最近，阿里、JD.COM、拼多多發(fā)布了新一季的財務報告(如下圖所示)。

在過去的一年多時間里，阿里和JD.COM都在大力調(diào)整集團戰(zhàn)略和創(chuàng)始人的結(jié)局，這顯然是一個開始?！傅蛢r對決」，而且身處其中的拼多多顯得極其輕松。

2023年可以算是消費重構(gòu)的一年。巨頭的變化不僅僅是順勢調(diào)整，更是對消費者的新洞察和對大環(huán)境的新判斷。觀潮新消費以電商巨頭的財務報告為鏡，解讀隱藏的新消費趨勢。

01 吳泳銘“爆改”阿里

在過去的一年里，在吳泳銘的帶領下，阿里一直在擁抱變化，馬云說：“阿里會變，阿里會變。

根據(jù)財務報告，阿里2024年第一季度營業(yè)利潤為147.65億元，同比下降3%；凈利潤為9.19億元，同比下降96%。阿里解釋說，少賺210億元是上市公司股權(quán)投資市值變化造成的，但即使不考慮投資損失，調(diào)整后的非公認會計準則凈利潤為244.18億元，同比仍下降11%。

這是吳泳銘在挑起阿里巴巴集團董事兼首席執(zhí)行官、淘天集團董事長兼首席執(zhí)行官、云智能集團董事長兼首席執(zhí)行官三大重任后第一次經(jīng)歷的完整單季度財務報告。

阿里第一季度的表現(xiàn)似乎在增長，但是仔細看就會發(fā)現(xiàn)，除了核心業(yè)務和云業(yè)務之外，所有相關業(yè)務都在虧損。

阿里的收入由淘天、云智能、阿里國際、菜鳥、本地生活、大娛樂等7個板塊組成，第一季度總收入達到2218.74億元，同比增長7%。其中，淘天收入占比最高，第一季度收入932.16億元，占總收入的42%。

(來源：阿里巴巴財務報告)

阿里國際、云智能、菜鳥貢獻率均在10%以上，分別為274.48億元、255.95億元和245.57億元；本地生活收入為146.28億元，虧損31.98億元；大娛樂至少只有49.45億元；其他業(yè)務領域，包括高鑫零售、銀泰、盒馬、阿里健康、靈犀游戲等，第一季度收入為514.58億元，貢獻率為21.2%。

相比之下，阿里的國際收入僅次于淘天。在過去的一年里，阿里也試圖復制“海外淘寶”， 阿里國際數(shù)字商業(yè)集團的勢頭越來越激烈，但是虧損也在不斷擴大。

財務報告數(shù)據(jù)顯示，第一季度，阿里國際虧損40.85億元，去年同期虧損21.71億元，2024財年虧損80.35億元。對此，阿里表示，根本原因是對速賣通Choice和Trendyol跨境業(yè)務的投入增加。

在電話會議上，蔣凡在談到上一季度的虧損時表示，主要有兩個原因:“第一，上一季度在一些新興市場進行了激進的投資；第二，香港商業(yè)模式的比例在上升，但其盈利能力需要時間來提高?！?/p>

阿里有很多業(yè)務線，但很少有人有自我造血能力?！昂诵臉I(yè)務和非核心業(yè)務將根據(jù)優(yōu)先定義。對于非核心業(yè)務，這些資產(chǎn)的價值將通過盡快盈利或其他資本化方式實現(xiàn)?！眳怯俱懺谪攧請蟾骐娫挄h上表示，“對于我們今年來說，首要任務是消費者體驗的提升和消費者體驗的提升帶來的GMV增長。”

從「價格力」到「用戶體驗」，阿里試圖一步一步挖坑筑高墻。正如吳泳銘之前所說，2024年將是淘天集團綜合技能提升的一年，也將是投資的一年。

在吳泳銘和蔡崇信的接力下，一年多來，阿里的高級管理層也迎來了重大調(diào)整，最近的財務報告也公布了六大業(yè)務集團的高級變更情況。

(來源：阿里巴巴財務報告)

原淘天CEO戴珊由吳泳銘擔任董事長和首席執(zhí)行官，同時卸任淘天、阿里國際和菜鳥集團董事，協(xié)助準備阿里巴巴集團投資管理公司；智能云集團現(xiàn)由吳泳銘擔任主席和首席執(zhí)行官。

