而不是下降。上海、山東、江蘇華東的門店比例從13.21%上升到13.56%。(2019年年報(bào)僅獨(dú)立列出華東地區(qū)上海、江蘇、山東三省門店數(shù)量)

信息來源｜夏季喂食年報(bào)和窄門餐眼，餐觀局繪圖

除跨區(qū)域擴(kuò)張乏力外，店面規(guī)模遇到門檻外，品牌客戶數(shù)量也觸及上限。

自2016年以來，夏布2.0的餐廳升級(jí)已經(jīng)開始，從快餐轉(zhuǎn)變?yōu)榭觳?。「輕正餐」，根據(jù)2017年的一份報(bào)告，升級(jí)后的夏布將覆蓋客戶50-100元的大眾消費(fèi)者。此后，夏布逐漸失去了「性價(jià)比」標(biāo)簽及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

信息來源｜夏季新年報(bào)告，餐觀局繪圖

創(chuàng)始人賀光啟于2021年8月再次擔(dān)任CEO，宣布回歸大眾消費(fèi)路線，客單數(shù)量保持在60元以內(nèi)，「50、60元錢可以吃到一個(gè)非常精致的小火鍋套餐，這將是我們未來發(fā)展的重要軸心。我相信消費(fèi)者會(huì)很快認(rèn)識(shí)到我們?！?/p>

伴隨著五月十五日新菜單價(jià)格的下調(diào)，夏布終于達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)。

小火鍋被困在60元的價(jià)格帶里，品類創(chuàng)新有限，缺乏足夠的利潤(rùn)率來改善用餐環(huán)境、食材類型和質(zhì)量，難以走出多元化。川菜、川菜、毛菜等餐飲業(yè)態(tài)進(jìn)一步壓縮了小火鍋的生存空間?，F(xiàn)在有快餐品牌分享小火鍋。

小型火鍋，盡管可能有大眾的需求，但仍然可能是小眾市場(chǎng)。

03

旋轉(zhuǎn)小火鍋的重生

「事實(shí)上，這就是中國(guó)的情況。你剛開始做的是低端。后來你做好了，大家都想強(qiáng)迫，然后你就想去終端甚至高端。這個(gè)時(shí)候，你會(huì)放棄這個(gè)市場(chǎng)，放棄這個(gè)市場(chǎng)?！?。一位小火鍋的投資人員告訴餐觀局。

夏布轉(zhuǎn)型為輕餐方式，放棄低價(jià)方式。來自世界各地的中小品牌開始分享夏布的快餐客戶，獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。2021年，小火鍋品牌開始轉(zhuǎn)型，旋轉(zhuǎn)模式是主流，從街邊小店入駐商場(chǎng)。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求不斷提高，小火鍋價(jià)格實(shí)惠，方便干凈，菜品豐富。因此，它已經(jīng)成為一些白領(lǐng)的午餐、晚餐、學(xué)生和家庭聚餐的選擇。

5月8日19：三十八分打浦橋日月，附近兩家店，一圍小火鍋?zhàn)鶡o(wú)虛席，九龍冰室只有店員 圖｜餐觀局拍攝

2022年這一年，有兩個(gè)重量級(jí)?！感峦婕摇拐Q生。一是串士多，二是盛香亭轉(zhuǎn)熱鹵。

串士多起源于西安，具有突破性。「串串」制作旋轉(zhuǎn)火鍋的方式，以時(shí)尚、活潑、年輕的面貌吸引顧客。旋轉(zhuǎn)臺(tái)上有各種串串，顧客自己拿放。費(fèi)用按長(zhǎng)竹簽、扁竹簽、透明盒、夾子計(jì)算。價(jià)格從1元到3元不等。鍋底和精品牛羊肉需要掃碼下單。鍋底價(jià)格9元，原牛肉卷9.9元/盤，沙蔥羊肉18元/份。

