來源/氫消費

作者/H.H

辣條市場一直有“北衛(wèi)龍、南玉峰”的說法。衛(wèi)龍早就知道它是“辣條第一股”，而玉峰是湖南辣條品牌辣王子的前身。

創(chuàng)始人也來自湖南平江，但與衛(wèi)龍選擇駐扎在河南進入全國不同，麻辣王子堅守湖南本營，成功用差異化的麻辣條彎道超車。

根據(jù)麻辣王子官方公布的數(shù)據(jù)，2023年僅一款單品麻辣王子就創(chuàng)下了年銷售額超過10億元的紀錄，在麻辣條這一細分領域更是牢牢把握榜首，市場份額高達57.9%。

隨著麻辣王子屢創(chuàng)新高，加上麻辣條本身的低進入門檻，越來越多的品牌開始切入這條細分賽道，包括“大哥”衛(wèi)龍。麻辣王子作為辣條行業(yè)的新貴，難免感受到很大的壓力。

那么，為什么麻辣王子只靠一個單品“硬”衛(wèi)龍，做出年銷售額超過10億的成績呢？面對眾多進入者和可預見的天花板，手里還能打多少牌？

01

動過衛(wèi)龍的奶酪？

本來一句調(diào)侃的話，沒想到被香辣王子憑借實力做成了現(xiàn)實，“只要定語加得足夠多，大家都可以當冠軍”。

總經(jīng)理黃曉丹在4月底舉行的第一季度慶?；顒由舷蚬姽剂说谝患径裙镜膶嶋H表現(xiàn):與去年相比，全國品牌認知度增長10.4%，第一季度銷售額同比增長35.6%，開發(fā)了8個新市場和新渠道，并舉辦了多次線下粉絲會議。

雖然具體價值沒有公布，衛(wèi)龍在整個辣條行業(yè)的霸主地位暫時無法撼動，但并不妨礙麻辣王子在“麻辣辣條”跑道上異軍突起，成為細分領域的王者。

根據(jù)尼爾森的《2023年辣條產(chǎn)業(yè)研究報告》，2023年上半年辣條王子的市場份額處于絕對領先水平，占比高達57.9%，而第二名的市場份額僅為30%。

相比之下，老對手衛(wèi)龍的生活并不那么好。3月22日，被無數(shù)網(wǎng)友稱為“辣條一哥”的衛(wèi)龍發(fā)布了2023年的財務報告。數(shù)據(jù)顯示，2023年衛(wèi)龍總收入為48.7億元，同比增長5.2%。；經(jīng)過調(diào)整，凈利潤為9.7億元，同比增長6.3%。

單從數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍的實際表現(xiàn)是過去的，但如果我們專注于銷售數(shù)據(jù)，我們會表現(xiàn)出不同的答案。2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面產(chǎn)品銷量為12.44萬噸，較2022年下降17.4%。銷量下降近20%，但營收和凈利潤實現(xiàn)了正增長。顯然，價格上漲的衛(wèi)龍失去了很多忠實的粉絲。

一方面，衛(wèi)龍的銷量持續(xù)下滑，另一方面，麻辣王子在2023年11月銷售額突破10億元。2024年第一季度，他再次拿出了一份亮眼的成績單，兩家辣條巨頭之間產(chǎn)生了“蹺蹺板效應”。那么，為什么麻辣王子可以從衛(wèi)龍嘴里搶食物呢？

誠然，衛(wèi)龍以其獨特的甜辣口味迅速在全國范圍內(nèi)開拓市場，但隨著消費者口味的變化，衛(wèi)龍辣條逐漸因“太甜太辣”而受到質(zhì)疑?；诖耍@過與衛(wèi)龍的正面競爭，以辣味為主的辣王子發(fā)展迅速，搶占了消費者的心智。

口味偏好的變化只是麻辣王子能動衛(wèi)龍“奶酪”的原因之一。此前社交媒體平臺的一項調(diào)查顯示，影響年輕人購買辣條的關(guān)鍵因素是不健康、口感差、價格上漲。不管健康因素如何，不難看出，除了口感差，還包括價格問題。

早在2021年，衛(wèi)龍辣條的銷售單價就逐年上漲。直到2023年，衛(wèi)龍面產(chǎn)品換算成一斤，售價高達20元，被很多網(wǎng)友嘲諷為“辣條比肉貴”。

衛(wèi)龍官方解釋說，價格上漲的原因是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰部分低價商品。

事實上，為了應對麻辣王子的威脅，衛(wèi)龍也推出了麻辣口味的新產(chǎn)品“霸道熊貓”。霸道熊貓的平均價格除了味道上的辛辣程度外，還遠高于衛(wèi)龍的招牌產(chǎn)品“大面筋”。結(jié)合旗靚店的銷售價格，霸道熊貓192克售價9.9元，大面筋325克售價12.9元。

02

背靠“辣條之鄉(xiāng)”
進入全國的目標

“中國有3000多家辣條生產(chǎn)企業(yè)，90%以上是平江人開的?！被貞洰敃r辣條轉(zhuǎn)型生產(chǎn)的時代，辣王子創(chuàng)始人張玉東介紹了這一點。

事實上，辣條的出現(xiàn)源于一場自然災害。1998年的一場大洪水直接導致了平江縣大豆價格的飆升，這使得以大豆為主要原料的干醬生產(chǎn)車間變得艱難。為了改變這種情況，三個平江人用小麥代替大豆制成條狀，做出辛辣的零食，這是第一代辣條的雛形。

產(chǎn)品一經(jīng)上市，反響異常激烈?？坎鑿S賺不到錢的張玉東，2002年開始轉(zhuǎn)型辣條業(yè)務，主要推廣一元錢一包的產(chǎn)品。