今年3月，當?shù)厣罴瘓F董事長兼首席執(zhí)行官俞永福辭職，現(xiàn)在當?shù)厣罴瘓F也由吳泳銘直接管理。餓了么董事長由當?shù)厣钍紫瘓?zhí)行官吳澤明接任，首席執(zhí)行官將由餓了么高級副總裁、蜂鳥配總裁韓鍍接任；高德董事長由首席執(zhí)行官劉振飛接任，首席執(zhí)行官郭寧擔任高德首席執(zhí)行官。

在618到來之際，被“叫醒”的阿里取消了持續(xù)十年的預購機制，這似乎簡化了游戲性，但流量達到頂峰的壓力一直存在。

值得注意的是，阿里員工數(shù)量已經(jīng)連續(xù)9個季度下降，今年第一季度，阿里單季度員工數(shù)量下降了14369人，創(chuàng)歷史新高。

阿里仍在降低成本，吳永銘任務繁重，時間緊迫。

02 拼多多又“爆單”了

預計拼多多的表現(xiàn)將保持驚人的增長速度。

今年第一季度，拼多多總收入達到868.12億元。從業(yè)務上看，網(wǎng)絡營銷服務等服務的收入為424.56億元，同比增長56%；交易業(yè)務收入增長較多，收入443.56億元，同比增長327%。

拼多多表示，這主要是由于第一季度GDP增長恢復到5%以上、春節(jié)消費等季節(jié)性因素以及新舊置換等優(yōu)惠政策，同時也是平臺不斷提升“多實惠”和“好服務”能力的結(jié)果。

在財務報告結(jié)束后的電話會議上，拼多多聯(lián)合首席執(zhí)行官陳磊表示，隨著高質(zhì)量發(fā)展進入深水區(qū)，企業(yè)仍處于增長和投資期。 “我們不會因為短期目標而一如既往地致力于創(chuàng)造長期價值，而是一如既往地致力于創(chuàng)造具有價值創(chuàng)造潛力的機會。這體現(xiàn)在業(yè)務的方方面面，也包括全球化業(yè)務?！?/p>

按照慣例，拼多多并沒有獨立提供跨境業(yè)務。（TEMU）收入，其收入包括在交易業(yè)務收入中。

但是毫無疑問，TEMU開始了一個新的時期。

拼多多的國內(nèi)業(yè)務是以農(nóng)業(yè)為基礎的，出海業(yè)務的前提是中國日益發(fā)達的制造業(yè)。隨著全球產(chǎn)業(yè)鏈的加快重建，中國制造業(yè)有實力通過更完善的跨境電子商務基礎服務設施更好地參與國際市場競爭。

此前，在發(fā)布2023年年度財務報告時，拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)合首席執(zhí)行官趙佳臻曾表示:“這一表現(xiàn)也鼓勵我們以高質(zhì)量發(fā)展為重點，更加積極、堅定地進行長期投資，繼續(xù)加大從‘多實惠’和‘好服務’兩個方面的力度，幫助客戶實現(xiàn)高質(zhì)量消費升級?！?/p>

當阿里和JD.COM陷入低價“拼殺”時，拼多多反而提出「消費升級」，一降一升，消費者的消費習慣發(fā)生了很大的變化。

今年第一季度財務報告發(fā)布后，當趙佳臻談到拼多多未來的發(fā)展趨勢時，他說:“我們將繼續(xù)在消費者、供應商、合規(guī)和平臺生態(tài)三個方面下功夫，在保證高質(zhì)量供應和服務的同時回饋消費者。”

與之前的說法相比，趙佳臻提到的合規(guī)建設也得到了陳磊的回復。陳磊表示，為了為用戶創(chuàng)造一個安全可靠的購物環(huán)境，拼多多在過去一段時間里投入了大量資源來增強合規(guī)性。同時，在全球監(jiān)管框架下，面對環(huán)境的不斷演變和新法律法規(guī)的不斷頒布，拼多多已經(jīng)將合規(guī)性納入其高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

