消費者理性，正在回歸。消費者開始考慮如何平衡質(zhì)量與價格的關(guān)系，以滿足自己的生活需求。

快消行業(yè)與生活息息相關(guān)，體驗更深。與服裝、耐消費等領(lǐng)域相比，快速消費行業(yè)之所以被稱為“快”，是因為它首先是日用品，其特點是消費頻率高，產(chǎn)品生命周期短，消費者普遍是基礎(chǔ)。整個行業(yè)的商業(yè)模式，就是通過客戶的高頻、重復(fù)的使用和消耗，通過大規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值。所以，一個大單品往往能扛起一個品牌的GMV。

在理性回歸下，品牌傳統(tǒng)產(chǎn)品的增長邏輯所面臨的環(huán)境和群體發(fā)生了明顯的變化。更具體的表現(xiàn)是，客戶會用錢夾投票，購買性價比更高的產(chǎn)品。

商業(yè)社會，不進(jìn)則退。在新的環(huán)境中，開啟快消品牌增長的“金鑰匙”是什么？

01 快速消費品牌，需要注意什么？「價格」圈套

消費的理性回歸體現(xiàn)在很多方面。在品牌忠誠度有限的快速消費行業(yè)，最直觀的表現(xiàn)就是客戶會用錢包選擇性價比更高的產(chǎn)品。

同時，理性并不意味著消費欲望的消失。消費者逛街看直播，不是說不買自己喜歡的產(chǎn)品，而是先逛逛，看看不同平臺之間的價格甚至評價。即使是快速消費品一般屬于大家都會沖動購買的產(chǎn)品，大部分都是即興消費決策，但購買后重新比較價格，甚至退貨后購買更合適的產(chǎn)品也是正常的。

總的來說，消費者對價格和產(chǎn)品價值更加敏感。根據(jù)Adweek的調(diào)查，75%的消費者認(rèn)為高質(zhì)量并不一定意味著他們需要付出高昂的代價才能得到它。這也說明，消費者在做消費行為時，會仔細(xì)衡量商品的價格是否與其質(zhì)量一致。

不是不買貴的，而是怕買貴的。

造成這種情況的因素太多了。如果只考慮供求關(guān)系，最大的原因是消費者數(shù)量有限，消費者的消費預(yù)算有限，消費者面臨的商品選擇太多。

尤其是快速消費品，由于頻率快、周期短、品類多，產(chǎn)品普遍具有很強的可替代性，始終是快速消費品牌的“生死線”，在有限的消費者中占據(jù)盡可能多的份額，打造一款能夠支撐增長的大型產(chǎn)品，是很多快速消費品牌的普遍需求，也讓快速消費品行業(yè)的競爭力持續(xù)上升。

此外，在“理性”的消費市場環(huán)境下，每個電子商務(wù)平臺都在掀起一場“價格戰(zhàn)”。快速消費品牌面臨著巨大的增長壓力，很容易做出“降價”來爭奪市場份額和消費心智的決定。

但是，這可能是一個“價格陷阱”。僅僅依靠低價帶來的轉(zhuǎn)化只是銷售數(shù)字的變化。換句話說，是品牌的“水腫”而不是真正的增長。如今，即使被低價暫時吸引，理性的消費者最終也會被質(zhì)量更好、價格與梯隊相同的競爭產(chǎn)品“綁架”，尤其是快節(jié)奏的快速消費品牌，既無法實現(xiàn)持續(xù)增長，又變相消耗了自己的品牌價值。

畢竟時代真的不一樣了。客戶對價格真的很敏感，但這種敏感是建立在價格回歸價值的基礎(chǔ)上的。一般來說，人們希望通過花同樣甚至更少的錢來獲得更好的產(chǎn)品/服務(wù)，讓自己的生活更美好。

而且價值回歸的本質(zhì)，是“價格力”而非“價格戰(zhàn)”。簡單的低價策略并不完全適用，客戶需要的是在價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，做好“額外價值”的搭配。

一字之差的背后，是關(guān)于業(yè)務(wù)增長解決問題的改變。

價格力帶來增長的方式更像是商品價值的溢出，可以是增加的禮品數(shù)量，不增加價格，可以是服務(wù)權(quán)益的支持，可以是技術(shù)創(chuàng)新帶來的體驗升級。