同樣，作為平江人，張玉東選擇留在平江，堅持做麻辣條，不同于劉衛(wèi)平兄弟在漯河創(chuàng)辦衛(wèi)龍。2009年，企業(yè)正式推出“麻辣王子辣條”，受到廣泛好評，年銷量迅速突破百萬件，后來在全國形成了“北衛(wèi)龍、南玉峰”的市場格局。

雖然你已經(jīng)是行業(yè)的領導者了，但總有一個“油炸食品”的標簽，在辣條周圍很難撕下來。為了擺脫這種負面形象，張玉東不斷做出許多令同行震驚的行為。

類似于老鄉(xiāng)雞的公開供應鏈和中央廚房，辣王子很久以前也有過類似的行為。2005年，央視曝光的辣條讓平江整個辣條行業(yè)陷入困境。當各大辣條企業(yè)紛紛閉門謝客時，張玉東借助食品安全問題打開了工廠車間，讓外界參觀。此舉后，辣王子的銷量沒有下降，反而上升，進一步鞏固了行業(yè)領先水平。

然而，在辣條逆勢而上的時代，由于進入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，辣條企業(yè)之間的內(nèi)卷異常激烈。因此，張玉東做出了第二個令人震驚的決定。2013年，支柱產(chǎn)品“如意棒”被直接砍掉。我們應該知道這個項目的年銷量已經(jīng)達到了3億元。

與此同時，為了徹底擺脫油炸食品的標簽，打造健康形象，麻辣王子花了3000萬元建立了行業(yè)內(nèi)第一個健康麻辣條研發(fā)中心和制藥級GMP凈化車間，不斷升級產(chǎn)業(yè)鏈。

之后，我們確認做出更高端、更健康的辣條產(chǎn)品的決定是多么正確。2021年，麻辣王子的收入達到3億元，2023年突破10億元。據(jù)了解，麻辣王子過去三年的銷售復合增長率高達112%，遠超行業(yè)平均水平。

近年來，香辣王子在占據(jù)湖南及周邊省市市場份額后，越來越渴望“走出去”。

2023年11月29日，麻辣王子召開全國戰(zhàn)略新聞發(fā)布會暨10億元慶?；顒?。會議現(xiàn)場作出正式進軍全國的決定。2024年計劃開發(fā)8個省會城市和17個地級市，2025年計劃開發(fā)剩余的15個省會城市，兩年內(nèi)覆蓋全國省會城市。

與此同時，麻辣王子不斷強化“安全、健康、純正、麻辣”的品牌定位，通過不斷玩梗、跨界吸引年輕消費者，如抖音、小紅書等新興平臺，流量十足。

03

入局者眾
麻辣王子還能怎樣改變？

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國辣條食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與消費需求洞察報告》，2022年我國辣條食品市場規(guī)模將達到517億元，預計到2026年市場規(guī)模將達到927億元，市場前景十分廣闊。

此外，隨著香辣王子珠玉的出現(xiàn)，消費者對麻辣條的喜愛也在上升。除了傳統(tǒng)的辣條公司，包括好店、鹽津店、三只松鼠等休閑零食品牌都加入了這條跑道，推出了相應的辣條產(chǎn)品。

以JD.COM平臺為例。參加常規(guī)優(yōu)惠促銷活動后，200克左右的好店辣條產(chǎn)品售價在5.5元左右，同價位鹽津店辣條的凈重要性略遜于前者；相比之下，包裝230克的三只松鼠辣片售價5.9元。

但從銷量來看，以衛(wèi)龍和香辣王子為代表的傳統(tǒng)辣條公司，銷量明顯高于后來進入市場的各大休閑小吃品牌。

對于消費者來說，一些傳統(tǒng)的辣條公司仍然是購買辣條的首選。然而，即使這些進入游戲的人被排除在外，辣條本身的低準入條件和產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新也逐漸趨于同質(zhì)化，這使得這條賽道的競爭越來越激烈。

而且辣條行業(yè)本身的市場份額比較分散，每個玩家都有可能彎道超車。那么，辣條公司接下來能做些什么來保持自己的競爭力呢？

麻辣王子的回答之一是堅定地采取大單品策略，進一步占領消費者的心智。直到現(xiàn)在，麻辣王子只有一個產(chǎn)品，就是麻辣條，只區(qū)分了兩種口味:微麻辣和非常麻辣。

其次，麻辣王子打健康牌，將麻辣條從油炸食品升級為健康食品，標注使用工藝和不含添加劑，不斷向公眾傳達麻辣條的安全健康信號。

在營銷方面，麻辣王子選擇積極擁抱年輕人。特別是近兩年，麻辣王子贊助了草莓音樂節(jié)、傳奇聯(lián)盟團隊、跨界聯(lián)盟、線下粉絲見面會等。，而且他們在抖音、小紅書等平臺上與消費者的互動從來沒有停止過。

隨著一系列搶占市場的措施和核心產(chǎn)品的支持，供應鏈體系的完善隨之而來。香辣王子作為業(yè)內(nèi)第一個擁有制藥級GMP車間的辣條品牌，以優(yōu)質(zhì)原料為基礎，通過嚴格的供應鏈管理，保證產(chǎn)品與市場需求的平衡。

2023年6月，香辣王子純辣條產(chǎn)業(yè)園在平江縣天岳新區(qū)落戶，預計2024年底正式投產(chǎn)，2026年產(chǎn)能可能超過30億。

風險在于，當熱度逐漸消退，客戶開始出現(xiàn)審美疲勞時，麻辣王子可能會在未來的某一天通過單一的產(chǎn)品布局觸及天花板。到那時，麻辣王子應該如何應對，考驗張玉東和“麻辣孩子”的智慧。

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