今年618，李佳琦一言不發(fā)。

根據(jù)《青眼情報》的數(shù)據(jù)，李佳琦618預(yù)購第一天，GMV(商品總成交額)直播間美妝品類超過26.75億元，同比下降46%。據(jù)《青眼情報》統(tǒng)計，2023年618年，李佳琦直播間首次購買GMV約49.77億元。

李佳琦618的“第一槍”沒能打響。美腕并沒有否認(rèn)上述數(shù)據(jù)，說明今年李佳琦直播間的推廣節(jié)奏與過去不太一致。選擇保留一天(19日)的預(yù)售時間，讓更多人參與平臺折扣，20日轉(zhuǎn)現(xiàn)貨，保持與天貓平臺一致的節(jié)奏打開銷售。截至5月20日，李佳琦直播間618檔GMV已超過去年同期。

618和雙十一作為電商平臺的重要購物節(jié)，無疑是考驗大主播帶貨能力的重要節(jié)點。自去年79元眉筆事件以來，李佳琦在雙11和618預(yù)購首日的GMV呈現(xiàn)明顯下降趨勢。

據(jù)多家媒體報道，去年雙11首日，李佳琦直播間銷售額達(dá)95億元，比2022年同期減少了一半以上，創(chuàng)下過去三年的新低。而且今年618，李佳琦直播間首日預(yù)購GMV為26.75億元，同比下降46%。

李佳琦美容化妝品GMV下降的背后，自然有整個美容化妝品業(yè)務(wù)低迷的原因。根據(jù)化妝品零售總額的市場數(shù)據(jù)，中國化妝品市場的增長率與前幾年復(fù)合增長率的9.9%相比，近兩年已經(jīng)下降到5%左右。

但不可忽視的是，作為淘寶美妝的標(biāo)桿主播，李佳琦在美妝專場的GMV也在一定程度上代表了淘寶美妝的大趨勢。一個事實是，近幾年來，抖音、快手等平臺美妝都在趕超淘寶，在這些人中，抖音是主要的。去年天貓 GMV在淘寶渠道化妝品市場突破2000億元，而抖音則是1683.7億元，雙方差距正在縮小。

李佳琦很難，難點不僅僅是自己“帶不動”貨，更難在自己的“位置”也被后來者追逐，在這個創(chuàng)造大主播神話的節(jié)日里，很難迅速降溫，無論是主播、平臺、客戶還是商家，對618的態(tài)度都逐漸“MoMo”。似乎只有李佳琦最活躍，不僅發(fā)了3億紅包，還參加了《克服困難的哥哥》來爭取人氣和流量。

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在今年618開始之前，李佳琦直言今年618很難。

五月十六日，美ONE 在618啟動會上，李佳琦說:“今年618推廣難嗎？我覺得很難，但是我喜歡在困難中找到突破點，在困難中強迫自己，然后看看我們能給用戶帶來什么。”

李佳琦發(fā)現(xiàn)的“突破點”就是挖掘新的流量池。幾天后，李佳琦被報道參加芒果電視的王牌綜藝節(jié)目《克服困難的哥哥》(以下簡稱“披哥”)。作為芒果電視近年來流行的音樂表演綜藝節(jié)目，經(jīng)常在各大社交平臺上占據(jù)熱搜榜首，收視率和知名度自然不容小覷。貓眼專業(yè)版顯示，前三季《披哥》芒果電視累計播放量達(dá)186億，微博話題累計閱讀量達(dá)1555億。

節(jié)目最大的作用就是贏得過時的藝人，比如大灣區(qū)的哥哥；和《披哥》一樣，《浪姐》也贏得了很多過時的藝人，比如王心凌和美依禮芽。對于李佳琦來說，參加這個綜藝節(jié)目，對于提高曝光率，鞏固現(xiàn)有流量，挖掘新流量具有重要意義。

果不其然，在5月21日的直播中，李佳琦驗證了他要參加節(jié)目錄制的謠言。他承認(rèn)，他決定參加這個綜藝節(jié)目的主要原因是為了賺錢?！拔乙獟赍X，掙錢的時候給大家發(fā)紅包。”