圖｜ 上海第一家串士多店，餐觀局拍攝

長(zhǎng)沙盛香亭推出轉(zhuǎn)熱鹵，將推出轉(zhuǎn)熱鹵，「新式熱鹵」制作旋轉(zhuǎn)火鍋的方法。不僅參考了自助旋轉(zhuǎn)火鍋，還參考了旋轉(zhuǎn)壽司的定價(jià)模式。旋轉(zhuǎn)臺(tái)上不同顏色的盤子代表不同的價(jià)格。黃盤3元，紅盤5元，棕盤7元，特色菜單點(diǎn)掃描鍋底代碼，獨(dú)立收費(fèi)，小火車送餐。

圖｜盛香亭轉(zhuǎn)熱鹵，來源網(wǎng)絡(luò)

一位百勝投資經(jīng)理告訴餐廳，他們的小肥羊旋轉(zhuǎn)火鍋的方式是學(xué)習(xí)串士多和盛香亭。之所以推出這種新模式，是因?yàn)樗c普通人的消費(fèi)降級(jí)相匹配，也是為了減少投資。原來小肥羊開店需要7位數(shù)?，F(xiàn)在前期投資可以控制在6位數(shù)。他們繼續(xù)通過各種手段降低成本，進(jìn)一步打磨。.

圖｜小肥羊上海品尊中心店，餐廳拍攝

在品尊國(guó)際的直營(yíng)店，鍋底和特色肉類就像盛香亭一樣，通過小火車運(yùn)輸。在鄭達(dá)樂城的加盟商中，小火鍋被取消了。取消的原因是成本。配備一條軌道和兩輛小火車的成本是8萬(wàn)。取消后，高峰期會(huì)有1-2名員工送餐。

小肥羊回轉(zhuǎn)火鍋仍然計(jì)劃在商店增加?！缚敬?廚房烘烤)和「冒菜外賣」，增加多元收益。現(xiàn)在的回報(bào)周期是兩年。

其他旋轉(zhuǎn)火鍋也有自己的技能。比如麻辣火鍋?zhàn)畲蟮奶攸c(diǎn)就是兩個(gè)鍋底。品牌把鍋底的成本控制在0.8元到1.2元之間。減少客戶因鍋底而產(chǎn)生的相對(duì)剝奪感。為了控制成本，一些品牌選擇和調(diào)整食材的速度(8分鐘)、價(jià)格低廉的菜肴反復(fù)出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)成本控制。

04

活躍的自助火鍋

雖說是加了「自助」兩個(gè)字，但是生意真的完全不一樣。自助旋轉(zhuǎn)火鍋的代表包括鄭州的農(nóng)鍋、青島的龍歌和安徽的大德火鍋。農(nóng)鍋即將開到上海，龍歌和大德已經(jīng)在南京散了枝葉。

據(jù)了解，農(nóng)小鍋的母公司于2018年進(jìn)入自助旋轉(zhuǎn)火鍋跑道。在此之前，項(xiàng)目是美食城。項(xiàng)目之前的名字不是農(nóng)小鍋，而是農(nóng)小鍋。「逛呲涮吧」。龍歌的第一家店是選在街上，半年虧損110萬(wàn)，第二家店110萬(wàn)，：1復(fù)制到商場(chǎng)后，生意才變得火爆起來。

農(nóng)鍋店主要位于鄭州和北京。根據(jù)地區(qū)差異，價(jià)格分別為26元、29元和33元。沒有時(shí)間限制。有數(shù)百道菜肴，包括炸雞、水果和涮菜。此外，鍋底和牛羊肉涮菜也收費(fèi)。

圖｜北京雙橋萬(wàn)達(dá)店農(nóng)小鍋，餐觀局拍攝

龍歌從山東擴(kuò)展到江蘇，包括鍋底的價(jià)格是59.9元一百道菜。菜品沒有牛羊肉，但有海鮮。炸雞是龍歌的招牌產(chǎn)品之一。大德從安徽擴(kuò)展到江蘇，午餐38.9元，晚餐42.9元。此外，鍋底還收費(fèi)。不僅有火鍋，還有烤串。

