來源/雪豹財(cái)經(jīng)社

發(fā)文/高越

瑜珈品牌經(jīng)理黃麗莉(化名)四處打聽，參觀展覽，想了解lululemon的供應(yīng)商。這個(gè)過程比她要容易得多，很多供應(yīng)商都會(huì)把“供貨lulu”做成品牌，貼在展臺(tái)旁邊。

陳舒晴(化名)作為競爭品牌的面料開發(fā)負(fù)責(zé)人，經(jīng)常被lululemon的供應(yīng)商找到，積極尋求合作。在陳舒晴看來，“這很正?！薄９?yīng)商需要走量，也需要用大品牌代言，接更多訂單?！爸灰ＷC保密期過去?！?/p>

隨著平替品牌的出現(xiàn)，槍頭指向lululemon。第一步是做平替，分享lululmeon的市場。下一步是反擊，扼住lululemon的喉嚨。

復(fù)制供應(yīng)鏈，只是最簡單的一步。

01

平替霸榜

“離lululemon只有一個(gè)logo。”這是黃麗莉最常聽到的一句話。她以前做外貿(mào)生意，有自己的工廠。瑜伽跑道興起后，她開始轉(zhuǎn)型做瑜伽褲。

她把這句話寫在商品詳情頁最顯眼的位置，“對比lululemon”。商店里最暢銷的產(chǎn)品和lululemon的Align系列同名，但是價(jià)格只有199元，是lululemon同類型產(chǎn)品的四分之一。現(xiàn)在，這條瑜伽褲已售出四五萬條，回購率超過70%，

黃麗莉告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，目前她的品牌主要依靠社交平臺(tái)上的私域流量，“天貓、抖音等電商平臺(tái)暫時(shí)還沒有進(jìn)入”。

吳亞輝(化名)原本從事跨境電子商務(wù)供應(yīng)，在疫情過后將工廠的大部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為瑜伽褲的生產(chǎn)。他的瑜伽褲價(jià)格比較低，基本在100元左右。

出生于健身博主的陳暖央創(chuàng)立了一個(gè)女性體育品牌“逃跑的蘿莉”，和lululemon一樣，看到了18~35歲的年輕女性，但是價(jià)格定在300元以內(nèi)，只有l(wèi)ululemon的三分之一。她的目標(biāo)是成為“中國的lululemon”。

VFU、新品牌，如顆粒瘋狂，F(xiàn)LYYOGA，也是“l(fā)ululemon平替”， 漸漸地脫穎而出。

這款全新而擁堵的賽道，不僅是新手，也是老玩家。

蕉下瑜伽褲

迪卡儂推出了云感健身褲和微笑塑形褲。雖然穿著體驗(yàn)和lululelmon不一樣，但是價(jià)格只有200元。安踏收購了瑜伽品牌“MAIA ACTIVE瑪婭，價(jià)格區(qū)間為200~600元，主要通過天貓、抖音等渠道進(jìn)行營銷。

Nike、Adidas、李寧、迪桑特等運(yùn)動(dòng)品牌，都推出了瑜伽系列服裝。內(nèi)外內(nèi)衣起家，Ubras，在香蕉下做防曬衣起家，還有瑜伽褲、美背等商品。

相比之下，原來的絕對王者lululemon似乎已經(jīng)失去了風(fēng)景。

打開天貓健身褲熱銷榜，前五大品牌分別是VFU、優(yōu)游、嵐紋、361度和splan，甚至連一個(gè)粉絲數(shù)量只有一萬出頭的小品牌，打著“l(fā)ulu運(yùn)動(dòng)褲”的幌子也在其中?！爸鳌眑ululemon卻沒能上榜。

那并不令人驚訝。

排名前五的品牌，瑜伽褲的價(jià)格集中在36元到199元之間。而且lululemon最暢銷的Align女性運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲價(jià)格為850元，即使打折之后，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這五個(gè)品牌單品的售價(jià)之和。

02

撕掉“高貴”人設(shè)

許多人發(fā)現(xiàn)，被平替圍攻的lululemon，悄悄地放下了“高貴”的個(gè)人設(shè)計(jì)。

曲容(化名)只花了1500元就開始了5件單品，兩條瑜伽褲，兩件瑜伽背心加一件外套，疊加了“滿5件打7折”的折扣和優(yōu)惠券。作為lululemon的資深顧客，這是她“人生中最便宜的lululemon”。

線下，曾經(jīng)從未進(jìn)入奧特萊斯的lululemon先后進(jìn)入了上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，上海比斯特購物村的店面也重新升級，掛上了“全場五折七折”的牌子，“進(jìn)去至少要排隊(duì)十分鐘”。

在網(wǎng)絡(luò)上，lululemon的折扣措施越來越熟練。不久前的天貓38煥新周，lululemon旗靚店推出了1399減100的折扣和50元的優(yōu)惠券，當(dāng)晚還有一些商品和一些顏色的新折扣。以瑜伽褲為例，疊加多個(gè)折扣后，價(jià)格在470元左右，相當(dāng)于6折。

在這個(gè)春節(jié)期間，lululemon還推出了一次最強(qiáng)大的春節(jié)全減活動(dòng)，許多老客戶都收到了“VIP福利券”。

對于lululemon來說，這是一種“違反祖訓(xùn)”的做法。

從一開始，lululemon就看到了消費(fèi)力充足的中產(chǎn)階級女性，她們被稱為“瑜伽界的愛馬仕”——美麗而昂貴。這個(gè)品牌的創(chuàng)始人Chip Wilson曾經(jīng)說過，“要把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵是不要打折?！?/p>

