當(dāng) 5 月 23 當(dāng)日“嗶哩嗶哩撤銷播放時間指標(biāo)外現(xiàn)”的消息在網(wǎng)上傳播時，CEO 陳睿沒想到自己會以這種方式被架上熱搜?！?strong>自去年6 月 26 日本宣布改版到現(xiàn)在的“食言”，才過去不到一年。

作為客戶，你可能會不開心；然而，一家上市公司做出這樣的決定，受制于當(dāng)前的環(huán)境，更受公司的影響——這是從同一天發(fā)布的。 B 站 2024Q1季度財務(wù)報告可以看出端倪。

5 月 23 日港股盤之后，B 站向市場遞上 2024Q1 未經(jīng)審計的財務(wù)報表。財務(wù)報告顯示，2024Q1 季度 B 站營收同比增長 12% 至 56.6 經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄的億元； 56% 至 4.56 億元。

積極的一面是，2024Q1 季度 B 站內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)金流運營 6.38 與去年同期經(jīng)營的現(xiàn)金流相比，億元 6.3 連續(xù)三個季度實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正億元。

并且，2024Q1 季度 B 同比增加了站毛利潤 毛利率持續(xù)45% 7 每季度環(huán)比增長，算是穩(wěn)定了核心業(yè)務(wù)的基本盈利能力，好歹讓陳睿松了一口氣。

悲觀之處在于，目前的市場邏輯已經(jīng)從過去重視粗放型增長，然后重視平臺的盈利能力， 而 B 單季度站站仍虧損高達 4.56 1億元，距離兌現(xiàn)“20244” 年度盈虧平衡的承諾只剩下半年了。

就算 B 站 CFO 在財務(wù)報告電話會議上堅定地說：“B 站內(nèi)毛利率將繼續(xù)環(huán)比上升，第三季度將上升至第三季度 30% 可以在非美國會計準(zhǔn)則下實現(xiàn)盈虧平衡，我們對此非常有信心”——但是在這個關(guān)鍵時刻窗口，B 站起來上線一個全世界沒有任何平臺和產(chǎn)品驗證過功能，開創(chuàng)性拿播放時間換播放量，圖片是什么？

因此，不是 B 站不愿去探索做改版，而是以陳睿為核心的管理層深思熟慮后明白：現(xiàn)在的 B 站內(nèi)無法承受探險引起的連鎖反應(yīng)。

四大業(yè)務(wù)，有喜有憂

如果，2024Q1 財務(wù)報告數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色，嗶哩嗶哩也許可以咬緊牙關(guān)等等-但是鋪開 B 站 2024Q1財務(wù)報告，各項業(yè)務(wù)表現(xiàn)仍然延續(xù)著過去的慣性：

增值服務(wù)，廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，游戲，IP 衍化和其它繼續(xù)疲軟。

第一，增值服務(wù)業(yè)務(wù)仍然是 B 2024Q1站最大收入來源 收入同比增長 17% 達 25.3 一季度大會員總數(shù)達到億元，達到一季度 2190 萬，其中超 80% 年度訂閱或自動續(xù)費會員。

除了大會員的基本盤，其實增值服務(wù)的增量主要是直播(2023 年 B 通過現(xiàn)場直播和視頻生態(tài)一體化運營，網(wǎng)站推動了更多 UP 主持人成為主播，豐富直播內(nèi)容生態(tài))和內(nèi)容生態(tài)。

2024Q1傳導(dǎo)到創(chuàng)作者端。 通過商單賺錢 UP 主增長 通過帶貨賺錢的51% UP 主增長 105%——表明 B 站直播在 B 端匹配效率和 C 在端滲透方面取得了良好的增長。

實際上，自 2023 下半年開始， B 站便繼續(xù)提升直播帶貨優(yōu)先。但據(jù)虎嗅了解，B 站內(nèi)通過星火計劃(與電商平臺合作開放數(shù)據(jù)的項目)和私域分銷(非 B 站在商業(yè)化的重點，但也有一部分 UP 主要探索實現(xiàn)方式)等形式在一定程度上提高了實現(xiàn)能力，但在市場競爭中缺乏差異化和創(chuàng)新服務(wù)，限制了整體收入的增加。