很明顯，在中美市場兩地飛奔的過程中，拼多多對自己的弱環(huán)有了清醒的認識。

談及今年以來各電商平臺對價格和服務體系的調(diào)整，陳磊表示，從市場競爭的角度來看，客戶已經(jīng)形成了跨平臺的消費習慣，客戶會從商品的品類、價格、服務質(zhì)量等多個維度進行綜合比較，然后在不同平臺之間做出選擇。

陳磊說：“面對這種趨勢，我們可以看到第一季度同行明顯加大了力度，拼多多歡迎良性競爭。

面臨著電子商務巨頭的圍剿，拼多多在規(guī)模上仍有較大差距，表現(xiàn)得像防守方。 實際上，拼多多最讓對手警惕的是營收和凈利潤的驚人增長，以及其背后的增長活力。

在去年11月29日晚，拼多多發(fā)布了2023年第三季度財務報告后，盤中漲幅超過3%，市值超過阿里巴巴1918億美元，成為美股市值最大的中概股。在2024年第一季度財務報告公布后，拼多多一度漲幅超過8%，截至5月22日收盤，拼多多市值2043億美元，領先阿里的2012億美元。

03 京東觸底回暖

人員大調(diào)整，完全實施低價策略，直播下注業(yè)務…「調(diào)整」也是京東2023年的關鍵字。

劉強東很少露面，還在內(nèi)網(wǎng)留言： 京東必須改變，否則沒有出路。

2022年底，劉強東很少參加JD.COM內(nèi)部會議。COM內(nèi)部會議，不僅批評零售業(yè)務高管偏離了“成本、效率、感受”的經(jīng)營戰(zhàn)略，還宣布將淘汰10%以上副總裁級別的高管。因此，JD.COM拉開了主動改革的序幕。

在過去的一年里，許冉完美地實踐了劉強東的低成本戰(zhàn)略，所有的錢都花在了刀刃上。許冉告訴第一季度財務報告:“去年一整年，JD.COM一直在加快平臺生態(tài)和低成本心智的建設，目前整體表現(xiàn)符合預期。”在她看來， 2023年是“調(diào)整一年”，2024年是“執(zhí)行一年”。

財務報告數(shù)據(jù)就是一個很好的證明。今年第一季度，JD.COM的收入達到2600.49億元，同比增長7.0%。歸母凈利潤為71.3億元，同比增長13.88%，明顯超出市場預期。

具體來說，今年一季度，JD.COM零售、JD.COM物流、新業(yè)務實現(xiàn)了2268.35億元、421.37億元、48.7億元的收入。此外，各業(yè)務部門抵消了137.93億元的收入。與去年同期相比，三項業(yè)務的利潤分別為2123.58億元、367.28億元和60.26億元。京東零售、京東物流業(yè)務均實現(xiàn)同比增長，其中京東物流增速最快，達到14.7%，但新業(yè)務利潤不增反降。

分類方面，JD.COM電子設備及家用電器產(chǎn)品收入為1232.12億元，日用百貨收入為852.96億元，營業(yè)收入為515.41億元。

憑借補貼和降傭金，JD.COM牢牢抓住了起步的3C電子設備業(yè)務，日用品類收入增速也依靠低價策略和自營產(chǎn)品郵費門檻(非PLUS會員從99元下降到59元，PLUS會員全年無限郵費)。

京東集團首席財務官單蘇表示：“在此期間，企業(yè)日用品類勢頭不斷回升，這主要是由于大商超品類的有力恢復。

數(shù)據(jù)顯示，第一季度末，JD.COM90%的第三方產(chǎn)品完成了最高59元郵費的新規(guī)定，而家電、廚具、保健品等13個品類的所有產(chǎn)品都不限于0元郵費。

根據(jù)《晚點LatePost》的報道，JD.COM零售集團已經(jīng)確定了2024年的三個關鍵戰(zhàn)略方向，即內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售。 在這些板塊中，首次提出了內(nèi)容生態(tài)，包括直播、短視頻、圖文等。

雖然JD.COM的直播沒有淘寶的直播那么生動，但是JD.COM的直播室也很受歡迎。許冉曾經(jīng)說過:“更豐富的內(nèi)容也會增強用戶粘性，促進客戶時間帶來流量分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化率的提升?！?/p>

