出品/Tech聽(tīng)筒

作者/饒言

如果每月有1.3億用戶(hù)在一個(gè)基于內(nèi)容的平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品，沒(méi)有人會(huì)忽視這樣一個(gè)增量的商業(yè)市場(chǎng)。

在最近舉行的2024年Aautorapper電商引力會(huì)議上，Aautorapper高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部和商業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉首次提出了“客戶(hù)第一”的策略。

比如從2023年到現(xiàn)在，回歸客戶(hù)和用戶(hù)的優(yōu)先考慮，幾乎成為整個(gè)電商行業(yè)在股市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的共識(shí)。但在各自的成長(zhǎng)階段和現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，不同電商平臺(tái)“客戶(hù)第一”的內(nèi)涵和效果也不同。

聽(tīng)筒Tech咨詢(xún)了很多Aautorapper的客戶(hù)，試圖分析他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)。他們選擇Aautorapper電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)商品的原因是什么？也試圖從行業(yè)的角度分析如何充分挖掘7億老鐵作為商家顯性增量空間的用戶(hù)價(jià)值。

只有看到快手用戶(hù)的價(jià)值，才能理解這個(gè)擁有1.3億月活客戶(hù)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

01

為什么1.3億人選擇在快手購(gòu)物？

那是一位被父母帶進(jìn)快手電商購(gòu)物的年輕人。

寧寧，一個(gè)自稱(chēng)“社會(huì)動(dòng)物工人”的90后，在北京CBD工作。她一開(kāi)始不是Aautorapper的客戶(hù)。她在Aautorapper上的第一個(gè)訂單來(lái)自父母的安利。

寧寧的父母住在湖南老家的一個(gè)小縣城，是快手的重度用戶(hù)。

“以前，他們喜歡刷自動(dòng)加速消磨時(shí)間，但現(xiàn)在他們喜歡在自動(dòng)加速消磨時(shí)間。我們家?guī)缀跛械娜沼闷范紒?lái)自自動(dòng)加速器。只要我們刷出我們想要的，他們就果斷下單?！睂帉幷f(shuō)，兩年前，她的父母強(qiáng)烈推薦她在直播間買(mǎi)牛奶。

看著便宜的價(jià)格，寧寧一開(kāi)始并不十分相信。寧寧在比價(jià)、收券、消費(fèi)過(guò)程之后，感覺(jué)還有一種購(gòu)物選擇。

大多數(shù)時(shí)候，寧寧會(huì)通過(guò)多平臺(tái)比較找到最合適的性?xún)r(jià)比商品。過(guò)去，寧寧主要在京東或蘇寧購(gòu)買(mǎi)數(shù)字產(chǎn)品或家用電器，在拼多多購(gòu)買(mǎi)蔬菜或通過(guò)100億元補(bǔ)貼團(tuán)購(gòu)?！艾F(xiàn)在有更多的快手平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品?！?/p>

在寧寧看來(lái)，她的父母在網(wǎng)上購(gòu)物比她更“高”。去年中秋節(jié)回老家，寧寧發(fā)現(xiàn)父母居然在Aautorapper上給她買(mǎi)了一個(gè)金手鐲。多年來(lái)，寧寧更習(xí)慣于在線(xiàn)超市購(gòu)買(mǎi)黃金產(chǎn)品，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)黃金時(shí)總是擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題。寧寧把在Aautorapper買(mǎi)的金手鐲拿到金店“檢查”。結(jié)果實(shí)體店老板告訴她，金手鐲是真的。

從那以后，寧寧開(kāi)始在父母購(gòu)物的商店購(gòu)買(mǎi)黃金首飾。從去年下半年到現(xiàn)在，她已經(jīng)在Aautorapper囤積了近5萬(wàn)元的黃金首飾。

“除了買(mǎi)黃金，我現(xiàn)在每個(gè)月在Aautorapper上的費(fèi)用都在1000多元?！弊鳛橐粋€(gè)資深的“網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)家”，寧寧最看重的是質(zhì)量和價(jià)格。在寧寧看來(lái)，Aautorapper電商吸引她的主要原因是“東西好，價(jià)格合適，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是性?xún)r(jià)比高?！?/p>

