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現(xiàn)代中國茶店正面臨著以霸王茶姬為首的新茶的競爭壓力。

據(jù)LatePost晚點報道，霸王茶姬2023年營收超過40億元，凈利潤為8億~10億元。2023年，現(xiàn)代中國茶葉店實現(xiàn)了約5億元的凈利潤。此外，久謙數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，霸王茶姬門店收入同比增長2.7倍，其門店收入首次超過全國現(xiàn)代中國茶葉店。

新中式鮮奶茶一哥之戰(zhàn)愈演愈烈。

01

藍色出于藍色勝過藍色？

回到2017年11月17日，當(dāng)時還是“小萌新”的霸王茶姬在云南開了自己的第一家店。他可能不在乎1000多公里外的老大哥現(xiàn)代中國茶葉店。畢竟僅僅兩個月后，現(xiàn)代中國茶葉店就拿到了自己的天使輪融資，而霸王茶姬才剛剛起步。

放眼當(dāng)時整個新茶市場，新鮮果茶蓬勃發(fā)展。西茶創(chuàng)新性地推出了芝麻莓、多肉葡萄等新鮮果茶，開啟了新茶時代。各大新茶品牌涌入新鮮果茶跑道“拼”。

對此，霸王茶姬的選擇是主動繞開“戰(zhàn)略要地”，堅決選擇原葉鮮奶茶。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受36Kr采訪時直言不諱地說:“大家都知道新鮮果茶跑道好，但我是一個特別時尚的人。在這條賽道上，我贏不起，也買不起?！?

但是鮮奶茶賽道的道路，也不太好走，那時“前輩”茶顏現(xiàn)代正在引領(lǐng)風(fēng)騷。

為了找到突破口，霸王茶姬選擇向前輩學(xué)習(xí)，一手抓住大單品策略，一手跟上區(qū)域營銷策略，迅速在云南市場站穩(wěn)腳跟。

但創(chuàng)業(yè)時的霸王茶姬，在品牌視覺上與現(xiàn)代中國茶葉店非常相似，口味也相似，因此被外界稱為“云南現(xiàn)代中國茶葉店”。

故事發(fā)展到這里，霸王茶姬在鮮奶茶跑道上也很有名。它是現(xiàn)代中國茶店的區(qū)域新茶頭品牌，但隨后創(chuàng)始人的不同選擇造就了兩者的不同發(fā)展。

雖然現(xiàn)代中國茶葉店自成立以來，以其獨特的視覺美學(xué)和出色的口感而聞名，但由于創(chuàng)始人呂良擔(dān)心擴張過快，無法控制奶茶的質(zhì)量和穩(wěn)定的感覺，最終影響品牌口碑，現(xiàn)代中國茶葉店在擴張方面極其謹慎，成立多年來一直盤踞在長沙。

另一方面，霸王茶姬在成立之初就確定了未來的擴張之路。張俊杰在很多場合明確表示，品牌的目的是先在昆明“創(chuàng)造一個世界”，再在云南“頂天立地”，最后在全國“鋪天蓋地”。

霸王茶姬也在按照張俊杰的假設(shè)一步一步向外走。2018年，霸王茶姬成立華南地區(qū)公司和華東地區(qū)公司，隨后進入廣西、貴州、上海、福建、四川等地區(qū)。2021年，霸王茶姬受到資本市場的青睞，完成了第二輪融資，開始走向全國。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月5日，全國現(xiàn)代中國茶葉店門店數(shù)量為560家，霸王茶姬門店數(shù)量為4092家，門店規(guī)模幾乎是現(xiàn)代中國茶葉店的7倍。

