魏建軍急切地批評哈弗H6營銷。

汽車東西5月22日消息，近日，長城汽車CGO（Chief Growth Officer首席增長官李瑞峰在一次內(nèi)部會議上批評了哈弗H6的營銷工作，稱長城汽車董事長魏建軍在一次內(nèi)部會議上發(fā)表了千字“反思”微博。

會上，魏建軍提到哈弗H6的營銷工作完全沒有用戶思維，用戶完全不知道自己在關(guān)注什么，并指出(哈弗H6)工作了這么多年。如果他們還是老了，花錢就是浪費，結(jié)局就是白干！

李瑞峰長城汽車CGO“反思微博”(部分)

魏建軍在會上的言辭犀利，金句頻出，也與哈弗H6目前面臨的銷售挑戰(zhàn)有關(guān)。

李瑞峰微博發(fā)布后，收到了很多網(wǎng)友的回復(fù)，互動量持續(xù)上升。很多網(wǎng)友積極承認自己的錯誤，稱贊自己接近用戶的行為。一天后，李瑞峰還發(fā)了一條微博，回應(yīng)客戶關(guān)心的問題。

哈弗H6可以說是一代SUV神車，連續(xù)108個月獲得第一名，年銷量最高超過58萬輛。即使放在今天的汽車市場，這個結(jié)果也是非常好的。

以2023年為例，最暢銷的車型是Model。 Y，年銷售額為45.64萬臺，仍不如哈弗H6最初創(chuàng)造的銷售記錄。

然而，近年來，哈弗H6的表現(xiàn)并不令人滿意。哈弗品牌的產(chǎn)品規(guī)劃和命名相對混亂，電動版進展緩慢，推動了一代神車走向“終結(jié)”。

另外，目前長城汽車面臨的問題也不是單一產(chǎn)品的問題，魏建軍也在積極開展新的營銷理念，以“自媒體”的方式進行宣傳。

結(jié)果魏建軍直接說“我在改變，但我不能只改變”，說明魏建軍對哈弗目前的營銷策略不滿意。

很容易看出，目前長城車正在積極轉(zhuǎn)向。

01.李瑞峰發(fā)表了一篇長文“反思”，接受了網(wǎng)民的指責(zé)。

作為長城最重要的高管之一，李瑞峰發(fā)表了一篇千言萬語的“反思”長文，一方面是品牌營銷的一部分，另一方面是李瑞峰貼近用戶，傾聽客戶聲音的表現(xiàn)。

“反思”微博李瑞峰發(fā)布

這條微博的效果也很明顯。李瑞峰發(fā)布“反思”微博后，短時間內(nèi)獲得了1萬多條點贊和1500多條評論。很多人在評論區(qū)對營銷、車輛設(shè)計、客戶情緒等提出了自己的看法。

還有一些顧客對李瑞峰這次敢于做出改變，積極認錯的態(tài)度贊不絕口。

在微博評論區(qū)，李瑞峰“反思”

在“反思”微博發(fā)布的一天后，李瑞峰發(fā)布了一條新的微博。首先，我對用戶表示感謝，說我感受到了每個人的真誠和真誠，也看到了每個人對產(chǎn)品的關(guān)注、批評和建議。在微博的最后，李瑞峰也回應(yīng)了公眾關(guān)心的問題。

回應(yīng)用戶關(guān)注的李瑞峰再發(fā)微博。

與此同時，李瑞峰還表示，隨時與大家互動，積極吸取指責(zé)，培養(yǎng)“網(wǎng)絡(luò)感”，減少“官腔”。

不難看出，在李瑞峰的“反思”之后，哈弗在營銷上做出了積極的改變，積極擁抱客戶，共創(chuàng)。這種變化值得肯定，無論是魏建軍的“高壓”政策，還是基于內(nèi)部會議后的整體變化。

從現(xiàn)在的角度來看，長城正在積極嘗試改變。

02.魏建軍試水網(wǎng)絡(luò)營銷，長城積極求變

在長城開始自上而下變化的過程中，魏建軍以身作則，開始實踐變化。他自己積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過開通微博、發(fā)布視頻、直播等方式，并與車圈“流量最高的明星”雷軍進行了頻繁的交流。

魏建軍和雷軍直播連線直播

魏建軍在互聯(lián)網(wǎng)上積極的營銷行為，不僅增強了長城車輛的網(wǎng)絡(luò)曝光率，也為企業(yè)注入了新的活力。然而，這種變化不應(yīng)該僅限于個人，而應(yīng)該是整個長城車輛的共同努力。