充足的“價格力”，可以讓消費者覺得把錢花在正確的地方，讓商家在運營過程中獲得流量和銷量的同步增長。

02 價格力，快速消費品牌增長勝負(fù)。

現(xiàn)實是，消費者的決策鏈接和決策陣地正在發(fā)生變化。決策的核心要素不再僅僅是品牌價格。相反，更好的價格和更好的質(zhì)量是核心要求，多店對比是正常的。消費的方式不再是單一的渠道。誰能贏得消費者，誰就能贏得消費者，誰能擁有更多的商品，誰能擁有更好的價格，誰就能贏得消費者。

-別忽視每一次接觸用戶的機會。

畢竟每一次接觸消費者的機會都是有價值的，品牌所有者需要保證顫音電商中的價格足夠“寬”，盡可能把自己的商品放在顫音電商中。作為全球興趣電商，無論是新產(chǎn)品、爆款還是股票產(chǎn)品，都有可能打動用戶的供應(yīng)點。

-別輕視每一個“產(chǎn)品”帶給用戶的感受。

價格匹配的價值感是關(guān)鍵。在價格充足、優(yōu)勢大的基礎(chǔ)上，還要配合貼心的服務(wù)，讓消費者覺得物有所值。比如將正裝附帶的樣品組合起來，比如有效時間內(nèi)的退貨和退貨，比如買A送B的福利等。，將消費者的“價格”體驗轉(zhuǎn)化為“價值”體驗。

-別錯過每一個能帶來成長的領(lǐng)域。

看看Tiktok的電子商務(wù)生態(tài)，有很多內(nèi)容領(lǐng)域和貨架領(lǐng)域。如何利用合適的內(nèi)容、貨架和營銷來承擔(dān)價格力的運營，實現(xiàn)快速增長，需要結(jié)合自己的營銷節(jié)奏和各個陣地的精心管理。

目前，一些快速移動的品牌已經(jīng)通過“價格力”運營在TikTok電子商務(wù)中成長起來。因此，我們與幾個快速移動品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入的交談，發(fā)現(xiàn)不同的品牌擁有符合自身特點的獨特方法，并且有一個將“價格力”轉(zhuǎn)化為增長驅(qū)動力的共同方程式。

對于快速移動的品牌來說，產(chǎn)品分類無非就是新產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品和股票產(chǎn)品。在抖音電商的運營實踐中，商家會發(fā)現(xiàn)三者被賦予了更多的意義。例如，新產(chǎn)品代表了需求偏好的趨勢趨勢品，爆炸代表著一段時間內(nèi)提升品牌銷售的核心。大單品，而且存量產(chǎn)品是日常持續(xù)銷售的。常規(guī)品。而且不同的產(chǎn)品特性，需要與抖音電商生態(tài)中不同的運營陣地相匹配，才能以“價格力”突破局面，完成成長突破。

一些商業(yè)共識，或有效的范式，正在出現(xiàn)。趨勢品，在達(dá)人種草已經(jīng)成為商家標(biāo)準(zhǔn)的背景下，“超值天團(tuán)”可以降低商家與達(dá)人的匹配成本。在充分完成儲水蓄氣后，多個陣地勢能和新產(chǎn)品首發(fā)的營銷優(yōu)勢集中爆發(fā)，通過超級品牌日、大牌驚喜日等平臺營銷活動。

大單品在大咖營銷和營銷IP的基礎(chǔ)上，增加了貨架場景，比如參加Tiktok商城的物超所值購買，通過加入精選聯(lián)盟來增加日銷，然后結(jié)合自己店鋪賬號的店鋪播出、短視頻內(nèi)容能力和投資加持，結(jié)合多個陣地的優(yōu)勢，繼續(xù)以多樣化的方式帶動大單品的人氣提升，促進(jìn)整體增長；而且常規(guī)品然后通過超值購買等貨架場景來增加銷售，優(yōu)化運營成本，并借助精選聯(lián)盟，通過多種類型的大咖擴大銷售渠道。

趨勢產(chǎn)品、大單品、常規(guī)產(chǎn)品的不同玩法交織了“價格力”的提升公式。具體到實際操作，可能是品牌通過具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品和全球種草，按照自己的營銷節(jié)奏實現(xiàn)增長爆發(fā)。

1、羅萊家紡:上新獨家首發(fā)，全球驅(qū)動趨勢產(chǎn)品爆炸。

“單純?yōu)榱藘r格而戰(zhàn)，我們不占優(yōu)勢?！狈镀计颊f，羅萊家紡的價格甚至可能相對較高，同樣是40件床上用品?！暗?，我們對原材料的質(zhì)量、產(chǎn)品的圖案設(shè)計和配色都有要求?！痹谒磥?，定價是品牌本身的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，不同品牌之間的價格差異肯定是存在的。需要說服消費者的是對產(chǎn)品價格符合價值的認(rèn)可。