此時，伸著脖子期待著品嘗傳聞中的現(xiàn)代中國茶店消費者，并沒有等到現(xiàn)代中國茶店，而是等待著霸王茶姬。

02

湖南市場淪陷？

2023年12月23日，霸王茶姬長沙三家門店試營業(yè)，正式對湖南市場發(fā)起“攻擊”。據(jù)窄門餐數(shù)據(jù)顯示，截至5月5日，霸王茶姬已在湖南給出21家門店，以每月平均4家的速度迅速擴張。2013年12月28日，現(xiàn)代中國茶葉店給出了第一家門店。到目前為止，湖南已經(jīng)設(shè)立了367家門店，平均每年新開37家門店。

此前，當(dāng)霸王茶姬在全國范圍內(nèi)拓展疆域時，他繞過了湖南市場?，F(xiàn)在他“貼臉放大”。首先，他必須為正面競爭做好準備。畢竟兩者都是新中式鮮奶茶，為了爭奪跑道TOP1的稱號，最終會有一戰(zhàn)。其次，為IPO上市打下良好的基礎(chǔ)，填補湖南市場空白是必由之路。

雖然現(xiàn)代中國茶店在鮮奶茶跑道上獨樹一幟，但商場就像一個戰(zhàn)場。隨著霸王茶姬的加速，其他新茶品牌也虎視眈眈，現(xiàn)代中國茶店的生存空間不斷被擠壓。

說到生存空間，開店規(guī)模是一個重要的保障，但現(xiàn)代中國茶葉店一直堅持謹慎的擴張策略，錯過了擴張的最佳時機。呂良自己也承認，他之前在商業(yè)戰(zhàn)略上比較保守。

然而，在聯(lián)商高級顧問團成員老刀看來，現(xiàn)代中國茶葉店不能走出湖南，這不僅是組織的主動選擇，也是基于組織能力的被動選擇?！白叱鲩L沙就沒那么美了，證明組織在商業(yè)管理上是否能夠支持或缺乏信心?！薄?

聯(lián)商高級顧問團成員王國平對此有著相同的看法。他認為“主要原因是老板的駕駛能力沒有成長起來，不足以支撐擴張。如果擴張?zhí)?，老板的水平跟不上，穩(wěn)定更好?！蓖瑫r，他還說:“不是每個品牌都適合快速擴張。一個省一個省慢慢開挺好的。跑得快的不知道什么時候會摔倒?！?

正如聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲所說，公司真正要改變的是老板本人，而且要從根本上改變。

對于不斷榨取生存空間，老刀認為現(xiàn)代中國茶葉店短期內(nèi)不會淪落湖南市場。霸王茶姬要達到這個規(guī)模還需要時間，因為它牢牢占據(jù)了湖南人的消費心智，在湖南有705家店(含子品牌)。

但他也表示，兩三年后，競爭格局會發(fā)生變化，最終的競爭力是產(chǎn)品實力、創(chuàng)新力和性價比。以霸王茶姬目前的速度和產(chǎn)品實力，未來兩年可能會超越現(xiàn)代中國茶葉店。

王國平的觀點相對樂觀。他指出:“現(xiàn)在霸王茶姬對現(xiàn)代中國茶葉店影響不大。即使有音量，也沒有個人競爭。相反，其他新茶品牌會面臨更大的競爭。一些知名度較弱的品牌可能會被擠出來，但不一定是現(xiàn)代中國茶葉店。因為現(xiàn)代中國茶葉店深受外國客戶的認可，當(dāng)?shù)氐囊袅恳埠艽?，而霸王茶姬只針對?dāng)?shù)乜蛻?，會影響其他新茶品牌。在某種程度上，盤踞長沙的區(qū)域政策在這一刻又構(gòu)成了一把保護傘。

