出品/零售公園

作者/一文

九陽與張朝陽的互動，讓雙方粉絲驚呼“雙廚狂喜”。

不久前，搜狐創(chuàng)始人張朝陽和九陽總裁郭浪在搜狐視頻中完成了一場名為《萬物皆有理》的直播。

“一點(diǎn)都不粘！”在這次直播中，張朝陽和郭浪為9陽2024款0鍍層電飯鍋保溫了6小時和10分鐘40N9U。 pro進(jìn)行了內(nèi)膽倒扣試驗，簡單地解構(gòu)了九陽商品“太空技術(shù)背后的物理”。

「今日我們不談宇宙的浩瀚星辰，也不談人類的整體利益，我們只關(guān)心自己?！?/p>

對九陽來說，任何一個小問題乘以14億都不再是小問題，所以每個小問題，都值得更好的回答。

因此，九陽一直致力于“向杰出的小問題致敬”，從0涂層不沾電飯煲，到自動洗澡主動抑菌的省芯抗菌加熱凈水器，再到具有巴氏殺菌自清潔功能的智能破壁營養(yǎng)大師。

然而，心懷遠(yuǎn)大理想的九陽也不得不面對廚房小家電市場受冷、業(yè)績連續(xù)三年下滑的尷尬局面。

毫無疑問，九陽首先要解決的，是一個刻不容緩的現(xiàn)實問題，生存更為重要。

九陽，跨界選手，被困在“豆?jié){機(jī)”中

九陽是靠豆?jié){機(jī)起家的。

1994年，王旭寧開發(fā)了被稱為“世界上第一臺電機(jī)上置式豆?jié){機(jī)”的新消費(fèi)需求，并創(chuàng)造了大眾的“喝豆?jié){”。從零開始，九陽開辟了豆?jié){機(jī)這一新品類，成就了一個新行業(yè)。

經(jīng)過十年的深耕，九陽用豆?jié){機(jī)創(chuàng)造了3億的規(guī)模，確立了豆?jié){機(jī)的領(lǐng)先地位。2008年，“三聚氰胺”事件給豆?jié){機(jī)行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

但是隨后問題也隨之而來。

自2010年以來，九陽豆?jié){機(jī)市場一直處于增長疲軟的困境，隨著家電跑道進(jìn)入者數(shù)量的增加和小單品品類天花板的增長達(dá)到頂峰。

九陽的應(yīng)對方案是品類延伸，從九陽豆?jié){機(jī)這一單一品類延伸到多品類家用廚房電器。

現(xiàn)在，從產(chǎn)品的角度來看，九陽主要有食品加工機(jī)系列、營養(yǎng)鍋系列、西式電器系列、炊具系列四種產(chǎn)品。

從2014年開始，九陽正式成為載人航天廚房的開發(fā)單位，開始將太空技術(shù)與家用廚房電器相結(jié)合，為整個房子打造健康的家用電器。

九陽試圖講述“新故事”，但市場表現(xiàn)卻很冷淡。

一方面，原有優(yōu)勢單品豆?jié){機(jī)的貢獻(xiàn)力度降低；另一方面，商品多方面盛開，卻找不到第二條增長曲線。

根據(jù)2023年年報，九陽股份實現(xiàn)收入96.13億元，同比下降5.54%；實現(xiàn)凈利潤3.89億元，比去年同期下降26.58%。

實際上，自2021年以來，九陽股權(quán)利潤、凈利潤兩大業(yè)績數(shù)據(jù)連續(xù)三年持續(xù)下滑。

更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，九陽股權(quán)是6家上市公司中唯一一家已披露2023年業(yè)績的公司，其營收和凈利潤均有所下降。

據(jù)披露數(shù)據(jù)顯示，九陽的食品加工機(jī)系列、營養(yǎng)鍋系列、西式電器系列、炊具系列營收為29.4億元、36.97億元、23.06億元、4.2億元，相應(yīng)增長-10.18%。、-0.24%、2.6%、-33.66%。

要知道，2013年，九陽食品加工機(jī)業(yè)務(wù)收入達(dá)到29.3億元，十年后，這一數(shù)據(jù)仍然停滯在29億元，可見，九陽主營業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)達(dá)到頂峰。