購(gòu)物獲得良好的體驗(yàn)，然后基于信任向他人推薦。這是Aautorapper電商早年提出信任電商的邏輯，也是客戶(hù)行為的理想畫(huà)像。

圖片：快手商城618活動(dòng)頁(yè)面

如果說(shuō)寧寧是所有信任電商鏈條的新用戶(hù)，受到良好口碑的影響，那么住在廣東中山的吳女士就是一個(gè)地道的阿托快老鐵。

40歲的吳女士是電商購(gòu)物的“老手”。雖然她的家庭收入很高，但吳女士仍然過(guò)著“小心翼翼”的生活，相信“能買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴的”的理念。吳女士也非常精通各種電商平臺(tái)推出的“省錢(qián)工具”，如搶券、補(bǔ)貼、促銷(xiāo)、福利品等。

自2017年成為快手用戶(hù)以來(lái)，刷快手已成為吳女士的日常生活?？焓蛛娮由虅?wù)開(kāi)業(yè)后，吳女士自然養(yǎng)成了快手購(gòu)物的習(xí)慣?！笨吹剿胍臇|西，與其他平臺(tái)相比，價(jià)格合適，然后直接下訂單?！?/p>

如今，吳女士的日常用品，從電視、洗衣機(jī)、洗車(chē)，到濕紙巾、洗手液，大部分都來(lái)自Aautorapper。不僅如此，吳女士還喜歡給家人朋友安利，邀請(qǐng)他們?nèi)autorapper購(gòu)物。

“一開(kāi)始，我只是在快手上買(mǎi)了一些小東西，比如牛奶、紙巾等。后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)快手上的家用電器也很實(shí)惠，所以我試著買(mǎi)一次?！?022年雙11期間，吳女士通過(guò)快手優(yōu)惠活動(dòng)換了一臺(tái)55英寸的電視，比其他平臺(tái)便宜了數(shù)百元。

從那以后，吳女士開(kāi)始在Aautorapper上購(gòu)買(mǎi)大件物品，購(gòu)物不再是直播時(shí)看主播“隨機(jī)”帶貨的產(chǎn)品，主動(dòng)搜索購(gòu)買(mǎi)的頻率也越來(lái)越高。

在快手商城，吳女士買(mǎi)了一臺(tái)小天鵝洗烘一體機(jī)，抽油煙機(jī)，洗車(chē)。去年四月，她還花了2000多元買(mǎi)了一臺(tái)美容儀器。

像吳女士這樣對(duì)平臺(tái)有信任基礎(chǔ)和確定性需求的用戶(hù)越來(lái)越多，這也是快手電商努力做商場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

結(jié)合《聽(tīng)筒Tech》對(duì)眾多快手電子商務(wù)用戶(hù)的采訪(fǎng)和快手電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，我們大致可以得出結(jié)論，客戶(hù)越來(lái)越關(guān)注快手作為電子商務(wù)選項(xiàng)甚至第一選項(xiàng)。

王劍偉透露，許多商品的交易不再僅僅依賴(lài)于平臺(tái)的流量分配。越來(lái)越多的客戶(hù)使用搜索來(lái)選擇和購(gòu)買(mǎi)商品，泛貨架的利用率越來(lái)越高。

2024年一季度，Aautorapper電商泛貨架GMV占比超過(guò)20%。從用戶(hù)行為來(lái)看，主動(dòng)搜索產(chǎn)品的頻率同比增長(zhǎng)120%。

因此，我們可以大致理解為什么Tiktok和Aautorapper會(huì)“再現(xiàn)”傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的貨架，而直播電子商務(wù)仍然保持著快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。由于貨架一方面承擔(dān)了平臺(tái)消費(fèi)者的確定性需求，另一方面也是打破增長(zhǎng)天花板的有效途徑。

在2023年GMV全年突破1.18萬(wàn)億元(人民幣，下面沒(méi)有標(biāo)注就一樣)之后，擁有1.3億月活買(mǎi)家的Aautorapper電商將迎來(lái)下一個(gè)萬(wàn)億階段。