在618這個重要節(jié)點，不難看出李佳琦想“增加曝光度，吸引更多粉絲，進而增加直播間的營業(yè)額”的想法。

在“難”之前，李佳琦最后一次購物節(jié)大促是去年的雙十一。據(jù)《證券日報》報道，2023年“雙11”期間，李佳琦首日銷售額達(dá)95億元，同比下降50%以上。2022年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額的近三分之一，而2023年這一比例也下降到了四分之一左右。

這一變化發(fā)生在去年9月以后，李佳琦一句79元的眉筆“哪兒貴”，導(dǎo)致自己陷入輿論颶風(fēng)。時至今日，李佳琦的粉絲數(shù)量仍在下降，到目前為止，粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2809萬，與最高點的3043.5萬相比，粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到234萬。

經(jīng)歷過這件事的李佳琦受到了全網(wǎng)的特別關(guān)注，他會接受一言一行的攻擊。比如李佳琦在直播間賣新中式外套，被質(zhì)疑為“壽衣”。李佳琦賣衣服的時候說“可能是因為地域不同，上海美女都是這樣穿的”，也被稱為“驕傲”和“地域歧視”。輿論的小規(guī)模醇厚仍然影響著李佳琦的聲譽。

從今年開始，李佳琦的直播時間進一步縮短。例如，從4月25日到5月5日，李佳琦的個人直播間由助播直播，李佳琦已經(jīng)消失了近10天。

就平臺而言，對李佳琦的壓力也不小。淘寶正在打造“李佳琦平替”。今年二月，淘寶正式成立了直播電商公司，為有興趣入淘的明星開播，KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管服務(wù)。商店廣播正迎來快速增長。2023年，淘寶直播營業(yè)額突破百萬的店鋪超過27000家，店鋪直播間突破千萬近4000家。同一年雙11當(dāng)天，淘寶有89個直播間破億，其中64個是店鋪播出。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放甚至直言:“2023年是店鋪播出的第一年，店鋪播出已經(jīng)從淘寶天貓商家的運營工具升級為核心運營陣地?！?strong>在一定程度上，新人才和店鋪播出都在不斷地蠶食李佳琦直播間的流量和銷量。

在李佳琦不得不尋找新流量的背后，“全網(wǎng)最低價”武器的消失。字母列表分析了“79元眉筆”事件，李佳琦情緒失控的背后，其實是李佳琦對最低價格的失控。去年，JD.COM公開“撕”李佳琦的輿論對決，這也是大主播“低價協(xié)議”的最后一層紙。很明顯，“全網(wǎng)最低價”的概念已不再是大主播獲取流量的利器。

今年淘寶取消618預(yù)購時，李佳琦增加了一天的預(yù)購，甚至在618預(yù)購開始前十天就開始預(yù)熱，每天都保持著高強度的預(yù)熱強度。

即使預(yù)熱強度增加，李佳琦對美的影響也在減弱。據(jù)《青眼》報道，今年618李佳琦直播間共有371件美容產(chǎn)品上架。與往年上架即售空的情況相比，只有三個產(chǎn)品鏈接顯示已經(jīng)下架，其他產(chǎn)品仍然可以支付定金。

李佳琦的背后，也是整個超級主播“拿不到貨”的大趨勢。大主播面臨的情況從來沒有這么嚴(yán)峻過，從大主播消失到大主播撤退，無論是被動還是主動。

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李佳琦很難。難點在于，他不僅面臨著自己不能帶動貨物的現(xiàn)實，而且在整個淘寶美妝都被抖音、Aautorapper等其他平臺趕超的大趨勢下，“美妝哥”的地位也在動搖。

李佳琦之所以成為淘寶一哥，穩(wěn)坐全網(wǎng)“美容一哥”和“口紅一哥”的寶座，雖然與他的帶貨能力有關(guān)，但也與淘寶長期處于美容領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)，以至于淘寶有足夠的優(yōu)秀資源幫助李佳琦。

現(xiàn)在，情況正在發(fā)生變化，一個大趨勢是：抖音，快手美妝正在追逐淘寶美妝。

盡管2023年中國化妝品年鑒顯示，2023年天貓 淘寶渠道化妝品市場GMV突破2000億元，仍然是最大的美容電商公司。但總體趨勢是:進入2023年后，抖音的美容護膚銷量大幅上升，而淘寶天貓則開始下滑。

