到底“真愛(ài)”值多少錢？

DR鉆戒曾經(jīng)是很多年輕人結(jié)婚戒指的首選品牌，喊著“一生只送一個(gè)人”的浪漫幌子。但是看到金價(jià)上漲，鉆戒的生活越來(lái)越糟糕。

近日，DR母公司迪阿股份有限公司發(fā)布了今年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，營(yíng)收同比下降39.52%至4.26億元，凈利潤(rùn)同比下降70.81%至0.29億元。

從2022年開(kāi)始，迪阿股權(quán)就再也沒(méi)有拿出閃亮的成績(jī)單。

在2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告中，公司創(chuàng)始人張國(guó)濤和盧依雯夫婦甚至在股東信中直言，今年是迪阿股權(quán)“歷史上最大的嚴(yán)冬”。

“真愛(ài)”賣不出去？

"男人一生只能定制一個(gè)。"

在某種程度上，DR鉆戒正是依靠這句話，僅僅十幾年就使迪阿股份的總收入達(dá)到了2021年的46.23億。

購(gòu)買DR鉆戒時(shí)，應(yīng)將購(gòu)買者的身份證與受贈(zèng)人的信息綁定上傳，并簽訂“真愛(ài)協(xié)議”，顯示雙方姓名?！岸ㄖ啤焙徒雮€(gè)月的等待期，不僅使品牌能夠防范庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，擁有良好的現(xiàn)金流，而且使這種“唯一的愛(ài)”更加珍貴和稀缺。

圖/DR鉆戒官方微博

同時(shí)，為了防止自己一錘子買賣，DR也鼓勵(lì)客戶升級(jí)更換新產(chǎn)品?；刭?gòu)DR產(chǎn)品時(shí)，會(huì)收到顯示雙方姓名的“愛(ài)情確認(rèn)書”。當(dāng)然，他們必須是前兩個(gè)人，講述“一生只愛(ài)一個(gè)人”的真愛(ài)故事。

裸鉆確實(shí)沒(méi)有黃金保值，但是當(dāng)裸鉆代表著純潔、唯一的感情時(shí)，許多熱戀期的男女就這樣被吸引住了。

戴比爾斯公司《2023年鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》指出，女性鉆石飾品的需求占中國(guó)裸鉆總需求的絕大部分份額，近年來(lái)的數(shù)據(jù)也顯示，女性鉆石飾品的四分之一是由婚姻飾品貢獻(xiàn)的。

迪阿股權(quán)招股書指出，求婚戒指和結(jié)婚戒指是公司的主要產(chǎn)品類別，其中求婚戒指占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的80%以上。2023年，求婚戒指的利潤(rùn)比例仍高達(dá)78%。

換句話說(shuō)，綁定婚姻愛(ài)情場(chǎng)景的DR，專門做“人生唯一真愛(ài)”的求婚戒指，就是為自己選擇一條細(xì)分賽道。賣鉆戒的迪阿股權(quán)，自我定義不是“珠寶公司”，而是“擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌文化公司”。DR的品牌文化顯然與“真愛(ài)”息息相關(guān)。

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院副教授馮文婷解釋說(shuō)，在鉆石“4C”分級(jí)體系下，鉆石首飾的成本價(jià)其實(shí)是可以估計(jì)的，所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌理念成為珠寶企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，DR結(jié)合了目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的核心需求，將“生命中唯一的真愛(ài)”的品牌理念與人們對(duì)婚姻的美好期待相結(jié)合，完成了吸粉。

她說(shuō)：“不管什么時(shí)候，‘一生只愛(ài)一個(gè)人’的愛(ài)情觀，都是大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同和期待的真愛(ài)方式。

迪阿股權(quán)IPO在2021年底首日發(fā)行價(jià)格為116.88元，最高達(dá)180元。

然而，從那以后，它幾乎一路走下坡路。最近每股股價(jià)都在30元以下徘徊，每次發(fā)布財(cái)務(wù)報(bào)告，基本都伴隨著“盈利能力”和“增長(zhǎng)能力”的下降。

2022年，公司收入同比下降約20%，歸母凈利潤(rùn)同比下降約44%。而且，根據(jù)今年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告同時(shí)發(fā)布的2023年年報(bào)，迪阿股權(quán)收入與凈利潤(rùn)同比下降，收入同比下降約41%至21.80億元，凈利潤(rùn)同比下降超過(guò)90%至0.69億元。

