市場(chǎng)唯一不變的就是變化。

當(dāng)年特斯拉開放專利，引起了國(guó)內(nèi)電動(dòng)車的創(chuàng)業(yè)潮，蔚來比小鵬、理想早幾個(gè)月成立，也是造車新勢(shì)力中首家實(shí)現(xiàn)交付的品牌。

但時(shí)過境遷，現(xiàn)在已經(jīng)不是蔚來領(lǐng)銜 " 蔚小理 " 的時(shí)代了，理想是其中銷量最高，利潤(rùn)率最高，并手握現(xiàn)金最多的對(duì)手。

何小鵬表示：" 三年內(nèi)，小鵬將發(fā)布十幾款純新車，加上改款和國(guó)際款，總量可能會(huì)達(dá)到三十余款產(chǎn)品。" 看得出來，為了不下牌桌，何小鵬也會(huì)全力以赴。

雷軍帶領(lǐng)的小米汽車流量近乎無敵，首款車小米 SU7 一舉拿下十萬鎖單，是極為強(qiáng)勁的對(duì)手。李斌在短視頻里無奈地笑道：" 小米 SU7 太猛了，這下我們樂道不好定價(jià)了。"

最近，蔚來子品牌樂道發(fā)布。首款車樂道 L60 定位中型純電 SUV，預(yù)售價(jià) 21.99 萬元起，比 Model Y 低了 3 萬元。

同為高端純電路線，特斯拉銷量遙遙領(lǐng)先于蔚來，樂道則全程對(duì)標(biāo) Model Y。顯然，李斌覬覦馬斯克的 " 鐵王座 "。

而樂道的家庭定位，也直接威脅了理想的大本營(yíng)。

生存考驗(yàn)面前，李斌出手了，既阻擊著馬斯克，也不打算放過 " 好兄弟 " 李想。

狙擊特斯拉

" 比 Model Y 更長(zhǎng)，比 Model Y 更寬，比 Model Y 空間更大 "，李斌毫不掩飾樂道是沖著誰(shuí)來的。

Model Y 無疑是極其成功的明星車型。2023 年，Model Y 以 45.6 萬輛的銷量取代軒逸，成為國(guó)內(nèi)銷量最高的單一車型。

同樣是高端純電路線，特斯拉位居銷量的 " 鐵王座 " 上，很難說李斌心中沒有不甘。

特斯拉 Model Y 銷量領(lǐng)先，更多地要?dú)w功于品牌勢(shì)能，因?yàn)閱渭儚募夹g(shù)配置上來說，蔚來和樂道不僅不虛，還有所領(lǐng)先。

樂道 L60 前大燈延續(xù)了分體式造型風(fēng)格，整體風(fēng)格較為簡(jiǎn)潔，搭載前麥弗遜 + 后五連桿式獨(dú)立懸架，此處為降低成本進(jìn)行了一定的妥協(xié)。

值得一提的是百公里電耗。小米 SU7 發(fā)布會(huì)上雷軍講道，SU7 有 90% 的配置領(lǐng)先特斯拉 Model 3，但是在能耗和算力方面 Model 3 依然更強(qiáng)。特斯拉的電控水平之先進(jìn)，讓雷軍感到自愧不如。

樂道在電耗方面下了功夫，L60 搭載的是蔚來旗艦車型 ET9 上的全域 900V 高壓架構(gòu)，電驅(qū)系統(tǒng)綜合效率 92.3%，以 12.1kWh 的百公里能耗領(lǐng)先了 Model Y。樂道總裁艾鐵成表示，L6 是行業(yè)內(nèi)能耗最低的中型 SUV。

李斌選擇此時(shí)高調(diào)進(jìn)攻特斯拉，無疑是瞅準(zhǔn)了好時(shí)機(jī)。

一方面，樂道有著后發(fā)優(yōu)勢(shì)。正如李斌所說：" 我們比特斯拉晚成立那么多年，如果跟特斯拉 Model Y 去比，電耗還干不過它是不對(duì)的。" 特斯拉目前在售的車型只有四款，其中 Model 3 上市已有 7 年，Model Y 的 4 年歷史也已不再年輕。

另一方面，馬斯克的 " 鐵王座 " 出現(xiàn)了裂痕。

今年第一季度，特斯拉全球交付量為 38.7 萬輛，環(huán)比下滑 20%，同比下跌近 9%，這是 2020 年以來首次出現(xiàn)同比下滑。這導(dǎo)致其營(yíng)收同比下降了 9%。凈利潤(rùn)更是同比大跌 55%。4 月 15 日，馬斯克發(fā)布全員信，特斯拉將在全球裁員 10%。