很明顯，Tiktok、Aautorapper等平臺正在追逐淘寶美妝。數(shù)據(jù)顯示，去年，Tiktok渠道化妝品市場GMV為1683.7億元，同比增長47%；快手化妝品市場GMV為404.9億元，比去年同期增長79%。

在美妝領(lǐng)域，抖音與淘寶的差距正在縮小，而且一度超過淘寶。2023年5月，抖音化妝品GMV首次超過淘寶天貓，據(jù)首創(chuàng)證券去年發(fā)布的《美妝：5月份抖音銷售增勢不降，國產(chǎn)品牌不斷分化》報道。

抖音平臺美妝基本盤的變化，也滋生了更多“李佳琦平替”的出現(xiàn)。和在客觀上，李佳琦擴大了品類動作本身，也為其他主播闖入其陣地提供了一點機會。

據(jù)字母列表分析，李佳琦的直播間逐漸將重心轉(zhuǎn)移到生活快速消費、時尚服裝和休閑零食產(chǎn)品的銷售上。近兩年來，李佳琦直播間的美妝專場和“口紅節(jié)”專場越來越少，比如雙十一、618、年貨節(jié)。

隨著李佳琦在其他品類上的擴大，美妝品牌店鋪的興起，以及市場上更多美妝主播的出現(xiàn)，李佳琦在顧客心目中的“美妝”心態(tài)越來越低，導(dǎo)致消費者不再只關(guān)注李佳琦。

就像近兩年的抖音一樣，出現(xiàn)了很多“李佳琦平替”，盡管美妝帶貨的影響力仍然不能與李佳琦相提并論，但也在一定程度上蠶食了李佳琦的基本盤。

今年1月底，董宇輝的“與輝同行”直播間正式帶來化妝品。貨架上的美容護膚品包括雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、科顏氏等大牌美容產(chǎn)品，最低價格為118元，最高價格為1150元。一天之內(nèi)，美容護膚品在直播間的銷售額為500萬-750萬元。

董宇輝直播間還在618特別節(jié)目中設(shè)置了“大牌美妝”特別節(jié)目。同一天，科顏氏、圣羅蘭、修麗可、阿瑪尼等大牌美妝也上架了。在董宇輝沒有解釋的情況下，美容產(chǎn)品的銷售額超過了500萬元。

東方選擇美好生活早已是抖音美容領(lǐng)域的佼佼者。在主播只有擁有200萬粉絲的小主播的前提下，他多次闖入抖音帶貨月榜前十，也創(chuàng)造了一天銷售額8000萬元的成績。今年618美容專場，5月23日東方選擇美容生活的GMV達(dá)到1000萬元。

賈乃亮是美容領(lǐng)域的“抖音一哥”。今年618期間，賈乃亮設(shè)立了多場搶跑618的美容專場。自5月10日以來，設(shè)立了韓束、巴黎歐萊雅、復(fù)美直播專場和國際大牌美容專場。直播專場最低GMV也達(dá)到了5000萬-7500萬元，最高GMV每天也賣出了2億元。 。

一個值得注意的現(xiàn)象是：在美妝領(lǐng)域，抖音的營銷能力逐漸超越淘寶，這也使得美妝品牌想要“翻紅”，抖音的流量規(guī)則更加適用。

比如韓束，2022年連抖音榜前20名都沒有進入，但是到2023年，美妝銷售斷層排名第一。韓束總公司上美股權(quán)也在財務(wù)報告中提到，2023年韓束營收30.90億元主要歸功于抖音平臺，2023年韓束GMV達(dá)到33.4億元。

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在李佳琦無法帶動美妝的背后，是所有美妝領(lǐng)域的低迷。

從化妝品零售總額的市場數(shù)據(jù)來看，近兩年中國化妝品市場增速明顯放緩。2023年，中國化妝品零售額為4142億元，同比增長5.1%，比2021年增長2.9%。；但是，從2015年到2019年，中國化妝品零售額的年平均復(fù)合增長率為9.9%。從2024年1月到4月，中國化妝品零售額同比增長2.1%。

隨著這一趨勢，許多平臺的美容化妝品增長率都在下降。根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，4月份抖音護膚和彩妝總量達(dá)到141.72億元，同比增長32.66%，環(huán)比下降8.87%，天貓美妝總量同比下降10.35%。