在2024年，許冉將用戶體驗的提升和市場份額的增長作為重點，因此，硬仗將繼續(xù)。

04「低價」這一年

電子商務巨頭之間的競爭是一場持久戰(zhàn)。在過去的一年里，老巨頭們一直使用新巨頭的方法?！傅蛢r」對策略進行調(diào)整，效果從全年成績來看更為明顯。

根據(jù)財務報告數(shù)據(jù)，阿里2023年年收入達到9274.93億元，比去年同期增長7.28%。；同比增長166%至924億元；京東2023年年收入10847億元，同比增長3.7%，歸母凈利潤241.67億元；拼多多2023年年收入2476億元，同比增長90% ； 利潤達600億元，比去年同期增長90%。

數(shù)據(jù)對比非常直觀、簡單、直接。不難看出，阿里和JD.COM迎來了緩慢復蘇。好消息是增長穩(wěn)定，大部分壞消息都是靠犧牲盈利獲得的。從2021年開始，拼多多扭虧為盈，一路迎來爆發(fā)式增長，2023年達到600億元新高。

JD.COM財務報告包含了一組值得注意的數(shù)據(jù)。2023年，JD.COM第三方(3P)企業(yè)數(shù)量同比增長188%，新增企業(yè)數(shù)量同比增長4.3倍。

在京東確定了低價策略之后，就不斷地籠絡商家，當“低價”成為標準時，這就刺激了自營商家3P商家開始競爭。 劉強東曾經(jīng)強調(diào)，第三方商家是實現(xiàn)京東生態(tài)最低價格的關鍵力量。

但是3P商家和開放第三方物流也是一把雙刃劍，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務參差不齊等，也影響著京東時效和服務的優(yōu)勢。

低價策略本來就是放棄一部分利潤，在激烈的競爭中換取流量和市場份額。在過去的一年里，阿里、JD.COM、拼多多、Tiktok、Aautorapper等。在價格、商品和服務方面都在努力?！傅蛢r」不是平安符，也很難抵擋外界對手的沖擊，但是的確也是必須要做的有效手段。

泰合資本董事總經(jīng)理蔣科曾在拼多多上市時分析道： “拼多多的崛起，是為了構(gòu)建新的零售渠道，連接增量流量和增量供應鏈?！?/p>

增量流量不僅指下沉的人，也指消費決策的增量回路:購物就像硬幣的兩面，效率當然是一個重要的原因，非效率的心理因素同樣重要，包括談資、攀比、身份感、從眾、互惠互利、沖動，而社交流量可以更好地恢復這些多樣化的場景。

增量供應鏈是指一批具有局部供應鏈優(yōu)勢但缺乏大額市場預算的腰部廠商，在消費品類分裂、消費品牌分眾的趨勢下，由于拼多多采用了類似Costco的流量分配邏輯，這些廠商在采購、生產(chǎn)、物流、售后等階段可以獲得數(shù)倍于以前的訂單，降低的成本由廠商、客戶和平臺共享。使客戶獲得更高的性價比。

降低商家門檻，不斷卷商家降低消費購買價格，產(chǎn)品在低價螺旋下不斷轉(zhuǎn)動下落… 在其他公司基因中，拼多多的法寶看似簡單，卻難以模仿。

從最初的質(zhì)疑到現(xiàn)在的模仿，越來越多的企業(yè)都在學習拼多多的低價方式，甚至美團也在其中。

根據(jù)晚點報道，美團從2020年開始試點的“拼好飯”業(yè)務，今年第一季度日均訂單量接近500萬單，幾乎是2023年第四季度美團餐飲外賣日均訂單量的10%。

05 結(jié)語

有的客戶喜歡性價比，有的客戶開始追求性價比。消費不斷分級，電商正在重塑心智形象。

不管是出海還是下鄉(xiāng)，不管是“偷師”拼多多的老巨頭，還是持續(xù)11年盈利的維品會，還是奔跑中的抖音、快手，都表明， 「價格」已經(jīng)成為全球消費者購買行為的重要指標。

沒有正確的道路，所有的改變都是為了讓選擇的道路變得正確。大家勒緊褲帶跑步，重構(gòu)零售生態(tài)，共同創(chuàng)造新的序章。

本文來自微信微信官方賬號“觀潮新消費”（ID：TideSight），作者：張菁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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