羅萊家紡電商總經(jīng)理范萍萍告訴36Kr，在過去的一年里，他改變了以入門級產(chǎn)品為主的產(chǎn)品布局理念，將不同價位的產(chǎn)品一個接一個地布局到TikTok電商，然后結(jié)合不同領(lǐng)域的貨架、內(nèi)容和營銷運營陣地進(jìn)行分類和爆炸。當(dāng)前增長效果顯著，床上套件品類價格從500元到2000元不等，增長非常迅速。"每個人都在談?wù)撓M降級，其實我們并不這么認(rèn)為。對消費者而言，我們發(fā)現(xiàn)他們愿意為高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品買單?！?/p>

根據(jù)范萍萍的說法，羅萊家紡選擇在抖音商城超級品牌日活動期間，推出年度戰(zhàn)略新產(chǎn)品。一方面，圍繞“奧地利追溯高支天絲床上用品”新產(chǎn)品的推出，進(jìn)行全網(wǎng)營銷，前期通過頭部專家種草、品牌廣告屏幕、話題競爭等方式儲水。，然后通過進(jìn)入頭部專家的專場直播、企業(yè)高管空降品牌直播間、明星奧地利追溯直播等方式，不斷沉淀和轉(zhuǎn)化新產(chǎn)品的內(nèi)容和銷量。

另一方面，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與足夠的優(yōu)惠力度相匹配，以優(yōu)惠的價格和美觀的價格促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。例如，羅萊家紡被視為消費趨勢的重點新產(chǎn)品，純棉桑蠶絲二合一。除了獨家首發(fā)價格降低外，首發(fā)60天內(nèi)還贈送了價值約186元的蠶絲枕頭；之前已經(jīng)成為爆款的桑蠶絲被旗艦產(chǎn)品，在降價1100元的基礎(chǔ)上，贈送了價值約499元的純棉套件。

此外，在做好直播領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，羅萊家紡還配合商場搜索彩蛋、品牌館等貨架場加快轉(zhuǎn)型，進(jìn)而在活動期間點燃銷量。

而且超品日的運作結(jié)果，顯然驗證了前敘路徑的正確性。根據(jù)抖音電商的官方數(shù)據(jù)，在這次超品日活動中，羅萊家紡產(chǎn)品的優(yōu)惠率達(dá)到83.5%，總GMV超過7000萬，四款核心產(chǎn)品的GMV貢獻(xiàn)接近30%，在活動期間直接登頂TOP1。而且在這個過程中，品牌群體資產(chǎn)增長了近4倍，全球ROI增長了59%，無論是品牌曝光還是交易轉(zhuǎn)換，都有了明顯的增長。

2、烏龜爸爸：大牌驚喜加禮物，新大單品如何誕生？

對于前沿企業(yè)來說，價格力可能是實現(xiàn)快速增長的高速通道。面對具有品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌，前沿品牌的優(yōu)勢在于產(chǎn)品在細(xì)分需求或產(chǎn)品功能上普遍有所突破。而且產(chǎn)品的價值可以通過價格力進(jìn)一步釋放。

以前沿品牌海龜爸爸為例。作為一個專注于兒童防曬細(xì)分的品牌，“我們需要一個新的群體和新的產(chǎn)品來成長?！焙｝敯职制放撇控?fù)責(zé)人賴建波說。就在今年，海龜爸爸專注于打造兒童物理防曬新產(chǎn)品“小光盾”，嘗試孵化新的大單品。

因此，海龜爸爸一方面打造了關(guān)于兒童防曬知識的白皮書，科普光損傷，一個經(jīng)常被忽視的兒童健康問題，將其作為種草和內(nèi)容操作的支撐。另一方面，首先將代言人的官方公告獨家放在Tiktok電商上，在4月份的大牌驚喜日，借助代言人的明星效益，在重點打造的大單品小光盾降價的基礎(chǔ)上，通過增加明星模式“增加數(shù)量而不增加價格”，然后通過播出矩陣和進(jìn)入超值購買的方式在內(nèi)容和貨架兩個領(lǐng)域接力爆發(fā)。

海龜爸爸電商部負(fù)責(zé)人吳友偉透露，在大牌驚喜日期間，海龜爸爸抖音旗艦店的銷售額約為3500萬元，BIGDAY每天增加10,000粉絲。 ，活動期間，抖音電商防曬品類達(dá)到頂峰。從單一產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來看，“小光盾”已經(jīng)成為品牌抖音旗艦店的爆款，躍升至店鋪爆款榜前1。