02

電子商務(wù)平臺(tái)與用戶(hù)的互動(dòng)技術(shù)發(fā)生了變化

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2023年，北京SKP銷(xiāo)售額達(dá)265億元，快手電商GMV1.18萬(wàn)億元，相當(dāng)于7億老鐵匯集，消費(fèi)了45個(gè)北京SKP。

萬(wàn)億GMV在整個(gè)電商行業(yè)中所占的比例并不高，但從股市的角度來(lái)看，這仍然是一個(gè)不可低估的增量。尤其是在整個(gè)電商行業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的環(huán)境下，分析Aautorapper電商的增長(zhǎng)道路是一個(gè)極好的“內(nèi)容” 商品新電商業(yè)態(tài)樣本。

電子商務(wù)的本質(zhì)不同于傳統(tǒng)線(xiàn)下交易的高效匹配。自2014年以來(lái)，世界上第一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)net market在美國(guó)的出現(xiàn)和亞馬遜的崛起，再到淘寶和JD.COM在中國(guó)的日益壯大，將線(xiàn)下業(yè)務(wù)運(yùn)輸?shù)骄€(xiàn)上，可以算是電子商務(wù)發(fā)展的早期形式。

當(dāng)“人、貨、場(chǎng)”的概念逐漸在行業(yè)內(nèi)廣受歡迎時(shí)，拼多多的成功突破可以歸結(jié)為社會(huì)裂變與精準(zhǔn)人、貨、價(jià)的匹配。短視頻的出現(xiàn)，使得內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶(hù)需求之間的情境和互動(dòng)技術(shù)更加豐富。

過(guò)去，流量一直是傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)渴望追求的“水源”。Tiktok和Aautorapper不斷發(fā)展和壯大直播電子商務(wù)。給行業(yè)帶來(lái)的啟示是，流量不僅是外界的“輸血”思路，也是內(nèi)部的“造血”。內(nèi)容化趨勢(shì)已經(jīng)成為所有電商平臺(tái)無(wú)法回避的門(mén)檻。

但是，除了考驗(yàn)戰(zhàn)略思維和執(zhí)行力之外，商業(yè)的成功還有一個(gè)重要因素，那就是平臺(tái)的稟賦。

在一定程度上，傳統(tǒng)老牌電商平臺(tái)在轉(zhuǎn)型內(nèi)容化電商、尋找新增量方面的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型為電商。

比如JD.COM和淘寶，雖然算法很強(qiáng)大，但過(guò)去都是圍繞產(chǎn)品和需求的“二元”算法機(jī)制。如何將內(nèi)容的算法系統(tǒng)與基于商品的算法系統(tǒng)相結(jié)合，不僅涉及到內(nèi)部的“算法重組”，還需要大量的內(nèi)容和用戶(hù)畫(huà)像沉淀。

得益于內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和天然的產(chǎn)品形式，Aautorapper電子商務(wù)在過(guò)去的幾年里已經(jīng)沉淀了獨(dú)特的私有領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，這使得內(nèi)容領(lǐng)域的用戶(hù)興趣和貨架領(lǐng)域的消費(fèi)需求能夠快速有效地匹配。

“作為用戶(hù)購(gòu)物的一種消費(fèi)模式，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)會(huì)有不同的流量分布形式、用戶(hù)互動(dòng)風(fēng)格和購(gòu)物預(yù)期。“在Aautorapper商城商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博看來(lái)，不同的領(lǐng)域正在為客戶(hù)和商家創(chuàng)造消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)化的價(jià)值，不同領(lǐng)域之間的互動(dòng)模式發(fā)生了新的變化:內(nèi)容領(lǐng)域主播強(qiáng)大，市場(chǎng)教育大咖，爆發(fā)力強(qiáng)，貨架人找貨場(chǎng)景，日銷(xiāo)能力穩(wěn)定。

“我們?cè)趦?nèi)容領(lǐng)域培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)興趣，建立潛在的消費(fèi)者需求和再購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，消費(fèi)者關(guān)系到商品分銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)鏈接，逐步擴(kuò)大消費(fèi)者關(guān)系，基于客戶(hù)、商品、商家的消費(fèi)關(guān)系，與多領(lǐng)域培養(yǎng)、沉淀用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣?！蓖跷牟ㄕJ(rèn)為，這兩個(gè)領(lǐng)域共同構(gòu)成了快速移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)矩陣。