中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉在 2024 年前兩個(gè)月的市場(chǎng)份額已經(jīng)從去年的 7.9% 下降到了 6.6%（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)）。今年以來，特斯拉進(jìn)行了多次價(jià)格調(diào)整，但降價(jià)的效果正在減弱。

從雷軍到李斌，國(guó)產(chǎn)車企正對(duì)特斯拉進(jìn)行圍追堵截。樂道提前四個(gè)月亮相，從換電體系、智能駕駛到價(jià)格，蔚來給予了最大力度的支持。而特斯拉早就承諾推出的廉價(jià)車型正在路上，意圖反擊。

一場(chǎng)大戰(zhàn)，在所難免。

入侵理想大本營(yíng)

李斌口口聲聲朝著馬斯克而去，但對(duì) " 好兄弟 " 李想下手絲毫不手軟。

前段時(shí)間的北京車展上，李斌和李想在一起感慨 " 做純電動(dòng)車太難了 "，當(dāng)時(shí)李想在為理想 MEGA 的失利而焦頭爛額，李斌與其還是互訴衷腸的 " 難兄難弟 "。

現(xiàn)在，理想調(diào)整組織架構(gòu)，干凈利落裁員，同時(shí)推遲純電車型的推出節(jié)奏，李斌卻向著理想大本營(yíng)果斷出擊了。

樂道名字的含義釋為 " 合家歡樂，持家有道 "，定位為家庭用車市場(chǎng)，而這一領(lǐng)域，正是理想登頂新勢(shì)力銷量榜的秘密武器。

理想配備的 " 冰箱沙發(fā)大彩電 "，把中年有娃、全家出行的需求精準(zhǔn)拿捏了。對(duì)于想同時(shí)擁有大空間、豐富功能和輕松補(bǔ)能的中產(chǎn)家庭，理想 L 系列能夠最大限度地滿足需求。

" 樂道和理想品牌都是面向家庭用戶，面向的用戶群，價(jià)位區(qū)間都有重合。我覺得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)有的，其實(shí)也非常正常。大家市場(chǎng)就在這兒，你不跟它競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)跟別人競(jìng)爭(zhēng)。" 話里意思，李斌并不懼怕與理想競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前階段做純電，蔚來比理想的優(yōu)勢(shì)更大——補(bǔ)能設(shè)施更加完善。換電模式在一定程度上，削弱了理想增程路線的補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)。

李想將推遲純電路線的原因歸結(jié)于 " 要與自家超充樁的數(shù)量及門店展位的數(shù)量相協(xié)調(diào) "。

這正是蔚來最大的護(hù)城河——龐大的換電網(wǎng)絡(luò)。樂道初步面世，就能無縫接入蔚來的第三代換電站。截至 2024 年 5 月 7 日，樂道所能接入的站點(diǎn)超過了 1000 座。在補(bǔ)能體系上，樂道無疑是 " 含著金湯匙出生的富二代 "。

從價(jià)位段看，李斌和李想踏入了同一條河流。樂道和理想 L6 都在爭(zhēng)奪 20 萬 + 市場(chǎng)，這也是新能源車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地帶——20 萬元至 30 萬新能源車滲透率為 56%，遠(yuǎn)高于新能源汽車 43.7% 的整體滲透率。

按照艾鐵成理解，這個(gè)價(jià)位段的主流用戶家庭，需要一輛各方面實(shí)力均衡的車型，安全、舒適大空間、智能化、電池、續(xù)航都不能有短板。

樂道做到了，理想也做到了。

理想 L6 于 4 月 18 日發(fā)布，24.98 萬元起重歸性價(jià)比，承載著拯救理想銷量的重任。上市 72 小時(shí)訂單破萬，首銷期累計(jì)訂單超 4.1 萬輛，在 MEGA 身上感受到挫敗的李想終于舒了一口氣。

為了開拓市場(chǎng)，蔚來還有 " 第三張牌 " ——螢火蟲，其在價(jià)格定位上將繼續(xù)下探，向 10 萬元市場(chǎng)發(fā)力，但局勢(shì)只會(huì)越來越焦灼。

小鵬的全新子品牌 MONA，將在 6 月份正式上市，定位緊湊型純電轎車，直指 15 萬元級(jí)市場(chǎng)，或?qū)砀鼧O致的性價(jià)比。

幾乎同時(shí)創(chuàng)業(yè)的 " 蔚小理 " 三兄弟，經(jīng)過和平發(fā)展期，都走出了自己的特色，現(xiàn)在是時(shí)候真刀真槍打一場(chǎng)了。

