最近，港股市場(chǎng)已經(jīng)收復(fù)了去年9月至今的下跌，阿里巴巴、騰訊、百度也相繼發(fā)布了今年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。

同樣的一點(diǎn)是，在股價(jià)強(qiáng)勢(shì)上漲的環(huán)境下，2024年Q1三家公司的收入都有所增長(zhǎng)。

同比增長(zhǎng)6%的騰訊收入為1595.01億元。；

同期，阿里的收入為2218.74億元，同比增長(zhǎng)7%。；

百度同期收入315億元，同比增長(zhǎng)1%。

與純利潤(rùn)表現(xiàn)不同的是，騰訊凈利潤(rùn)為426.51億元，同比增長(zhǎng)62%；凈利率從去年Q1的18%上升到27%。騰訊解釋說(shuō)，微信視頻號(hào)、小程序、微信官方賬號(hào)、搜索搜索等平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)和視頻號(hào)商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)促進(jìn)了利潤(rùn)的飆升。

阿里凈利潤(rùn)9億元，同比下降96%。阿里解釋說(shuō)，根本原因是投資損失。阿里非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為244億元，同比下降11%，不考慮投資損失和股權(quán)激勵(lì)的特點(diǎn)。

阿里巴巴財(cái)務(wù)報(bào)告

在凈利潤(rùn)方面，我們也可以讀取不同的公司在不同的情況下，每個(gè)公司都有自己的戰(zhàn)斗要打。

百度凈利潤(rùn)54.48億元，同比下降6%。百度解釋說(shuō)，除了愛奇藝之外，百度的核心凈利潤(rùn)是66.28億元，同比增長(zhǎng)26%。換言之，除了愛奇藝之外，百度的數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的。

看核心業(yè)務(wù)情況。騰訊增長(zhǎng)最快的是網(wǎng)絡(luò)廣告，同比增長(zhǎng)26%，其中視頻號(hào)貢獻(xiàn)最大。阿里收入最高的是電子商務(wù)業(yè)務(wù)，占比42%，而淘天集團(tuán)收入932.16億元，增長(zhǎng)最快的是阿里國(guó)際，主營(yíng)業(yè)務(wù)是海外電子商務(wù)，同比增長(zhǎng)45%。百度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然是最大的賺錢渠道，達(dá)到170億元，占百度核心收入的54%。

騰訊分為業(yè)務(wù)收入

從財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布的信號(hào)可以看出，騰訊不僅可以玩游戲，還可以通過(guò)視頻號(hào)養(yǎng)家；阿里再次把全部精力投入到電商的主陣地；百度繼續(xù)用廣告的錢支持AI。三位互聯(lián)網(wǎng)老板都在思考如何成長(zhǎng)和賺錢。

當(dāng)今因特網(wǎng)生態(tài)中，新興因特網(wǎng)平臺(tái)正迅速崛起并完成超越，市場(chǎng)關(guān)注，成立超過(guò)20年BAT還能打嗎？據(jù)《金融時(shí)報(bào)》3月報(bào)道，2023年字節(jié)跳動(dòng)全球收入1200億美元，按人民幣計(jì)算，已達(dá)8600億美元，逼近阿里自然年收入，超越騰訊。在營(yíng)收方面，拼多多年?duì)I收2476億元，美團(tuán)年?duì)I收2767億元，這些互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)超過(guò)百度。

面對(duì)大量的后起之秀，BAT不再表現(xiàn)出復(fù)雜而廣闊的布局，而是由繁化和簡(jiǎn)化而不謀而合。至于三份生產(chǎn)報(bào)告，一般來(lái)說(shuō)就是:簡(jiǎn)單一點(diǎn)，讓賺錢的方式簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

01 「燒錢」

就數(shù)據(jù)而言，阿里的凈利潤(rùn)確實(shí)在下降，但是收入?yún)s在上升，甚至超過(guò)了前幾年，那么阿里的錢用在哪里呢？

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)中淘天集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2024年Q1淘天集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入932.16億元，息稅前利潤(rùn)385.01億元，利潤(rùn)率為41.3%，而Q12023年利潤(rùn)率為43.43%，同比利潤(rùn)率為2%。再次查看細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，淘天線GMV和訂單量的增長(zhǎng)率都在兩位數(shù)以上，而客戶管理收入僅同比增長(zhǎng)5%。對(duì)于這一點(diǎn)，阿里解釋說(shuō)，由于對(duì)用戶和商家的支持越來(lái)越強(qiáng)，兩者的增長(zhǎng)率差距越來(lái)越大。簡(jiǎn)而言之，淘天至少拿出了2%。 實(shí)施上述收益「百億補(bǔ)貼」。