今年5月8日，只有210萬(wàn)粉絲的“王北四在東北”在Aautorapper開(kāi)始了第一場(chǎng)帶貨直播。由于粉絲長(zhǎng)期積累粘性強(qiáng)，王北四首次電商直播GMV近1000萬(wàn)元，面對(duì)同一消費(fèi)群體，成為短視頻創(chuàng)作者向直播電商轉(zhuǎn)型、打通內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)樣本。

王劍偉在Aautorapper引力會(huì)議上分享了一組數(shù)據(jù)。在涉及電子商務(wù)交易的短視頻、直播和貨架三個(gè)領(lǐng)域中，20%是純直播商家，10%是純短視頻商家，32%是純貨架商家。

“許多賣(mài)家仍然沒(méi)有學(xué)習(xí)多個(gè)領(lǐng)域和多個(gè)流量的全球運(yùn)營(yíng)?！蓖鮿フf(shuō)，能在兩個(gè)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的商家，留存率比單個(gè)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的商家高10%以上。如果在三個(gè)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的商家，留存率比普通商家高30%以上。這也從數(shù)據(jù)上反映了內(nèi)容領(lǐng)域與貨架領(lǐng)域充分互動(dòng)的重要性，以及平臺(tái)的生態(tài)潛力給商家?guī)?lái)的巨大機(jī)會(huì)空間。

對(duì)王劍偉來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)交易并不完全是平臺(tái)流量消耗的邏輯，好的業(yè)務(wù)也能反饋內(nèi)容場(chǎng)。

最近快手電商做的一個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)試顯示，今年4月和5月，快手電商的流量?jī)?nèi)容和產(chǎn)品交易給平臺(tái)日常生活帶來(lái)了積極的增長(zhǎng)。

王建偉說(shuō)，當(dāng)我們第一次從測(cè)試數(shù)據(jù)中看到好的電子商務(wù)內(nèi)容和商品服務(wù)可以給快手帶來(lái)更多的日常用戶(hù)和日?；顒?dòng)時(shí)間時(shí)，“這也讓我們相信電子商務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品的結(jié)合可以幫助企業(yè)在平臺(tái)上獲得更多的流量?！?/p>

03

快手怎樣才能真正實(shí)現(xiàn)“顧客第一”？

電子商務(wù)平臺(tái)和用戶(hù)之間的互動(dòng)技術(shù)發(fā)生了變化，但不同領(lǐng)域帶來(lái)的變化并沒(méi)有改變消費(fèi)關(guān)系的本質(zhì)——依然是客戶(hù)向商家購(gòu)買(mǎi)商品，商家向用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的消費(fèi)關(guān)系。

快手電商在顧客第一的戰(zhàn)略下，面臨著人、貨、場(chǎng)貨等重要問(wèn)題。

在中國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)供大于求的背景下，Aautorapper電商的月活買(mǎi)家整體月活客戶(hù)滲透率為18%，仍然是隱性需求大于實(shí)際供應(yīng)的藍(lán)海。

王劍偉認(rèn)為，好的商品是影響消費(fèi)者訂單決策的重要因素?？焓蛛娚坛浞譂M(mǎn)足消費(fèi)者的需求，也是快手電商把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)商家和產(chǎn)品的原因。

為了提高高質(zhì)量的商品供應(yīng)能力，Aautorapper商城已經(jīng)推出了銷(xiāo)售代理功能，包括品牌商品傭金代理和白牌商品定價(jià)代理兩種模式，可以降低業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)難度，提高銷(xiāo)售確定性。

平臺(tái)進(jìn)入貨盤(pán)，一方面對(duì)商品運(yùn)營(yíng)等相關(guān)工作進(jìn)行大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，整合生態(tài)流量，為商家提供確定的銷(xiāo)售渠道和鏈接。另一方面，用戶(hù)可以通過(guò)“Aautorapper優(yōu)化”的新入口，在全網(wǎng)獲得低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品。