除了美妝基本不景氣之外，618的人氣逐年下降也是李佳琦不能帶動貨物的原因之一。或許正是這個節(jié)日的各大電商平臺一舉打造出來。

首先是日常推廣。各大電商平臺“直播間每天618”的理念深受人們的喜愛，“瘋狂低價”已經(jīng)無法吸引每天沉迷直播間的觀眾。

第二，電商平臺對618的態(tài)度，與往年相比，今年各大電商平臺似乎都是平躺。

去年618是電子商務(wù)平臺最卷的一年。淘寶高呼“歷史上最大的投資618”，JD.COM高呼“今年JD.COM618是全行業(yè)最大的投資”，Tiktok和Aautorapper也做出了前所未有的巨大補貼。但最終結(jié)果證明，這只是平臺的自我滿足，商家和用戶已經(jīng)不買了，沒能掀起波瀾。

根據(jù)CNMO的報道，2023年618全網(wǎng)商品交易總額達(dá)到7987億元，創(chuàng)下新高，但增速卻降至近三年的最低點。各大平臺似乎也達(dá)成了“共識”，幾個主流電商平臺便不再公布各自618官方銷售總額。

今年618，首先各大電商平臺取消了預(yù)售制度，然后“全減”戰(zhàn)略回歸初衷直接降價，不再設(shè)計復(fù)雜的游戲玩法。

直播電商殺了618，而困在618的不僅僅是中小企業(yè)和電商平臺，還有年復(fù)一年擔(dān)負(fù)GMV重任的先鋒大主播，很難有新的創(chuàng)新高記錄。

去年618可能是大主播最后一次熱鬧。羅永浩成為第一位橫跨淘寶、抖音、JD.COM三大直播平臺的主播。當(dāng)時，羅永浩在JD.COM的“1.5億元”帶貨金額可能是超級主播的最后一場“戰(zhàn)爭”。

今年618，大主播齊齊逃離直播間。羅永浩在淘寶上低調(diào)直播，交朋友的JD.COM直播間最后一次直播停留在去年年底；在與輝同行發(fā)布的主播排版中，5月24日至26日，抖音在618前三天打開，沒有看到董宇輝的名字；小楊哥沒有聽到618活動的聲音，而是致力于拍攝短劇。

似乎只有李佳琦還在“積極”。在這種趨勢下，只有李佳琦沒有取消預(yù)售，而是延長了預(yù)熱。直播間發(fā)了3億紅包，很多人在社交平臺上說“從來沒收過那么多紅包”。

作為第一代直播電商超級主播，李佳琦已經(jīng)在直播中呆了八年。時隔多年，他環(huán)顧四周。33歲以上的李佳琦發(fā)現(xiàn)，原來的第一代主播只剩下自己是出場率最高的主播。薇婭消失在直播中，羅永浩沒有出現(xiàn)在重要節(jié)點之前，辛巴直播間被封是正常的；即使和新晉的小楊哥、董宇輝相比，李佳琦也是最“辛苦”的主播。

多年前，直播電商蓬勃發(fā)展。電商平臺不僅創(chuàng)造了自己的直播神話，還創(chuàng)造了一個超級主播，留下了帶貨一哥一姐的神話。2016年，李佳琦只是一個在歐萊雅專柜做銷售的柜哥。當(dāng)時歐萊雅和淘寶合作，需要孵化網(wǎng)絡(luò)名人。從此，李佳琦成為直播電商界的超級主播，也是電商平臺重要節(jié)點的晴雨表。

但歲月如梭，沒有人能永遠(yuǎn)成為618的主角，在商人、顧客、平臺和主播都躺著的時候，李佳琦一個人也“叫醒”了他們。

參考資料：

“一哥”也帶不動美妝”青眼

“李佳琦和618推廣下的美妝品牌，誰能拯救誰？”界面新聞

回應(yīng)“披哥”的李佳琦回應(yīng)：賺錢給“家人”發(fā)紅包，不中斷直播賣貨”觀看新聞

DT商業(yè)觀察“淘寶天貓的主心骨，被抖音超越”

“韓束抖音美妝斷層第一背后：靠短劇狂攬30億后不做劇本？”南方都市報

《直播電商“殺”618》自象限

本文來自微信微信官方賬號“字母榜”（ID:wujicaijing），作家：薛亞萍，編輯：王靖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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