很久沒有上網(wǎng)，突然間被一個(gè)品牌短片治愈了焦慮。

影片很快講了三個(gè)小故事，分別是一個(gè)4歲失聰?shù)穆犝先耸?，靠自己的努力登上了“這就是街舞”的舞臺(tái)；一個(gè)職業(yè)鐵三運(yùn)動(dòng)員既不放棄訓(xùn)練，也不忽視家庭；一個(gè)古老的老人完成了時(shí)尚達(dá)人的成長(zhǎng)，站在巴黎時(shí)裝周的節(jié)目中。

這部電影的名字叫《偏偏是我》，注重不拘泥于現(xiàn)狀和困難，敢于真正成為自己。與“偏偏”的勢(shì)頭不謀而合，前沿護(hù)膚品牌PMPM也完成了絲滑的告白:PMPM正式推出中文名，偏偏。

若仔細(xì)計(jì)算，取中文名的品牌不在少數(shù)，如金拱門對(duì)McDonald，天好咖啡對(duì)Tim's。但是很容易命名，靠品牌名稱快速打開銷量和市場(chǎng)也不容易。即使像可口可樂一樣廣為人知，當(dāng)我第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我也因?yàn)椤膀蝌娇邢灐钡膶擂畏g而陷入了長(zhǎng)期的慘烈銷售。

從某種意義上說，命名是一場(chǎng)品牌傳播的“賭博”。輕的投石入海，掀不起波瀾；嚴(yán)重成為網(wǎng)絡(luò)談資，在被戲弄的同時(shí)降低了原有的品牌價(jià)值。當(dāng)然，如果命名為“一戰(zhàn)封神”，會(huì)帶來長(zhǎng)期而深刻的品牌關(guān)注度和溢價(jià)能力，也不是普通品牌活動(dòng)可以相比的。

面臨著不確定的收益和風(fēng)險(xiǎn)，更多的品牌選擇打傳統(tǒng)牌。比如M Stand、OPPO、vivo等。，到目前為止還沒有設(shè)定一個(gè)中文品牌名稱。PMPM成立才4年，本來可以遵循前人的思路，走更輕松的路。為什么會(huì)推出中文名？為什么偏偏？

能夠記住的，就是名字

在百度上搜索關(guān)鍵詞“品牌命名”，跳出很多搶眼的標(biāo)題:“中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)告訴你如何選擇好的品牌名稱”“好的名字價(jià)值超過1億！如何正確命名一個(gè)品牌？”........這些或方法論或價(jià)值傳遞的內(nèi)容都在透露一條信息“好的名字就像影子一樣”。

朗朗上口，是關(guān)鍵之一。偏偏在發(fā)音上和PMPM非常相似。進(jìn)一步簡(jiǎn)化了PMPM的四音節(jié)發(fā)音，在不丟失原有品牌名稱的基礎(chǔ)上，更有利于在中文圈傳播。要知道，在品牌名稱的翻車案例中，許多與中英文名稱相關(guān)性太弱。這樣就形成了兩個(gè)認(rèn)知系統(tǒng)，用戶在面對(duì)全新的中文名時(shí)，無法迅速轉(zhuǎn)移過去的情感和信任。偏偏更好地避免了這個(gè)問題的發(fā)生。

除順口這一要求外，品牌名稱是品牌最外化的品牌價(jià)值體現(xiàn)。 在短短的幾個(gè)字里，需要把產(chǎn)品屬性、顧客感受、企業(yè)戰(zhàn)略等都表達(dá)出來。

偏偏重點(diǎn)是情感體驗(yàn)和企業(yè)理念。

在社會(huì)普遍認(rèn)識(shí)中，成功是有模板的，比如考上好大學(xué)，進(jìn)入大廠或者順利上岸，結(jié)婚生子，安享晚年...但是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，即使是物質(zhì)條件優(yōu)越的年輕人也承受著越來越大的壓力。這樣的成功模板早已過時(shí)，熱愛自己，愿意活得高的年輕人，很早就有了不同的思考和準(zhǔn)備。

在品牌短片《偏偏是我》中，三個(gè)簡(jiǎn)短卻有力的故事透露出對(duì)當(dāng)下年輕人的同理心:三個(gè)簡(jiǎn)短卻有力的故事透露出對(duì)當(dāng)下年輕人的同理心:“失去聽力怎么辦？””，用助聽器聽100遍音樂，死記硬背節(jié)奏，還能完成breaking，站在“這就是街舞”；「職業(yè)鐵三選手，懷孕生子只能回家？"，身體機(jī)能下降會(huì)提高訓(xùn)練強(qiáng)度，在比賽結(jié)束時(shí)，孩子們會(huì)和我在一起；"70歲的生活，只能在廣場(chǎng)上跳舞？"，踩高跟鞋，擦去手心的汗水，抬頭挺胸，同樣可以站在巴黎時(shí)裝周的舞臺(tái)上。