《微小的總和》一書特別提到了lululemon瑜伽褲的寓意:修身裁剪，貼膚面料，配色不出錯(cuò)。穿上它自然會(huì)得出一個(gè)結(jié)論——買得起高端褲子，買得起健身房，甚至請私人老師。

lululemon組織線下活動(dòng)

但是現(xiàn)在，lululemon開始和平替品牌一起吃同樣的蛋糕。

從2022年開始，一直看到北京、上海等城市的lululemon開始向下滲透，在福州、青島、長春、金華、貴陽、佛山等二三線城市開設(shè)新店，看到低線城市的消費(fèi)群體。

lululemon抖音官方賬號成立兩年多，今年年初正式直播，每月維持30-40場直播。播出一個(gè)月，總銷售額保持在1000萬?！阼べゎ惿唐分?，2500萬元排名第三。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，lululemon抖音直播間吸引了泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟(jì)寧、保定等一些線下門店較少，甚至沒有l(wèi)ululemon線下門店的新城市顧客。

對于平替品牌的競爭，lululemon并沒有回應(yīng)雪豹財(cái)經(jīng)的詢問，但是前者確實(shí)給它帶來了危機(jī)感。

lululemon在財(cái)務(wù)報(bào)告中涌入了許多競爭對手，并將其列為影響公司未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。

03

lululemon的秘密

平面圍攻lululemon，希望復(fù)制其成功秘密。最好的學(xué)習(xí)方法是lululemon的面料和工藝。

“服裝品牌很難談技術(shù)?！睆氖路b面料開發(fā)多年的陳舒晴(化名)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“真正的技術(shù)掌握在供應(yīng)商手中?！?/p>

舉例來說，lululemon旗下的Wunder “使用Under系列瑜伽褲”Luon?"專利面料，成分81%的尼龍和19%的萊卡，供應(yīng)商是儒鴻公司。根據(jù)lululemon財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年，Lululemon 儒鴻是21%的面料。儒鴻前銷售總監(jiān)曾透露，Leggings系列l(wèi)ululemon，儒鴻供應(yīng)面料占50%?！?0%。

lululemon融合了一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，隱藏著大大小小的供應(yīng)商，作為品牌的支持。

但是在行業(yè)內(nèi)，排名靠前的供應(yīng)商并不是什么秘密。復(fù)制lululemon的供應(yīng)鏈并不難。只要符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：付得起價(jià)格，有一定的規(guī)模。對于正在野蠻生長的“l(fā)ululemon平替”來說，這是可以做到的。

幾年前，女運(yùn)動(dòng)品牌“逃跑的蘿莉”與lululemon長期合作的美國萊卡公司簽約，定制了一種俗稱“液態(tài)萊卡”的科技面料。GAP子品牌Athleta瑜伽褲布料“Pilayo"，尼龍的主要成分是88%，萊卡的12%，以及l(fā)ululmeon的“Luon?“非常相似。MAIA 尼龍666用于ACTIVE、英國高士線的萊卡面料成分和縫線與lululmeon完全一致。

但是很難學(xué)習(xí)的品牌價(jià)值，就是lululemon成功更深層次的秘密。

紡織專家、分析師姚蔚銘告訴雪豹金融社，lululemon更像是一個(gè)“宗教品牌”，而不是一個(gè)消費(fèi)品牌，“大多是一種信仰和炫耀的消費(fèi)”。

lululemon的支持者經(jīng)常為logo支付溢價(jià)，并支付以lululemon為代表的光暈和標(biāo)簽。一些健身人士甚至認(rèn)為，“只有穿著lululemon，你才能有信心走進(jìn)健身房。”

lululemon的平替，試圖接近這個(gè)看似遙不可及的目標(biāo)。

MAIA 不同身材的ACTIVE模特模特

MAIA ACTIVE成立之初，就把自己定位為“更符合亞洲女性身材”的品牌。創(chuàng)始人王佳音曾經(jīng)說過，MAIA ACTIVE想要傳達(dá)的品牌形象就是取悅自己，“每一個(gè)size都很美”。

進(jìn)入MAIA ACTIVE的大多數(shù)商店，展示的人體模特大多是微胖的身材。2020年，MAIA ACTIVE發(fā)布了一系列名為《我不漂亮》的秋冬廣告。不同年齡、不同身材的女性講述了如何過上“美好”的生活，包括懷孕的母親和染紅色頭發(fā)的年輕女孩。三天后，宣傳片上映，MAIA 自成立以來，ACTIVE的全網(wǎng)指數(shù)達(dá)到了最高值。

“逃跑的蘿莉”將創(chuàng)始人陳暖央的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷延伸到了品牌文化。身高162厘米的陳暖央原本苗條柔弱，經(jīng)常生病。后來，她決定鍛煉，并在網(wǎng)上發(fā)布了整個(gè)過程，引起了廣泛的關(guān)注。品牌中的“逃跑”二字來源于她最喜歡的漫畫?！斑@個(gè)詞有力量感，可以表達(dá)對‘白瘦’審美的拒絕”。

到目前為止，陳暖央的個(gè)人微博帳號仍然頻繁更新，她身穿自己公司的商品，展示健身后的肌肉線條。

目前，MAIA ACTIVE商品打折后的價(jià)格集中在200元到500元之間。“逃跑的蘿莉”單品的價(jià)格大多在200元以下。他們試圖給品牌更多的故事、想法和意義，以吸引顧客為或高或低的品牌溢價(jià)買單。

然而，當(dāng)lululemon低下“高貴”的頭，想要扼住它喉嚨的平替，還能贏多少？

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