最近，必勝客給出了“名字”Pizza Hut WOW“新店類型。菜單圖片顯示，主菜最低價(jià)格為19元，面食/米飯最低價(jià)格為15元，飲料和冰淇淋最低價(jià)格為6元，整體價(jià)格大幅下降。

圖源小紅書@哆來咪

必勝客回應(yīng)說，這是他們正在探索的新模式商店，其產(chǎn)品以“高品質(zhì)性價(jià)比”為主。

這自然讓人想起了薩莉亞，他也專注于性價(jià)比，但同時(shí)也引起了網(wǎng)友對(duì)必勝客定價(jià)差異的質(zhì)疑:有些菜和普通店一樣，但是賣的價(jià)格不一樣，顧客還會(huì)繼續(xù)買單嗎？

圖源小紅書

比較，聯(lián)名，下沉，必勝客加速應(yīng)變。

Pizza Hut 目前，WOW已經(jīng)在廣州設(shè)立了第一家店鋪。從網(wǎng)上流傳的照片可以看出，店鋪裝修不同于必勝客的普通店鋪，更傾向于時(shí)尚明亮的風(fēng)格。

除了定價(jià)全面對(duì)標(biāo)的薩莉亞，新店的菜品也有一些相似之處。薩莉亞的“蒜香黃油蝸牛&焦香小面包”價(jià)格為19元，Pizza Hut WOW的“托斯卡納風(fēng)味烤蝸?！笔蹆r(jià)18元，從圖片上看，連擺盤都差不多。

薩莉亞菜單

必勝客WOW店菜單

必勝客表示，最近該店將推出更多“高價(jià)值”產(chǎn)品，經(jīng)過測(cè)試反饋，這種新店未來可能會(huì)在更廣闊的市場(chǎng)上鋪開。

就整個(gè)戰(zhàn)略布局而言，Pizza Hut WOW只是必勝客探索輕量化運(yùn)作的一個(gè)步驟。近年來，必勝客面臨著快餐市場(chǎng)環(huán)境的加速變化，動(dòng)作頻繁。

今年4月，必勝客推出了一款價(jià)格在19.9-29.9元之間的新產(chǎn)品“比薩堡”。賣點(diǎn)是“用比薩面團(tuán)做的面包”和“現(xiàn)場(chǎng)制作”，聽起來有些“碰車”塔斯汀。

圖源微博@必勝客

無論消費(fèi)者是否購買比薩面團(tuán)做的面包，必勝客推出這款產(chǎn)品還是有明確意圖的。主要產(chǎn)品比薩量大，價(jià)格高，定位快餐但是吃起來不方便快捷。漢堡更符合“一人吃”的場(chǎng)景，能明確吸引快節(jié)奏生活的上班族、年輕人。

針對(duì)年輕人的喜好，必勝客也不斷推出IP聯(lián)動(dòng)。自2022年與原神現(xiàn)象級(jí)聯(lián)動(dòng)嘗到甜頭后，今年必勝客聯(lián)名頻率明顯上升，BAMBOOMATES、夢(mèng)幻西游、EVA、重返未來1999、短短兩個(gè)月，三麗鷗就開始了五次聯(lián)名活動(dòng)。

圖源微博@必勝客

需要注意的是，聯(lián)名活動(dòng)吸引了IP粉絲和粉絲的關(guān)注，短期內(nèi)銷量爆發(fā)是因?yàn)榉劢z的喜愛。但在跨境聯(lián)名中，“翻車”案例層出不窮，高頻聯(lián)名背后是更高的材料成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，必勝客的目光也集中在“消費(fèi)升級(jí)”的低線城市，人力和租金成本較低。今年4月，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在年度股東信中指出，百勝中國(guó)近年來有一半以上的新店位于低線城市。

不難看出，必勝客以新店數(shù)量為目標(biāo)，但是下沉市場(chǎng)已經(jīng)有很多虎視眈眈的對(duì)手，比如華萊士、塔斯汀等等。必勝客今年一季度總收入近6億美元，同店銷售額下降5%。同店人流增長(zhǎng)8%，但平均客戶單價(jià)下降12%。