價格戰(zhàn)略帶來的幫助不僅在于營銷節(jié)點，也在于日常生活。烏龜爸爸的常規(guī)產(chǎn)品“小雪山”防曬霜，用戶群體已經(jīng)比較成熟，但吳友偉認(rèn)為，在加入超值購買后，“一個明顯的體驗是自然流量增加了10%”。在自然流量表現(xiàn)良好的同時，自然流量和商業(yè)流量的綜合增長將更加持久高效，同時結(jié)合營銷活動期間千川的投放鼓勵。

3、心相?。喝洸季?，百款“價格力”商品覆蓋

他說：“不管是過去，現(xiàn)在，還是未來，追求質(zhì)量和價格都是永恒的。“心相印電子商務(wù)總經(jīng)理張康寧說。因此，它已經(jīng)完成了顫音電子商務(wù)中所有商品的布局，滿足了更廣泛的消費需求，以大單品促進(jìn)增長，以趨勢產(chǎn)品吸引眼球，以常規(guī)產(chǎn)品穩(wěn)定長尾。

在今年的TikTok商城超級產(chǎn)品日期間，我們與品牌代言人、推薦人等明星資源、TikTok電商頭部大咖合作，圍繞紙巾標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)發(fā)布會發(fā)聲，傳遞“好紙巾” 除了標(biāo)準(zhǔn)的“心智”之外，還提供了近100款具有價格優(yōu)勢的商品。

紙巾領(lǐng)域的毛利普遍較低。價格和質(zhì)量通常是成正比的。另一方面，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、相對優(yōu)勢的價格和禮品為代表的溢出價值為用戶提供了更好的選擇。比如17.9元10卷云感無芯卷紙增加到17.9元12卷。此外，活動將根據(jù)直播間的商品和群體特點進(jìn)行設(shè)置。比如品牌自播，149元以上，云感三麗鷗聯(lián)名款100抽3包。

通過這些方法，心臟印刷有效地促進(jìn)了新的創(chuàng)新，實現(xiàn)了高爆發(fā)力的增長。僅在超品日期間，心臟印刷的大型單品云感柔膚紙的銷量就超過了1600萬，茶語經(jīng)典紙的銷量超過了1200萬，而趨勢品心臟印刷的高檔絨立方廚房紙的銷量超過了72000卷?？備N售額超過5400萬，活動期間，護(hù)家清行業(yè)銷售榜也達(dá)到了TOP1。

可見，“價格力”的經(jīng)營理念為快速消費品牌提供了一條更符合消費市場現(xiàn)狀、符合Tiktok電子商務(wù)生態(tài)的有效路徑。比“優(yōu)價”更好、與“價格低”相比，還提供了一種具有確定性的解決方案，以實現(xiàn)品牌聲量和銷量的快速增長。

這樣，用戶就能獲得真正的利益，而品牌又能憑借價格力帶來的差異化競爭力，以品效雙收的方式贏得市場競爭。

03 快速消費品牌增長，取代新引擎

每一個平臺都在比價，每一個品牌都在控制價格，每一個消費者都在選擇價格。那是不爭的事實。

需要注意的是，三方并不是你死我活的零和游戲，而是可以不斷尋找最大公約數(shù)的穩(wěn)定平衡。從Tiktok電子商務(wù)的角度來看，“價格力”的出現(xiàn)是整體生態(tài)對市場形勢的反應(yīng)。

可以看出，“價格力”策略并不意味著簡單的“低價”，品牌也可以獲得意向較高的用戶群。羅萊家紡的例子就是一個很好的證明。在此之前，羅萊家紡的TikTok電商布局更多的是以入門款為核心，但在拓展品類、盤盤、組貨形成優(yōu)惠價格后，擺脫了以往電商渠道無法承受的高價商品問題，在TikTok電商中完成了大單品的打造。

它代表著抖音電商作為經(jīng)營陣地的價值，不斷被釋放。

從品牌的角度來看，價格力的核心是在價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，匹配更好的質(zhì)量和服務(wù)等“倒掛價值”。只有這樣，股票時代才能逆勢上漲。

畢竟，客戶不再是品牌的“捕食獵人”，而是品牌認(rèn)真理解和理解掌握心理的“真人”。市場的洪水正在卷入，當(dāng)消費決策的錨點開始偏移時，許多品牌不知道水下的真相。可以看到真實需求和趨勢變化的TikTok電子商務(wù)，借助“價格力”運營，為品牌提出可供參考的戰(zhàn)略方向，幫助品牌完成增長驅(qū)動引擎的更換。

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