圖｜龍歌自助火鍋和大德火鍋，來源于網(wǎng)絡(luò)。

這三個(gè)自助火鍋有一個(gè)共同的特點(diǎn)。他們選擇在高流量的商場(chǎng)里，需要更高的客流量和翻盤來支撐業(yè)務(wù)(而且因此獲得了大量的聲音)。另一個(gè)共同的特點(diǎn)是所有的菜都是大份，顧客需要用夾子夾住，而不是小份。龍歌實(shí)驗(yàn)了一道單人菜，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人工成本增加，浪費(fèi)現(xiàn)象更加嚴(yán)重。所以沒多久就放棄了。

原因就是這樣，「如果用大盤子夾，很多人會(huì)吃更多品類的商品，每個(gè)品類都不會(huì)拿太多。直接放在鍋里或者盤子上，慢慢吃的時(shí)候會(huì)控制量，所以消耗不會(huì)太多?！?。小菜不僅占用了桌面空間，而且每一份都會(huì)剩下菜肴，同時(shí)還會(huì)增加更多的人力。

圖｜用餐后臺(tái)面消耗較少的農(nóng)小鍋，餐觀局拍攝

自助也在影響其他品牌。湯島火鍋在浙江運(yùn)營(yíng)13年以上，以鍋底和卡車模式為特色，也在嘗試給半自助新店?！敢c市場(chǎng)社會(huì)聯(lián)系起來，你假設(shè)其它商店都在進(jìn)步，你不可能一直原地不動(dòng)?！挂粋€(gè)負(fù)責(zé)人說。

桐鄉(xiāng)自助火鍋午市和晚市湯島涮的價(jià)格分別為38.9元和48.9元/位。相反，它是一種自助點(diǎn)餐，沒有引入旋轉(zhuǎn)設(shè)備。仍然通過卡坐來改善用餐體驗(yàn)和聚會(huì)氛圍。

圖｜餐觀局制作

05

誰(shuí)能挑戰(zhàn)下哺？

似乎沒有出現(xiàn)挑戰(zhàn)夏季喂食的玩家。每個(gè)品牌離夏季喂食還很遠(yuǎn)。

夏布在京津冀的基本市場(chǎng)并沒有放松。雖然資本市場(chǎng)情況不是很好，但還是上市公司。同類產(chǎn)品只能通過加盟獲得資金和擴(kuò)張，部分品牌在加盟商控制和供應(yīng)鏈方面也存在缺陷。

首先，麻辣火鍋、蘇小北等地品牌擴(kuò)張迅速。雖然形象有所提升，但實(shí)際上還是傳統(tǒng)的。首先加盟門檻比較低，加盟費(fèi)由品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)組成，只要5萬(wàn)元。

比起做品牌，更像是在做品牌?！纲u設(shè)備」。總部控制食材的能力非常有限。總部負(fù)責(zé)兩個(gè)品牌的鍋底和蘸料，但是食材需要自己購(gòu)買。麻辣投資人員表示。總部只有10種特色食材。牛羊肉供應(yīng)鏈已經(jīng)簽約并正在推進(jìn)，但目前只能滿足河南當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。

窄門餐數(shù)據(jù)顯示，目前已覆蓋18個(gè)省份。供應(yīng)鏈如此短缺。而且大部分品牌都是自己買新鮮蔬菜的毛菜，店里洗配菜。然而，一些小火鍋食材，如南城香，是由中央工廠集中處理的。

圖｜圍辣蘇小北加盟政策，餐觀局制作

一些傳統(tǒng)品牌在品牌發(fā)展和門店數(shù)據(jù)方面也有虛假?gòu)V告。厭惡火鍋的投資聲稱在火鍋行業(yè)工作了十幾年，門店數(shù)量超過100家。在視頻號(hào)里，也有200個(gè)說法。