巧合的是，無論觀點是否消極或積極，王國平和老刀都同時認同現(xiàn)代中國茶葉店的品牌聲音，占領(lǐng)消費者心智和用戶粘性。

03

現(xiàn)代中國茶葉店急嗎？

面對進攻，“佛教玩家”現(xiàn)代中國茶葉店一方面開始走出湖南，另一方面不斷推出子品牌，尋找第二增長曲線，提高抗風(fēng)險能力。

4月19日，現(xiàn)代中國茶葉店聯(lián)合鴛鴦咖啡、古德墨檸93家門店推出“酥山糖水店”，但上市不到一周，門店貼出“酥山冰淇淋、糖水因原料缺貨暫停銷售”的提示。隨后，現(xiàn)代中國茶葉店道歉稱“由于前期準備不足，部分材料暫時缺貨”，并調(diào)整了銷售店鋪，其他店鋪將在5月中下旬到貨后恢復(fù)銷售。

四天前，現(xiàn)代中國茶葉店推出的子品牌“晝夜詩酒茶藝文酒館”剛剛開業(yè)，主要推廣小酒館業(yè)務(wù)。計劃今年設(shè)立30家門店，全時銷售含酒產(chǎn)品，產(chǎn)品價格13。～大約21元，均價17元?！?8元。

事實上，早些時候，現(xiàn)代中國茶葉店還推出了古德墨檸、鴛鴦咖啡、小神閑茶館等子品牌，涉足糖水、小酒館、檸檬茶、咖啡、純茶五大跑道。對此，王國平分析說:“現(xiàn)代中國茶葉店在當(dāng)?shù)孛芗_發(fā)店后缺乏新的增長曲線，尋找新的亮點來增量，但沒有一個亮點可以接力現(xiàn)代中國茶葉店的主跑道，只能反復(fù)嘗試和犯錯?！?

在這種情況下，現(xiàn)代中國茶葉店能否通過上市獲得外部輸血來解決問題？老刀認為，“目前現(xiàn)代中國茶葉店很難上市，規(guī)模太小，全國新茶品牌接近1萬家門店。當(dāng)然，現(xiàn)代中國茶葉店的優(yōu)勢是自營店，就像奈雪的茶一樣，但能否上市還是要看財務(wù)狀況和市場規(guī)模。”

此前，現(xiàn)代中國茶葉店多次傳出上市傳聞，但企業(yè)最新回應(yīng)稱沒有明確的IPO計劃。但值得注意的是，根據(jù)新零售業(yè)務(wù)評論，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀近日正式加入現(xiàn)代中國茶葉店，擔(dān)任戰(zhàn)略負責(zé)人。有業(yè)內(nèi)人士認為，這是現(xiàn)代中國茶葉店為IPO做的準備之一。

然而，“新茶第二股”茶百道在開盤時破發(fā)，無疑給同行敲響了警鐘。在茶百道的背后，還有一群同行在排隊等待上市。今年，蜜雪冰城、古茶、上海阿姨、上述即將在香港上市的現(xiàn)代中國茶葉店相繼上市。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，在內(nèi)卷加劇、“馬太效應(yīng)”日益明顯的行業(yè)格局下，新茶公司要想保持自身可持續(xù)發(fā)展，就必須依靠資本賦能，進而完善供應(yīng)鏈，提高開店速度。他們不能在各方面落后，最終獲勝。

寫在最后

目前，現(xiàn)代中國茶葉店面臨的競爭壓力不僅來自霸王茶姬，還來自其他新茶品牌。在品牌奔向萬店的旅途中，擁有開場優(yōu)勢的現(xiàn)代中國茶葉店的發(fā)展情況出人意料。當(dāng)然，在東來哥看來，世界級企業(yè)家不一定是最大的，但他們做的東西的質(zhì)量一定是世界級的。

所以，與其他新茶品牌不同，現(xiàn)代中國茶葉店有獨特的優(yōu)勢，占據(jù)了消費者的心智。即使只是品嘗“長沙名片”的味道，也足以支撐現(xiàn)代中國茶葉店成為例外。

然而，在過去，現(xiàn)代中國茶葉店游離于新茶的對決。現(xiàn)在現(xiàn)代中國茶葉店已經(jīng)不能獨立了，只能被驅(qū)使前進。這個例外能持續(xù)多久？

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