偏偏，成了社會(huì)情感流動(dòng)的隱喻。

這也給出了出現(xiàn)的理由。在品牌高度飽和的當(dāng)下，面對(duì)廣闊的同類產(chǎn)品，客戶無法了解每一種產(chǎn)品，比較復(fù)雜的生產(chǎn)信息。具有強(qiáng)烈情感標(biāo)識(shí)的“偏偏”中文品牌名稱，成為消費(fèi)者區(qū)分摻雜數(shù)據(jù)的有效指導(dǎo)。

同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，會(huì)衍生出更多的信息，用這個(gè)符號(hào)代表產(chǎn)品本身、企業(yè)理念和對(duì)消費(fèi)者的承諾。

PMPM(偏偏)起源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)真實(shí)的全球探索經(jīng)驗(yàn)，被賦予了“探索者”的性格:一個(gè)探索世界的皮膚研究者。這位“探索者”也吸引了同樣具有冒險(xiǎn)精神和探索精神的年輕人。偏偏優(yōu)點(diǎn)是可以通過適當(dāng)?shù)穆?lián)想與品牌定位和用戶畫像聯(lián)系起來。這種聯(lián)想通常是不可動(dòng)搖的，可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

在《定位》中，里斯和特勞特說：“在定位時(shí)代，你所能做的唯一重要的營(yíng)銷決定就是給你的產(chǎn)品起個(gè)好名字。

盡情表達(dá)，知行合一

偏偏是走過山河，心中有路。

偏偏自我定義，不被別人定義。

偏偏年輕。無論多大，都是少年。

偏偏是一個(gè)做國(guó)際級(jí)研發(fā)的新品牌。

偏偏是一群企業(yè)家執(zhí)著于做國(guó)際品牌。

偏偏是我。偏偏也是你。

影片結(jié)束了，彩蛋出現(xiàn)了。

創(chuàng)始人閃爍，詳細(xì)描述創(chuàng)新品牌和國(guó)際R&D的概率。這是一組矛盾性很強(qiáng)的矛盾詞。如果不仔細(xì)思考，很容易被閃爍柔和的語(yǔ)氣“蒙蔽”，忽略困難。

那么偏偏是怎么做的呢？怎樣實(shí)現(xiàn)知行合一？

除上述品牌定位外，隱藏在偏偏背后的產(chǎn)品創(chuàng)造，用戶互動(dòng)，也是不可忽視的注腳。

圖源unsplash護(hù)膚

去年這個(gè)時(shí)候，36氪已經(jīng)詳細(xì)報(bào)道了PMPM的成名和研發(fā)背后。其中有一段話，即使現(xiàn)在仍然適用：

功能性護(hù)膚跑道已經(jīng)成為美容護(hù)膚賽道中為數(shù)不多的國(guó)產(chǎn)品牌可以依靠“科技實(shí)力”與國(guó)際大牌掰手腕的領(lǐng)域，也是少數(shù)能看到成長(zhǎng)為“中國(guó)品牌”的優(yōu)質(zhì)土壤。“探索者”PMPM依靠對(duì)年輕消費(fèi)者需求的敏感洞察和快速跟進(jìn)，推出了多個(gè)創(chuàng)新系列。精華品類占總銷量的60%以上，是國(guó)際知名品牌主陣地中不可多得的“中國(guó)面孔”。

具體來說，在人才方面，引進(jìn)全球科技人才，成立全球護(hù)膚研究專家委員會(huì)，圍繞皮膚科學(xué)、新原料、新機(jī)制等進(jìn)行基礎(chǔ)和前瞻性研究，構(gòu)建科技堡壘。

這不是一個(gè)好的決定。要知道，國(guó)內(nèi)大部分美容護(hù)膚品牌都沒有自己的關(guān)鍵技術(shù)，而是逐漸進(jìn)行營(yíng)銷。原因很簡(jiǎn)單。用同樣的錢投資營(yíng)銷和技術(shù)研發(fā)，前者帶來的好處是后者的10倍以上。

但事實(shí)并非如此。從一開始，我們就瞄準(zhǔn)成為國(guó)際品牌的目標(biāo)，匯聚全球前沿科研力量，研發(fā)中國(guó)人的皮膚，為中國(guó)客戶創(chuàng)造創(chuàng)新的護(hù)膚解決方案。