2024年4月，快手電子商務(wù)正式啟動(dòng)“快手優(yōu)化”項(xiàng)目。所有當(dāng)選商品均由快手電子商務(wù)選擇，涵蓋各類(lèi)熱門(mén)商品，通過(guò)官方補(bǔ)貼和大數(shù)據(jù)定價(jià)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià)。

紹興上虞唯心傘業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“唯心傘業(yè)”)是Aautorapper首家“吃螃蟹”的商家。成立于2020年的唯心傘業(yè)從2023年3月開(kāi)始發(fā)力Aautorapper，試圖搭建自己的直播間進(jìn)行自播，并與傘頭合作分銷(xiāo)。

唯心傘行業(yè)成為Aautorapper首家合作商家后，主要品類(lèi)為15.9元的彩色膠囊傘。截至2024年5月14日，該主要產(chǎn)品已在Aautorapper首選銷(xiāo)售，銷(xiāo)量已達(dá)2.2萬(wàn)。

據(jù)唯心傘行業(yè)負(fù)責(zé)人姚總表示，與Aautorapper合作后，唯心傘行業(yè)以前每天銷(xiāo)售100只，現(xiàn)在單日銷(xiāo)量最高3000只，翻了30倍。

與快手首選的成功合作，讓姚先生對(duì)老鐵的購(gòu)買(mǎi)力感到驚訝，也對(duì)快手的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)充滿(mǎn)信心。在他看來(lái)，在快手的支持下，快速開(kāi)店，特別是通過(guò)快手首選的銷(xiāo)售代理，節(jié)省了大量的運(yùn)營(yíng)階段，直接到交貨階段，非常方便，“這種模式更有利于專(zhuān)業(yè)人士做專(zhuān)業(yè)的事情，企業(yè)只要做好生產(chǎn)、交貨階段。”

藍(lán)莓商家“福海大華”也是新加入Aautorapper的商家之一。該商家于2011年開(kāi)始種植藍(lán)莓，占地約1500畝。在與Aautorapper合作之前，他們主要做線(xiàn)下批發(fā)。

2024年3月底，福海大華成立了專(zhuān)門(mén)的新團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始與Aautorapper合作，在平臺(tái)上進(jìn)行試運(yùn)行，并與Aautorapper合作銷(xiāo)售代理，專(zhuān)注于云南藍(lán)莓。

得益于自身產(chǎn)品的質(zhì)量和Aautorapper官方首選的流量支持，Aautorapper的群體覆蓋面迅速擴(kuò)大，尤其是北方城市和北上廣等高線(xiàn)城市的寶媽。截至目前，福海大華月銷(xiāo)售額70-80萬(wàn)元。

快手電商副總裁、C端電商產(chǎn)品及中小企業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧表示，過(guò)去一年，快手電商經(jīng)營(yíng)者同比增長(zhǎng)55%，新銷(xiāo)售商戶(hù)同比增長(zhǎng)68%，2023年，月均GMV超過(guò)200萬(wàn)的企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)130%。

王劍偉表示，在不斷完善商品供應(yīng)的同時(shí)，Aautorapper電子商務(wù)也將基于消費(fèi)者的體驗(yàn)，在未來(lái)的流量分配中匹配加權(quán)商品，讓具有高質(zhì)量產(chǎn)品和高好評(píng)度的商家獲得更多的流量，讓具有良好商品生產(chǎn)能力的商家在Aautorapper中有更好的發(fā)展。

客戶(hù)因內(nèi)容興趣而聚集，因信任交易而保留。自帶內(nèi)容稟賦和電子商務(wù)基因認(rèn)可的Aautorapper，依托社區(qū)生態(tài)中不同場(chǎng)景的充分連接和互動(dòng)，有機(jī)會(huì)率先打出內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)深度融合的行業(yè)渠道。

當(dāng)7億老鐵的潛力被深入挖掘時(shí)，萬(wàn)億GMV可能只是一個(gè)階段性的里程碑。根據(jù)王劍偉的說(shuō)法，“我們把好的產(chǎn)品和好的內(nèi)容聯(lián)系在一起，然后我們的電子商務(wù)生態(tài)有一個(gè)非常高的天花板?！?/p>

(寧寧是文中的化名。)

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