去年年中報(bào)告發(fā)布時(shí)，迪阿股權(quán)因陷入業(yè)績(jī)沼澤而被深交所發(fā)出關(guān)注函，要求說(shuō)明原因。另一個(gè)重要原因是，除了消費(fèi)市場(chǎng)面臨壓力、黃金需求明顯增加、鉆石鑲嵌市場(chǎng)需求不足等外部因素外，以線下直營(yíng)店為主的迪阿股份于2022年新開(kāi)了太多門店，在原有400多家門店的基礎(chǔ)上增加了227家門店，導(dǎo)致銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)16.76%。

本來(lái)我試圖逆勢(shì)開(kāi)店，結(jié)果不僅要承擔(dān)線下鉆石首飾消費(fèi)的蕭條，還要進(jìn)一步降低公司2023年的業(yè)績(jī)，因?yàn)殚T店的管理和運(yùn)營(yíng)跟不上擴(kuò)張的速度。

從去年第二季度開(kāi)始，迪阿股權(quán)開(kāi)始優(yōu)化調(diào)整渠道，2023年凈關(guān)店160家。今年第一季度，DR門店數(shù)量仍在下降，門店總數(shù)較去年同期下降了195家，為公司開(kāi)店節(jié)省了大量硬性支出，成本同比下降了30%。目前迪阿股權(quán)直營(yíng)門店不到500家，一二線城市60%以上。

在上述股東信中，張國(guó)濤和盧依雯反思道，公司在快速增長(zhǎng)中“走了一些彎路”，業(yè)績(jī)不佳是因?yàn)椤皼](méi)有完美地滿足渠道和品牌建設(shè)的概念需求”。

“銷售”真愛(ài)途中的“彎道”

最近幾次DR登上熱搜，都與“真愛(ài)”受到質(zhì)疑有關(guān)。

賣鉆石的人很多，但賣真愛(ài)的人并不多見(jiàn)。DR投資平均每年約占總銷售費(fèi)用的20%，向全網(wǎng)觀看“生命中唯一的真愛(ài)”的愛(ài)情，完成真愛(ài)的商業(yè)化和場(chǎng)景化。這就是為什么擅長(zhǎng)營(yíng)銷的DR在輿論中很容易“翻車”。

DR鉆戒官方微信官方賬號(hào)在2023年終總結(jié)中表示，DR在2023年遭遇了兩起事件。第一次是上一年網(wǎng)上熱議的DR可以付費(fèi)刪除購(gòu)買記錄事件的后續(xù)，即造謠者承認(rèn)自己的造謠行為，并在微博上公開(kāi)向DR道歉；第二次，大量假DR鉆戒在電商平臺(tái)上賣不到100元，DR起訴侵權(quán)商家立即下架假冒商品。

之所以被強(qiáng)調(diào)為年度“事件”，其實(shí)是因?yàn)槭录谝欢ǔ潭壬嫌|及了DR的品牌基礎(chǔ):高價(jià)DR鉆戒代表著純粹的愛(ài)情，裸鉆與真愛(ài)的強(qiáng)烈關(guān)系，無(wú)論是購(gòu)買記錄造假還是鉆戒本身造假。

而且一旦剝離了“真愛(ài)”營(yíng)銷，DR鉆戒就必須承受市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品實(shí)力的直接挑戰(zhàn)。

根據(jù)迪阿股權(quán)招股書，2021年6月，該公司擁有9名珠寶設(shè)計(jì)師。同時(shí)，該品牌主要通過(guò)聘請(qǐng)外部專業(yè)設(shè)計(jì)部門進(jìn)行R&D和合作制造商的產(chǎn)品選擇來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?；氐?018年，只有三個(gè)自己的設(shè)計(jì)師。

上市后，迪阿股份不再披露珠寶設(shè)計(jì)師的具體數(shù)量，而是給出了包括IT技術(shù)人員在內(nèi)的“R&D人員”總數(shù)。然而，公司公布的R&D項(xiàng)目大多與數(shù)字系統(tǒng)有關(guān)，唯一的“鉆石珠寶R&D創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心”仍在建設(shè)中。

馮文婷說(shuō)，珠寶設(shè)計(jì)師是梵克雅寶、卡地亞等國(guó)際一線企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。然而，在國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)的發(fā)展階段，外包設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)對(duì)許多珠寶企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)更經(jīng)濟(jì)的選擇，而不是花費(fèi)資源培養(yǎng)設(shè)計(jì)師。

“若余珠寶”設(shè)計(jì)師阿白也指出，品牌培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師成本高，還要承擔(dān)人員流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。外包是一種相對(duì)安全的選擇。但珠寶設(shè)計(jì)直接或間接影響品牌的調(diào)性和發(fā)展，聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)意味著品牌很難形成自己的關(guān)鍵設(shè)計(jì)風(fēng)格。

但在“輕資產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)策略下，迪阿股權(quán)不僅不養(yǎng)太多設(shè)計(jì)師，還委托廠家加工生產(chǎn)所有商品；除了購(gòu)買0.03克拉以上的鉆石原料外，原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)。