據(jù)悉，由于偏偏目標(biāo)用戶是25歲。 、為了填補(bǔ)這方面的樣本數(shù)據(jù)，總公司時(shí)浩集團(tuán)與中國(guó)檢驗(yàn)科學(xué)院和德國(guó)IFU環(huán)境研究所聯(lián)合發(fā)起了中國(guó)年輕皮膚問題研究項(xiàng)目。希望通過結(jié)合行業(yè)領(lǐng)先的成分技術(shù)，配合先進(jìn)的設(shè)備和專業(yè)的R&D部門，提升每一個(gè)配方的功效和客戶體驗(yàn)。

中國(guó)青年皮膚問題研究項(xiàng)目

從現(xiàn)在回想起來，偏偏的固執(zhí)也讓它順利進(jìn)入了第四年。其他沒有核心團(tuán)隊(duì)和技術(shù)的品牌大多成了說不出的夏蟲。在同質(zhì)化和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中，他們?cè)较菰缴?，燃燒的投資者給了他們最后的煙花。

配方方面，偏偏創(chuàng)新提出X Y Z配方公式，并與亞仕蘭、江南大學(xué)化妝品創(chuàng)新中心等頂尖機(jī)構(gòu)建立相應(yīng)的原材料庫(kù)和原材料選擇體系，共同建立獨(dú)家原材料管道。

X Y Z配方公式

在產(chǎn)品研發(fā)方面，制作了玫瑰精華油、雙松露膠原瓶等多種爆款。據(jù)了解，不久前，兩款產(chǎn)品已經(jīng)迭代到3.0版本。其中，在微譜檢驗(yàn)報(bào)告中，使用雙松露膠原瓶的受試者在28天后減少了62.13%的玉璽紋，使皮膚變亮。 21.63%，皮膚提亮肌膚狀況明顯改善。

優(yōu)秀的產(chǎn)品，經(jīng)得起推敲，也需要反復(fù)提起，以免受到品牌洪流的影響。在這一點(diǎn)上，偏偏真的很了解年輕人。

過去，無論是以全球直播的形式，穿越數(shù)萬(wàn)英里的山川，到達(dá)布列塔尼海岸和皮埃蒙特森林，都邀請(qǐng)客戶許下新年愿望，交流新的想法；或者最近，內(nèi)容直播間推出，展示年輕人喜歡看的辯論、脫口秀、街舞等等。這些反套路的“偏行為”在GMV中、在ROI數(shù)據(jù)的焦慮氣氛中，看似愚蠢，卻與消費(fèi)者有著更深層次的情感聯(lián)系。

兩個(gè)創(chuàng)始人(左)、直播間集體慶生(右)

畢竟，每個(gè)人都已經(jīng)很努力了。如果能有一個(gè)了解自己的產(chǎn)品，對(duì)自己有一點(diǎn)同理心，甚至能從品牌中吸取一些突破，那真的很刺激。

偏偏是偏偏

PMPM，意思是去世界，探索世界，是品牌誕生之初，成為世界知名的中國(guó)原創(chuàng)品牌的夢(mèng)想。就像新升起的太陽(yáng)，是對(duì)未來的勇氣和信心。

偏偏動(dòng)詞前面使用的副詞表示動(dòng)作、行為或事物的發(fā)生，與預(yù)期或常識(shí)相反。四年來，偏偏的出現(xiàn)表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)和清晰路面的溫柔抵抗。

焦慮的護(hù)膚跑道每天都有新品牌的創(chuàng)新和清晰，但遇到的困境從來沒有少過。逆境而生，需要的是不屈不撓、不接受命運(yùn)的力量。PMPM的名字只是為了展示這種“力量”。

也許我感受到了這種同理心。在品牌短片中，大家都會(huì)毫不猶豫地分享自己在現(xiàn)實(shí)生活中的親身經(jīng)歷。偏偏是PMPM，但也是每一個(gè)有大夢(mèng)想，敢于拼搏的小個(gè)人。

2021年底，《孤獨(dú)的勇氣》發(fā)行了一首單曲。在接下來的兩年里，《孤獨(dú)的勇氣》甚至成為幼兒園最受歡迎的神曲之一。這是一首明顯印有時(shí)代烙印的歌。從童年到晚年，他們都被勇敢地忍受孤獨(dú)和痛苦所折服，只為小夢(mèng)想的拼搏精神所折服。

偏偏一路走來，透露出一點(diǎn)孤獨(dú)勇敢的味道。然而，還有很長(zhǎng)的路要走。即使你取得了一些成就，你仍然需要付出足夠的耐心和精力來完成“國(guó)際品牌”的開拓，到達(dá)你自己的荒野。

偏偏，需要堅(jiān)持偏偏。

文｜ 左擊

封面頭圖｜ 偏偏PMPM

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