但工商登記數(shù)據(jù)顯示，紅厭厭經(jīng)營(yíng)的主要公司成立僅兩年，窄門上只有44家門店。經(jīng)過詢問，品牌主表示，以前是「功夫天下」大型加盟商在常州、無(wú)錫、蘇州，后來自己做品牌，200家門店的數(shù)量是「累計(jì)」。

圖｜紅厭門店數(shù)量，餐觀局制作

其次，旋轉(zhuǎn)自助火鍋品牌。事實(shí)上，像農(nóng)鍋、龍歌、大德這樣的食品安全存在一些隱患。其實(shí)用夾子夾住也不是?！感l(wèi)生」，而且使用小份菜也不是「經(jīng)濟(jì)」。農(nóng)業(yè)鍋工作人員告訴我們?cè)O(shè)計(jì)設(shè)計(jì)「吃這種食物的人他不會(huì)很挑剔，他挑剔的話，根本不會(huì)吃?！?。

但是日本壽司郎在2023年曾經(jīng)發(fā)生過「回轉(zhuǎn)壽司」在混亂中，一些男人用手指觸摸輪盤上的壽司，并在社交媒體上拍攝整個(gè)過程，造成食品安全波動(dòng)。如果問題發(fā)生在中國(guó)，這些品牌很難有效應(yīng)對(duì)。

同時(shí)，這些品牌的加盟費(fèi)/合作伙伴的成本也比較高。100平方米的門店前期投資超過33萬(wàn)，不包括租金。開業(yè)后，按年?duì)I業(yè)額收取一定比例的運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)。龍歌是「直營(yíng)管理」，無(wú)論是投資合伙人還是事業(yè)合伙人，品牌負(fù)責(zé)整體管理與運(yùn)營(yíng)，起投額度均為100萬(wàn)，管理費(fèi)按一定比例收取。

圖｜農(nóng)業(yè)小鍋龍歌加盟政策，餐觀局制作

前期投資成本較高，租金實(shí)際上也較高，店面面臨「位置」需求更重要，更好的位置有更多的流量，也意味著更多的成本，更高的租金比例。

然而，整個(gè)類別受到低價(jià)的嚴(yán)重限制，價(jià)格有60元的天花板。加盟商/合作伙伴是否有足夠的盈利空間是個(gè)問題。未來各種成本和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)上升后，這個(gè)空間還能維持嗎？

夏布的成功占據(jù)了北方市場(chǎng)的地理位置和資本，而現(xiàn)在的小火鍋品牌，只有「天時(shí)」，以極致的廉價(jià)性價(jià)比取得了一些成績(jī)。但是便宜不是安定下來的基礎(chǔ)。同時(shí)，他們?nèi)匀恍枰鎸?duì)賽道的區(qū)域性和客戶單價(jià)的天花板。

能挑戰(zhàn)下步的品牌還沒有出現(xiàn)，但是這批小火鍋熱中，還有很多地方可以學(xué)習(xí)，比肩甚至超越下步。

比如品牌環(huán)城河的建立。龍歌的炸雞花了很多錢買了配方，每家店都加了現(xiàn)在的炸雞崗。在社交平臺(tái)上，很多客戶認(rèn)為龍歌家的炸雞。「和KFC一樣好吃」。炸雞肉的飽腹感，實(shí)際上也可以幫助品牌控制成本。

在日前的一次采訪中，盛香亭創(chuàng)始人表示，轉(zhuǎn)熱鹵如果脫離了盛香亭的熱鹵，就是轉(zhuǎn)熱鹵，「空中樓閣」，這是因?yàn)閯e人會(huì)認(rèn)為你「這是一個(gè)小火鍋」。轉(zhuǎn)熱鹵菜店的擴(kuò)張也與主品牌一致。

或許隨著時(shí)間的推移，更多產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的創(chuàng)新將引領(lǐng)小火鍋跑道進(jìn)入新的發(fā)展階段，深入挖掘細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌特色，可能是小火鍋品牌突破現(xiàn)有限制，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

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