也可以說，從魏建軍要求大家一起改變的話語中，他表達了對哈弗營銷團隊缺乏用戶思維和市場洞察力的不滿，并強調(diào)了改變的迫切性。

魏建軍對哈弗營銷團隊的批評也指出了營銷團隊在提高用戶思維和市場洞察力方面的不足。雖然他指責(zé)哈弗營銷團隊的不足，但李瑞峰作為營銷領(lǐng)軍人物，率先發(fā)微博“反思”，說明長城汽車整體營銷還有提升的空間。

可以說，目前長城汽車從事技術(shù)，弱于營銷的時代已經(jīng)過去，技術(shù)和營銷是當(dāng)前汽車市場的主流趨勢。因此，魏建軍還提出了一些改變的方法論:“改變是必要的。如果你不知道方向和方法，你應(yīng)該向知名企業(yè)學(xué)習(xí)。優(yōu)秀的經(jīng)驗應(yīng)該是主義的，即使是僵化的、跟隨的、硬的?！?/p>

魏建軍建議，在面對不明確的方向和方法時，可以向其他知名企業(yè)學(xué)習(xí)，甚至采取一些硬性變化。長城汽車正在考慮內(nèi)部“AB角抵抗”，鼓勵團隊成員通過創(chuàng)新的激勵系統(tǒng)參與商品的全生命周期，激發(fā)創(chuàng)新和競爭精神。

哈弗H6跌落神壇，特斯拉比亞迪不斷超越神壇。

哈弗H6被稱為“國民神車”，歷史非常悠久。在燃油車時代，它擊敗了一批受歡迎的合資車型，創(chuàng)下了108個月銷量冠軍的輝煌紀(jì)錄。年銷量達到58萬輛，目前還沒有第二款SUV達到這樣的銷量。

但是，隨著新能源浪潮的到來，哈弗H6的新能源化進展緩慢，也可能影響其銷售業(yè)績。哈弗H6的銷量在2021年至2023年間持續(xù)下滑了三年。

哈弗H6在2021年的年銷售額為35.29萬臺，較前一年下降3.2%。

到2022年，該車型銷量進一步下降到25.01萬臺，下降幅度達到29.1%，在SUV市場排名下降到第三位。

哈弗H6、PLUS，比亞迪宋、特斯拉Model Y三年銷售比較

而且今年，比亞迪的宋PLUS和特斯拉Model Y的銷量分別達到36.51萬輛和31.53萬輛，一舉超越哈弗H6。

2023年，哈弗H6的年銷售額進一步下降到21.82萬臺，同比下降12.75%，在SUV市場排名第六。

哈弗H6 2024年1-4月銷售排名(圖源網(wǎng)絡(luò))

從今年1-4月的數(shù)據(jù)來看，哈弗H6的銷量達到了5.58萬臺，在SUV中排名第十。

另一方面，比亞迪宋PLUS的銷量達到了11.95萬臺，是哈弗H6的兩倍多。

全新哈弗H6

雖然新哈弗H6已迭代到第四代，并配備了檸檬混合動力技術(shù)，但與三年前相比，市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。

如今，純電動汽車、混合動力汽車和增程汽車都有自己的核心玩法和目標(biāo)群體，這確實是哈弗H6面前的一個大問題。

對比長城、吉利、比亞迪三年的銷量。

同時，長城汽車與吉利、比亞迪兩家汽車公司相比，也是唯一一家在2021-2023年銷量下滑的汽車公司。

2021年長城汽車銷售高峰達到128萬輛后，2022年僅銷售106.75萬輛汽車，同比下降16.7%。

而且長城車在2023年才交上了123萬輛成績單，勉強趕上了2021年的銷售額。在此期間，哈弗品牌的銷量有了明顯的下降，但2021年仍在追平，說明長城車在多品牌戰(zhàn)略發(fā)展方面取得了一些成績，但目前仍有提升空間。

另一方面，吉利和比亞迪在2021-2023年的銷量保持上升趨勢，比亞迪的銷量幾乎翻了一番。難怪魏建軍如此焦慮，以至于他不得不批準(zhǔn)銷售業(yè)務(wù)。

結(jié)論：長城汽車正在尋求改變

這是長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型時代面臨問題的縮影，無論是魏建軍親自營銷，還是哈弗H6面臨挑戰(zhàn)后的積極調(diào)整。

從魏建軍在內(nèi)部會議上的講話中不難看出，長城希望通過0-1的過程重振其在下沉市場的知名度。

對結(jié)果如何，要花時間說話。

本文來自微信微信官方賬號“車東西”（ID:chedongxi），作者：Janson，編輯：志豪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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