曾經(jīng)以豆?jié){機(jī)為主導(dǎo)小家電市場的九陽究竟發(fā)生了什么？

廚房電器行業(yè)回歸理性是一個原因。更重要的是，九陽產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，品牌老化，難以跟上年輕化的市場步伐。

事實上，九陽的R&D投資和銷售費(fèi)用一直處于嚴(yán)重失衡狀態(tài)，銷售費(fèi)用約為R&D支出的3倍。

2019-2023年，九陽股權(quán)研發(fā)支出僅占營收的3%-4.1%，同期，銷售費(fèi)用占營收的14.83%-16.65%。

很明顯，九陽也意識到，營銷行動并不能掩蓋其內(nèi)在產(chǎn)品競爭力的不足。

2023年12月，九陽收購深圳甲殼蟲智能有限公司68%的股份，押注掃地機(jī)器人市場。同月，九陽增資2億美元建設(shè)科技創(chuàng)新中心項目，以滿足海外市場的R&D和供應(yīng)需求。

只是在商品創(chuàng)新方面，九陽更愿意“出血”。

二是廚房小家電市場，回歸理性

近幾年來，廚房小家電市場有一個明顯的趨勢：回歸理性。

奧維云網(wǎng)（AVC）2023 根據(jù)每年全渠道推送總數(shù)，廚房小家電零售總額為549.3億元，同比下降9.6%；線上零售額422億元，比去年同期下降10.7%；線下零售額127億元，比去年同期下降6.0%，整個廚房小家電市場受冷“歇火”。

要知道，在疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”下，烤箱、破壁機(jī)、空氣炸鍋、咖啡機(jī)等整個廚房小家電市場都處于爆紅狀態(tài)。

所以，在行業(yè)背景斗轉(zhuǎn)星移下，小廚房電器行業(yè)的新老玩家都處于高壓狀態(tài)。

在2023年年報中，九陽股權(quán)提示風(fēng)險表示，“一些新制造商也在嘗試進(jìn)入這一領(lǐng)域。隨著新競爭對手的加入，市場競爭將日益加劇，這可能會降低公司產(chǎn)品的利潤率”。

九陽不僅要面對蘇泊爾、小熊電器等小電器專業(yè)玩家的直接競爭，還要警惕美的、海爾智家、老板電器、方太集團(tuán)等家電專業(yè)品牌的跨境競爭。

另外，科沃斯、石頭技術(shù)等小電器領(lǐng)域的新玩家也不容小覷。

具體來說，2022年老牌玩家蘇泊爾凈利潤下滑后，2023年回歸增長。2023年，蘇泊爾實現(xiàn)營業(yè)收入213.04億元，較去年同期增長5.62%。；實現(xiàn)歸母凈利潤21.8億元，較去年同期增長5.42%。

2023年，小熊家電實現(xiàn)營業(yè)總收入47.12億元，同比增長14.43%；回歸母親的凈利潤為4.45億元，比去年同期增長15.24%。

然而，如果時間線延長，2023年的營業(yè)收入和凈利潤雙增長將是在2021年業(yè)績低迷的基礎(chǔ)上獲得的。

總體而言，九陽、蘇泊爾、小熊電器的日子并不好過。

歸根結(jié)底，如上所述，一方面家電大企業(yè)都在加碼小電器領(lǐng)域。

2021年，美的發(fā)布了各種智能小家電，與王者榮耀合作打造IP套系產(chǎn)品。傳統(tǒng)家電龍頭在渠道和品牌運(yùn)營方面優(yōu)勢明顯，對小家電企業(yè)的考驗無疑是巨大的。

另外一方面，新入局者勢頭強(qiáng)勁。

2023年，背靠小米生態(tài)鏈的石頭科技實現(xiàn)營收86.54億元，同比增長30.55%，凈利潤20.51億元，同比增長73.32%。

從另一個角度來看，市場恢復(fù)理性，同行競爭壓力增大對于傳統(tǒng)小電器玩家來說并不是一件好事。

“宅經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造的短期繁榮，讓廚房小家電坐收“潑天富貴”，一時亂花漸欲迷人眼，容易讓公司居安不思危。

沒有這種財富之后，原本技術(shù)含量低、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重的企業(yè)，由于缺乏環(huán)城河，反而可以倒逼自己“卷”一把。