但現(xiàn)在，為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，公司繼續(xù)強(qiáng)調(diào)，要在渠道和品牌建設(shè)上下功夫，增加相關(guān)品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和R&D投資，讓品牌理念有所依賴。

在鉆石業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，專注于“真愛(ài)”業(yè)務(wù)的DR鉆戒比同類產(chǎn)品更容易賺錢；當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始變化時(shí)，DR更擅長(zhǎng)專注于裸鉆的“品牌文化”。如果他想轉(zhuǎn)身，似乎需要很大的努力。

鉆石產(chǎn)業(yè)疲勞

到目前為止，DR鉆戒仍堅(jiān)持“銷售”真愛(ài)，但十年前迅速擴(kuò)張的中國(guó)鉆石市場(chǎng)正在持續(xù)疲軟。

上述戴比爾斯報(bào)告顯示，從2019年到2022年，以人民幣計(jì)算的中國(guó)裸鉆需求復(fù)合年增長(zhǎng)率下降5%；根據(jù)中國(guó)珠寶玉石珠寶行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告，2023年珠寶市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)8000億大關(guān)，而裸鉆商品市場(chǎng)規(guī)模僅為600億元，同比下降26.8%。

DR的“前輩”——看婚戒市場(chǎng)的II。 Do起源于2006年，去年年初，相繼曝光了裁員、拖欠工資的II。 母公司恒信璽利被申請(qǐng)破產(chǎn)重組。根據(jù)恒信璽利的最后一份財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入僅為6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元，比去年同期下降88.62%。恒信璽利今年三月正式退市。

以加盟模式為主，深耕三四線城市的周大生，也在2021年第三季度改變了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方向，將主要產(chǎn)品從鉆石首飾轉(zhuǎn)向黃金首飾，以應(yīng)對(duì)鉆石鑲嵌產(chǎn)品收入的下降。

童話都是騙人的，感情從來(lái)不是靠裸鉆冷藏的。年輕人越來(lái)越不買天然鉆石的故事，甚至一直圍著結(jié)婚戒指轉(zhuǎn)的DR也有了更保值的黃金想法。

從2021年開(kāi)始，DR推出了婚姻黃金系列，同樣主要推動(dòng)一生只送一個(gè)人。但是從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這部分并沒(méi)有給予太多的收益，包括黃金首飾在內(nèi)的“其他首飾”在2023年只占公司收入的1.16%，大約2500萬(wàn)元。

2023年，迪阿股權(quán)將品牌使命從“讓愛(ài)情更美好”調(diào)整為“幫助更多人表達(dá)愛(ài)意，讓愛(ài)情長(zhǎng)久幸?！保坝靡簧?ài)一個(gè)人”的價(jià)值觀依然穩(wěn)定。基于此，今年以來(lái)，許多證券研究機(jī)構(gòu)仍然對(duì)迪阿股權(quán)給予“推薦”或“加持”，盡管行業(yè)處于調(diào)整周期，但面對(duì)積極提升渠道和品牌實(shí)力的迪阿股權(quán)。

設(shè)計(jì)師阿白說(shuō)，圍繞“真愛(ài)”的銷售理念本身沒(méi)有問(wèn)題，是向消費(fèi)者推廣優(yōu)秀產(chǎn)品的一種方式。然而，隨著適婚群體消費(fèi)越來(lái)越理性，產(chǎn)品的硬實(shí)力，尤其是具有文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)感和形式美感的產(chǎn)品，是品牌乃至行業(yè)不斷前進(jìn)的基礎(chǔ)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系講座教授崔麗麗總結(jié)說(shuō)，結(jié)婚買鉆戒是一項(xiàng)百年?duì)I銷活動(dòng)，具有情景感和儀式感。利用營(yíng)銷理念打開(kāi)市場(chǎng)是可以理解的，但營(yíng)銷技巧往往很容易被快速?gòu)?fù)制，是產(chǎn)品核心創(chuàng)新能力或獨(dú)家產(chǎn)地的因素。

尤其是人造鉆石首飾越來(lái)越被消費(fèi)者接受，裸鉆與愛(ài)情的關(guān)系也在不斷削弱。如果DR鉆戒不想被市場(chǎng)拋棄，可能要慢慢走出高溢價(jià)的求婚戒指，設(shè)計(jì)更多更符合年輕人需求的飾品，積累更穩(wěn)定的品牌價(jià)值。

真愛(ài)可能還在，但是“愛(ài)情買賣”的生意終究是不好做的。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)的“有趣報(bào)告”（ID:youyisi_cn），作家：梁婷婷，編輯：田納西，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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