阿里有業(yè)務(wù)收入

對(duì)于這一點(diǎn)，很多淘天用戶已經(jīng)感覺到了。舉例來(lái)說(shuō)，淘寶突然推出了1元專區(qū)，3件包郵?！纲r本生意」；新疆包郵，88VIP無(wú)限退貨包運(yùn)費(fèi)，「僅退款」、「晚必賠」等等。能看到雪球等評(píng)論最多的是，淘寶「殺瘋了」，淘寶網(wǎng)正在不惜一切代價(jià)對(duì)付拼多多。

與此同時(shí)，這些措施也回應(yīng)了阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信和創(chuàng)始人馬云最近對(duì)淘天集團(tuán)的發(fā)言。蔡崇信曾尖銳地指出，阿里巴巴「忘記誰(shuí)是真正的顧客」。事實(shí)上，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，阿里內(nèi)部默認(rèn)商家是其第一客戶。

但是，重新找回客戶并不容易，客戶已經(jīng)有了越來(lái)越多的電商選擇方案。為客戶回流，阿里選擇了最簡(jiǎn)單的解決方案，「燒錢」。在花錢補(bǔ)貼商家的同時(shí)，給予更多的流量支持和資源傾斜，同時(shí)以低價(jià)留住客戶。對(duì)于這種做法，研究人員秋源俊二在雪球上評(píng)論說(shuō)，如果阿里能完全回歸客戶體驗(yàn)，用戶就會(huì)回歸/增加消費(fèi)頻率和金額，有翻轉(zhuǎn)的邏輯。

事實(shí)證明，燒錢是有用的，盡管這是非常有用的。「拼多多」。據(jù)阿里CEO吳泳銘介紹，目前淘天線GMV增長(zhǎng)率為2位數(shù)，88VIP會(huì)員數(shù)量也同比增長(zhǎng)，超過(guò)3500萬(wàn)。

阿里的另一部分錢，除了花錢在電商領(lǐng)域和拼多多單挑之外，還投資了中東。2024年，Q1阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)收入達(dá)到222.78億元，同比增長(zhǎng)56%，但息稅前利潤(rùn)卻損失了40.85億元。對(duì)于這一點(diǎn)，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上解釋說(shuō)，企業(yè)在中東地區(qū)進(jìn)行了較為激進(jìn)的投資，希望利用Ramadan(齋月)這個(gè)中東穆斯林的銷售節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)海灣地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

根據(jù)阿里和中東最近的合作信息，無(wú)論是速賣通還是菜鳥聯(lián)合在沙特阿里推出。「全球 5 日達(dá)」，或者阿里云承諾免費(fèi)為中東100多家創(chuàng)業(yè)公司提供云遷移服務(wù)，這些都是非常昂貴的。

可見，出海是阿里新戰(zhàn)略中非常重要的一部分。阿里國(guó)際管理層在上一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)議上提到，未來(lái)將是阿里國(guó)際的大規(guī)模投資期。

在2014年阿里上市時(shí)，馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，「從海外客戶那里獲得10年內(nèi)一半的收入?！宫F(xiàn)在10年期已經(jīng)到了，阿里海外收入目標(biāo)還沒(méi)有達(dá)到，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不是以前的樣子了。Q1Temu2024、SHEIN、TikTok shop 2024年交易量目標(biāo)相繼上調(diào)，同比增速分別為233%。、150%、40%。

在這種情況下，阿里的應(yīng)對(duì)方式仍然是 ——「燒錢」。阿里速賣今年年初向商家推出了半托管模式。與原來(lái)的全托管模式相比，這種模式的區(qū)別在于，平臺(tái)將定價(jià)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)返還給商家，并提供物流倉(cāng)庫(kù)配置、專屬營(yíng)銷活動(dòng)、反向退貨等運(yùn)營(yíng)解決方案。為了吸引商家加入，速賣通提供的傭金減少，按時(shí)發(fā)貨就補(bǔ)錢，倉(cāng)租費(fèi)，操作費(fèi)全免，免費(fèi)上門收件等諸多優(yōu)惠。出海商家版正在實(shí)施「百億補(bǔ)貼」之后，財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，速賣通代管平臺(tái)訂單占總訂單的70%以上。

不久之后，品多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu迅速跟進(jìn)?！赴氪堋狗椒ā膰?guó)內(nèi)到海外，兩者相互學(xué)習(xí)，競(jìng)爭(zhēng)從未停止，阿里總是要緊張。

各種跡象都表明，阿里正以純利潤(rùn)換取增長(zhǎng)之路。淘天集團(tuán)在國(guó)內(nèi)注重用戶體驗(yàn)，以價(jià)格刺激GMV增長(zhǎng)；在國(guó)外，阿里大量投資開拓新版圖。所以，在國(guó)內(nèi)外投資電子商務(wù)、AI基礎(chǔ)設(shè)施等增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，可能仍然是阿里未來(lái)比較核心的戰(zhàn)略。在「花錢開路」在這個(gè)過(guò)程中，相對(duì)較低的利潤(rùn)率可能是正常的。