三、AI、出海和渠道

智能化是廚房電器后半段競爭的主要陣地。

3月14日，AWE 2024年(中國家電及消費(fèi)電子博覽會)在上海舉行，本次AWE的主題是「智能化技術(shù)，創(chuàng)造生活」。

與過去相比，本次展覽的新產(chǎn)品和新概念更加重視「智能化」和「場景化」。

會上，老板電器、方太、卡薩帝等相關(guān)廚房電器領(lǐng)導(dǎo)紛紛推出智能解決方案。

九陽從太空技術(shù)切入，創(chuàng)造“太空技術(shù)” “廚房電器”的新概念推出了太空科技系列產(chǎn)品:太空科技2.0系列健康家電-0鍍層無電飯鍋N1S、B1變頻輕音破壁機(jī)、空間熱小凈R5和速嫩烤空氣炸鍋V1 Fast。

不可否認(rèn)，九陽0鍍層電飯煲、變頻輕音破壁機(jī)、太空科技凈水器等單品在各自領(lǐng)域均處于領(lǐng)先地位。

就智能產(chǎn)品而言，九陽也走在蘇泊爾和小熊面前。

比如蘇泊爾曾經(jīng)為家庭推出了一款小容量的遠(yuǎn)紅外IH電飯煲，也推出了行業(yè)內(nèi)第一款可攪拌保健鍋和全新的“AIoT烹飪快鍋”形式。；另一方面，小熊電器推出了超聲波清洗器、便攜式旅游電水壺、臺式凈飲水機(jī)等商品，但都沒有培養(yǎng)出自己的核心技術(shù)優(yōu)勢。

智能是九陽不可多得的優(yōu)勢，值得其它玩家學(xué)習(xí)。

除產(chǎn)品智能創(chuàng)新外，出海也成為小家電企業(yè)尋找新增量的共同解決方案。

就數(shù)據(jù)而言，國內(nèi)小電器的出海之路并不坎坷，還是比較順利的。

小熊電器企業(yè)2023年實現(xiàn)營業(yè)收入約47.12億元，同比增長14.43%。

在這些企業(yè)中，海外收入達(dá)到3.7億元，同比增長105.66%，海外收入占比從2022年的4.36%增長到7.84%。

國外石材技術(shù)的市場數(shù)據(jù)也同樣亮眼。

石頭科技2023年總收入達(dá)到86.54億元，其中中國境內(nèi)收入達(dá)到44.1億元，比去年同期增長41%，境外收入達(dá)到42.29億元，比去年同期增長21.42%。

在2019年收購美國小家電巨頭SharkNinja之后，九陽總公司JS環(huán)球構(gòu)成了九陽主攻中國市場。 SharkNinja收獲了海外市場的全球多線布局。

在國外家電需求旺盛、跨境電商勢頭多重助力下，小家電企業(yè)或許能夠繼續(xù)這種“出?！钡内厔?，培育出第二條增長曲線。

再看渠道。

過去，老玩家主要通過傳統(tǒng)電子商務(wù)和線下商店銷售。新玩家大多起源于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展時期。與傳統(tǒng)家電線下時代的渠道建設(shè)不同，線上渠道成為新玩家發(fā)展的主力軍。

目前，廚房小家電行業(yè)的營銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。老玩家積極擁抱新的內(nèi)容電商渠道，而新玩家則布局線下門店，降低了單一渠道的重要性。

小熊電器的線上渠道包括線上分銷、電商平臺倉儲和線上直銷。在線下渠道上，小熊電器與蘇寧、沃爾瑪?shù)戎饕B鎖超市建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，利用經(jīng)銷商和海外客戶將產(chǎn)品滲透到線下流通渠道，實現(xiàn)線上線下全渠道運(yùn)營。

九陽和蘇泊爾也擁抱內(nèi)容電子商務(wù)，加強(qiáng)線上交易模式，增加抖音、小紅書、微博的投入，拓展線上品牌店和直播間。

最后看到了老生常談的供應(yīng)鏈。

為了保持品牌常青，小家電企業(yè)必須在供應(yīng)鏈上下功夫，打造一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可以匹配新產(chǎn)品的研發(fā)速度，靈活性足夠，庫存周轉(zhuǎn)效率高。

所以九陽、蘇泊爾、小熊電器還是有很多想象力的，從智能化、出海到渠道再到供應(yīng)鏈，前途光明。請加油。

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