李斌急了？

"NIO（蔚來）品牌以追求毛利率為先，樂道則更多追求銷量。" 李斌對(duì)兩個(gè)品牌的規(guī)劃較為明晰。

但樂道初出茅廬，另一邊的蔚來連年虧損，并不輕松。2023 年，蔚來實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 556.18 億元，較上年同期增長(zhǎng) 12.89%，凈虧損規(guī)模卻同比擴(kuò)大了 43.5%，達(dá)到了 207.2 億元。

過高的投入和不及預(yù)期的銷量?jī)上喁B加，使得蔚來的毛利率不太理想。2023 年蔚來汽車毛利率為 9.5%，同比減少 4.2%；綜合毛利率為 5.5%，同比減少約 5%。這對(duì)于走高價(jià)豪華路線的蔚來來說，是一個(gè)不好的信號(hào)，特斯拉和理想的綜合毛利率都在 20% 左右。

" 目前還有用戶選增程、插混以及油車，就是充換電基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善。" 對(duì)于蔚來來說，換電既是護(hù)城河，也是個(gè)沉甸甸的包袱。

蔚來立足于高端純電車型，直到前不久第 50 萬輛量產(chǎn)車下線，基礎(chǔ)售價(jià)均在 30 萬元以上。六年時(shí)間里，蔚來打造了獨(dú)有的換電補(bǔ)能體系和租電商業(yè)模式，在高端純電市場(chǎng)建立起差異化護(hù)城河。

換電模式重資產(chǎn)的特點(diǎn)決定了，蔚來的負(fù)擔(dān)不會(huì)低，但護(hù)城河的建設(shè)不能止步，到 2025 年底，蔚來計(jì)劃建設(shè)超 4000 座換電站，目前離這個(gè)目標(biāo)還差大約 1600 座。此外，蔚來還計(jì)劃在今年布局 2 萬根充電樁，到年底總數(shù)將超 4.1 萬根。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，研發(fā)也要跟上， 2016 年起，蔚來在研發(fā)上持續(xù)投已超過 430 億元。

蔚來急需攤薄成本，于是尋找盟友合作共享?yè)Q電資源，期待換電站的回報(bào)早日到來。自 2023 年 11 月長(zhǎng)安、吉利率先加入蔚來?yè)Q電朋友圈，到今年已經(jīng)有 6 家車企加盟，包括奇瑞、江淮、路特斯和廣汽。如今走量子品牌樂道的加入，無疑將減輕蔚來身上的重?fù)?dān)。

" 苦日子 " 的根源，還是在于銷量不夠高。

" 銷量一直在每月 1 萬輛上下晃蕩，我和力洪就得找工作去了。可沒想到，最近銷量一下子晃蕩到幾千輛了，這下連工作都找不到了。" 去年一次溝通會(huì)上，李斌如此說道。

銷量的壓力，始終籠罩在蔚來的頭上。2024 年 1-4 月，蔚來累計(jì)銷量為 4.57 萬輛，同比增長(zhǎng) 21.2%，位居新勢(shì)力排行榜第五，落后理想三個(gè)位次。

為了賣車，李斌使出了渾身解數(shù)。短視頻，做直播，當(dāng)網(wǎng)紅，頻繁和雷軍等各車企大佬進(jìn)行互動(dòng)。3 月份李斌首次在抖音直播時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)就超了 10 萬，累計(jì)觀看人數(shù)超 1000 萬，現(xiàn)在粉絲數(shù)量積累了 85 萬。各種出鏡和言論，也都能輕松登上微博熱搜，引起話題談?wù)摗?/span>

" 樂道還是一個(gè)全新的品牌，我只能自己發(fā)一些小視頻，主要推廣樂道。沒辦法，要讓更多人知道第二品牌。"

面對(duì)未來，李斌盡心盡力，而新能源車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)愈加激烈，蔚來 " 一家三口 " 能否逆流而上，還需更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀察。

結(jié)語(yǔ)

大力布局充換電基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)布子品牌樂道，蔚來已然處于全力備戰(zhàn)的狀態(tài)。

" 進(jìn)入大眾市場(chǎng)是未來的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。" 樂道被李斌寄予厚望，但相比極氪等背靠傳統(tǒng)車企的子品牌，樂道在資金、技術(shù)積累上并無太大優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，蔚來的護(hù)城河布局能否在未來堅(jiān)不可摧，還是未知數(shù)，但無論如何，認(rèn)定的路線就要走下去，以應(yīng)對(duì)任何可能的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)。

時(shí)間，會(huì)給到答案。

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