在過(guò)去的一段時(shí)間里，阿里的戰(zhàn)略錯(cuò)誤在于忽略了主渠道，并從一些投資行業(yè)人士的角度來(lái)看：「購(gòu)買一堆垃圾資產(chǎn)」，現(xiàn)在，這個(gè)戰(zhàn)略失誤已經(jīng)被糾正了，現(xiàn)在在蔡崇信的主持下，逐漸清除了高質(zhì)量的資產(chǎn)，是一個(gè)壯漢斷腕般的劇變。

另外一家公司方面的顯著變化是，「整站推廣」這種新工具，正在改變流量分配邏輯。過(guò)去幾年的主旋律是品牌優(yōu)先，現(xiàn)在所有的商家都一視同仁，這是另一個(gè)「壯士斷腕」，不再專注于天貓旗艦，而是讓中小商家和品牌店同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。高盛等投資銀行分析認(rèn)為，全站推廣有利于提高長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化率。原因在于，「整站推廣」操作更簡(jiǎn)單，資源流量不再分為淘天。只要符合ROI，整個(gè)車站都會(huì)推，直到預(yù)算花光；由于淘寶天貓的價(jià)格帶不同，低線客戶有更多的選擇。淘天正拿起拼多多的秘密武器，與拼多多作戰(zhàn)。

02 廣告是否為王牌

與阿里的收入表現(xiàn)相反，騰訊的利潤(rùn)更加明顯。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024年Q1，騰訊凈利潤(rùn)為426.51億元，同比增長(zhǎng)62%。在這62%的增長(zhǎng)中，最大的貢獻(xiàn)不是游戲，而是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。雖然增值服務(wù)業(yè)務(wù)(以游戲?yàn)橹?在總收入中仍達(dá)到49%，毛利占53.7%，但增值服務(wù)的整體收入有所下降，毛利率僅比去年同期提高3%。相反，2024年Q1網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)毛利同比增長(zhǎng)66%至145億元，毛利率為去年同期的42%。 提升至55%。對(duì)于這一點(diǎn)，騰訊解釋說(shuō)，增長(zhǎng)是由微信視頻號(hào)和搜索廣告帶來(lái)的。

就賺錢而言，騰訊選擇的方法更加簡(jiǎn)單，「微信 廣告」。

業(yè)內(nèi)有人測(cè)算過(guò)，如果微信的開屏被拿出來(lái)賣廣告，一年就會(huì)產(chǎn)生三四百億的收益。?，F(xiàn)在，微信開屏雖然還沒(méi)有廣告，但是在微信的每一個(gè)生態(tài)中，廣告的載入率都在迅速提高。

今年微信生態(tài)中最引人注目的是視頻號(hào)。財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)總客戶使用時(shí)間同比增長(zhǎng)80%以上，單個(gè)用戶日均消費(fèi)時(shí)間為58.5分鐘，一年前只有35分鐘?？梢钥闯?，微信是視頻號(hào)發(fā)展的指數(shù)級(jí)加持?？焖賹?shí)現(xiàn)日常活動(dòng)4.9億元，幾乎接近微信的一半。

當(dāng)然，這也意味著騰訊的經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)生了變化：「充錢」業(yè)務(wù)更多地轉(zhuǎn)向流量業(yè)務(wù)。

騰訊控股研究記錄指出，預(yù)計(jì)2026年視頻號(hào)廣告收入將超過(guò)500億元，商業(yè)化能力將超過(guò)朋友圈，成為騰訊整體廣告業(yè)務(wù)的新引擎。

在財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾表示，「視頻號(hào)的廣告量增長(zhǎng)還處于非常早期的階段，目前只有主要短視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量的四分之一左右。在人工智能廣告獲取利潤(rùn)方面，還處于起步階段。」這個(gè)句子背后隱藏著，當(dāng)前視頻號(hào)的收入只是小試牛刀，如果對(duì)比抖音的廣告量，收入也很容易增加4倍。

投資者對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)的樂(lè)觀來(lái)自于更持久的廣告業(yè)務(wù)。此前，騰訊的廣告業(yè)務(wù)?！脯F(xiàn)金牛」游戲業(yè)務(wù)遵循薩伊定律，提供創(chuàng)作需求。先有好的產(chǎn)品，再有高回報(bào)。而一款游戲能不能走紅，只有上線了才會(huì)知道。但是廣告不一樣。當(dāng)流量到來(lái)時(shí)，你自然會(huì)賺錢。