定位為“高檔”的必勝客不能再玩了

1990年，必勝客在北京成立了第一家餐廳，啟發(fā)了一代人對(duì)西餐文化的認(rèn)識(shí)。當(dāng)時(shí)西餐對(duì)大多數(shù)人來說還是一個(gè)新奇的東西，必勝客的出現(xiàn)為人們打開了一扇了解和觸摸西餐的窗口。

從那以后，必勝客在中國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以用快速來形容。隨著人們對(duì)西餐的接受和喜愛程度的提高，必勝客逐漸成為“披薩”品類的象征。必勝客已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選，無論是家庭聚餐還是朋友聚會(huì)。

必勝客最初的定位是休閑西餐，比快餐肯德基更高端，更有品位，更有風(fēng)格。必勝客的店鋪環(huán)境與裝修體現(xiàn)了中西結(jié)合的現(xiàn)代風(fēng)格，為消費(fèi)者提供了寬敞舒適的用餐環(huán)境。

與星巴克、宜家等強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)生活”和“感受”的品牌相比，必勝客更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為90年代的人們提供了新的生活方式。

但是30年過去了，隨著國(guó)內(nèi)西餐市場(chǎng)的不斷發(fā)展，休閑西餐品牌日益豐富，必勝客面臨著各種新餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不管是店面環(huán)境，品牌定位，還是產(chǎn)品口味，它的優(yōu)勢(shì)都在逐漸消失。

2023年，同樣是百勝中國(guó)“老大”的肯德基和必勝客在收入上有顯著差異。2023年，肯德基的利潤(rùn)達(dá)到82.4億美元，而必勝客的利潤(rùn)達(dá)到22.5億美元，也就是說，肯德基的利潤(rùn)是必勝客的三倍多。

必勝客需要在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，才能繼續(xù)保持其市場(chǎng)地位。

為什么薩莉亞人經(jīng)常被“比較”？

與進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌相同，薩莉亞經(jīng)常被提及的最大特點(diǎn)是價(jià)格低廉。

20多年來，薩莉亞在中國(guó)市場(chǎng)的菜價(jià)依然是大眾低價(jià)消費(fèi)，很多產(chǎn)品都沒有漲價(jià)。目前薩莉亞菜單上的菜大部分價(jià)格都在20元以下。因?yàn)閮r(jià)格親民，網(wǎng)友們開玩笑說是“意大利沙縣”。

薩莉亞強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力是低價(jià)的背后。通過高效的中央廚房系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理，薩莉亞可以降低成本，從而為用戶提供高性價(jià)比的餐飲業(yè)務(wù)。

店鋪選址也是基于“省”的邏輯，薩莉亞通常選擇在一些購物中心內(nèi)部不顯眼的位置，以降低租金成本。再加上人員效率和人工成本的極致提升，薩莉亞店鋪的毛利率基本保持在60%以上，說明其盈利能力不錯(cuò)。

薩莉亞沒有代言，沒有聯(lián)名。推廣完全取決于消費(fèi)者幾十年的積累和網(wǎng)友的“自來水”，甚至外賣也幾乎沒有開通服務(wù)，所以在大眾眼里很低調(diào)。 但是正是如此低調(diào)、性價(jià)比極高的薩莉亞，在經(jīng)受住了疫情的沖擊后，2023財(cái)年顯著回升。

顧客選擇面拓寬，在快餐加速內(nèi)卷的背景下，更加注重性價(jià)比，像薩莉亞這樣的廉價(jià)品牌受到追捧也就不足為奇了。

與薩莉亞相比，必勝客擁有更廣泛的品牌知名度，也不缺乏強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。如果新店能順利推廣，將成為必勝客轉(zhuǎn)型的新突破。

當(dāng)然，在轉(zhuǎn)型過程中肯定會(huì)經(jīng)歷痛苦，這可能體現(xiàn)在最近的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)上。船很難轉(zhuǎn)身。如果你想通過聯(lián)合品牌和下沉來突出快餐市場(chǎng)的重圍，必勝客應(yīng)該更加堅(jiān)定。

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