微信的另一個(gè)核彈是消費(fèi)金融業(yè)務(wù)——分發(fā)。一旦算法運(yùn)行完畢，實(shí)現(xiàn)的潛力也很大。周天財(cái)經(jīng)在《騰訊財(cái)報(bào)閃現(xiàn)神秘彩蛋》一文中粗略計(jì)算:如果分期付款和分期付款用戶數(shù)達(dá)到3億，人均貸款余額達(dá)到1萬(wàn)元，那就是3萬(wàn)億元的大生意。如果用戶數(shù)量翻倍，就是貸款余額6萬(wàn)億元的大生意，天花板極高。

可進(jìn)行對(duì)比，招商銀行信用卡貸款余額為 2023年一整年，9058.89億元(2023年中報(bào)數(shù)字)，信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)造收入907億元。

粗略估計(jì)，10000億的貸款金額對(duì)應(yīng)1000億的收益，騰訊如果將消費(fèi)貸款實(shí)現(xiàn)30000億的余額，由此推算，將帶來(lái)3000億的利潤(rùn)，這將占騰訊2023年實(shí)現(xiàn)的6000億收入的一半。

消費(fèi)者金融這一引擎還沒(méi)有完全開足馬力，但是我們已經(jīng)可以看到，騰訊對(duì)微信生態(tài)的依賴程度正在迅速提高。

百度也賺到了廣告錢。根據(jù)百度2024年Q1的財(cái)務(wù)報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入為170億元，占百度核心收入的54%，同比增長(zhǎng)3%，其中，托管頁(yè)面廣告占毛利率較高的比例繼續(xù)下降到50%，環(huán)比下降1%。與上季度相比，網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長(zhǎng)只有5%，增速放緩。

把百度的廣告收入增長(zhǎng)率放在行業(yè)內(nèi)，低于頭部大廠，字節(jié)拼多多40% 上下，B站、20%-30%的美團(tuán)和快手 在這段時(shí)間里，甚至小米也達(dá)到了11.2%。落后的核心原因是百度的搜索流量已經(jīng)無(wú)法支撐廣告收入的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，擁有3億月活用戶的小紅書正在虎視眈眈百度的市場(chǎng)份額。根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，一二線城市的用戶占50%，社區(qū)分享者超過(guò)8000萬(wàn)，日均用戶搜索滲透率達(dá)到60%，UGC內(nèi)容占90%，小紅書占90%。 2023 年收入已達(dá)267億元。盡管整體數(shù)據(jù)與百度相比有較大差距，但同比增長(zhǎng)20%。 用戶增長(zhǎng)率，仍值得百度關(guān)注。根據(jù)小紅書一位高管的說(shuō)法，目前一些廣告業(yè)務(wù)確實(shí)可以被小紅書分開，因?yàn)樾〖t書還是小紅書。「流量藍(lán)?！?，與百度、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)相比，投放成本更便宜。

可以看出，依靠流量的廣告業(yè)務(wù)并不容易。而百度「ALL in」AI，短期內(nèi)暫時(shí)不能給它帶來(lái)太多的收入。2024年Q1，百度核心非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入為68億元，其中近80% 其收入來(lái)自智慧云，其余20% 主要有自動(dòng)駕駛技術(shù)方案、智能音響等收益。結(jié)合54億元的R&D費(fèi)用，很難說(shuō)百度AI業(yè)務(wù)目前可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。雖然AI大模型正在賦能網(wǎng)頁(yè)搜索業(yè)務(wù)，但短期內(nèi)并不能完全改變搜索業(yè)務(wù)。

百度的成本狀況

如此，「降低成本」百度目前仍然采取了強(qiáng)有力的措施。財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，百度的R&D費(fèi)用只有騰訊和阿里的三分之一，包括:減少人員相關(guān)費(fèi)用，減少短視頻、智能產(chǎn)品、智能駕駛等業(yè)務(wù)的費(fèi)用。當(dāng)然，效果還是立竿見影的。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2024Q1 與2023年第一季度的311億元相比，百度的總收入為315億元，變化不大，只是略有上升，但利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%?？梢娊当拘Ч@著。

有的降本出盈利，有的增加土地耕作強(qiáng)度出盈利，還有的犧牲盈利來(lái)守住主陣地，頭部大廠走上了不同的道路。

可以看出，有微信的騰訊基本穩(wěn)定，電商領(lǐng)域充滿了火藥味。市場(chǎng)對(duì)阿里回歸增長(zhǎng)有信心，但同時(shí)也在觀望阿里的變化是否完整，等待拼多多接下來(lái)的表現(xiàn)。

從財(cái)務(wù)報(bào)告中每個(gè)家庭的盈利能力可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人對(duì)騰訊的信心主要是基于微信在自己領(lǐng)域的主導(dǎo)地位；每個(gè)人對(duì)阿里的信心，一方面來(lái)自于阿里自己的變化，另一方面來(lái)自于阿里正在走拼多多的路線?；ヂ?lián)網(wǎng)30年后，BAT回歸初衷。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“周天財(cái)經(jīng)”（ID：techfinsight），作者：零露，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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