好消息是，2024Q1 季度 B 站 3C、數(shù)碼帶貨成交額同比增長超過 230%，今年以來女性服裝品類帶貨成交額超過 2023 一年一度——這無疑增加了 B 對電子商務(wù)業(yè)務(wù)有信心。

所以，面對即將到來的問題 618 電商節(jié)，B 與阿里、JD.COM、拼多多、維品會等平臺合作——管理層在財報電話會上表示，站將堅持此前的“大開環(huán)”戰(zhàn)略，618 期間 B 從外部電商平臺獲得更多站點 30% 預(yù)算，他說：“我們將加強這一垂直產(chǎn)業(yè)的合作，并牽引它。 B 在實現(xiàn)轉(zhuǎn)換交易的全鏈路過程的同時，在站上種草。

其次，B 網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)頗為亮眼，2024Q1 同比增加 31% 達 16.7 近三個季度以來，億元是最佳同比增長率；另外，管理層在財務(wù)報告電話會議上提到，效果廣告收入增長較快，同比增長較快。 50%。

要知道，2024Q1作為交易淡季，沒有 618、雙十一這樣的大促銷節(jié)點加持，但在一個充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中， B 站點不斷提高商業(yè)化效率，將優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化為廣告收入，實在不容易。

虎嗅了解到，B 站管理層積極探索廣告業(yè)務(wù)，包括調(diào)整商業(yè)組織結(jié)構(gòu)、提高基礎(chǔ)設(shè)施和廣告匹配效率、升級花火商單平臺、推出視頻和直播銷售功能等。 2024Q1 季度管理層再次擴大了動態(tài)搜索等廣告場景，推出了全新的官方加熱工具“必火推廣”，協(xié)助 UP 與商家進行手機自助投放；另外，B 站內(nèi)還開通了花火系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)，整合、加強了客戶側(cè)整體投放工具。

自然，廣告的陡峭增長曲線就是 B 與抖音、快手等相比，站廣告基數(shù)小，廣告載入率高(以上市快手為例，B 站/快手 DAU 約 1:4；B 站/快手的廣告收入約為 1:8)平臺仍然沒有太高的前提下達成。

關(guān)于游戲業(yè)務(wù)，2024Q1 季度收入為 9.8 作為過去的支柱業(yè)務(wù)，億元仍然表現(xiàn)疲軟。

不過，4 月 B 站內(nèi)推出了一款獨家經(jīng)營游戲《物華彌新》；預(yù)估 6 月 13 戰(zhàn)略類游戲《三國:謀定世界》將于日發(fā)布(目前已超過 200 隨著上述產(chǎn)品的推出，萬玩家進行預(yù)注冊，B 站游戲的業(yè)務(wù)表現(xiàn)也可以得到改善。

另外，陳睿在3 月 5 最新游戲業(yè)務(wù)變陣日主導(dǎo)——B 站內(nèi)全體員工郵件稱，陳彤蓬負責(zé)“推動游戲自主研發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展”成立“自主研發(fā)游戲發(fā)行部(一級部門)”，并向 CEO 同時，陳睿報告；B 站原“游戲發(fā)行中心”自研運營部、廣州分部、北京分部將整合到自研游戲發(fā)行部，向陳彤蓬報告——雖然這次調(diào)整的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)沒有太大變化，但是從戰(zhàn)略角度來看是 B 站點精簡自研的明確信號。

對用戶生態(tài)來說，陳睿有望在2024年內(nèi)實現(xiàn)盈利。

首先，客戶盤繼續(xù)擴大。2024年第一季度 B 站 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量同比增長9% 達1.02億；B 站 MAU（Monthly Active User，每月活躍用戶)為 3.41億元，環(huán)比增長5000 萬人。

第二，顧客仍然保持高粘度。2024Q1日均使用時間創(chuàng)歷史新高。 105 分鐘，環(huán)比 2023Q4 的95 分鐘增加了 10 分鐘。

另外，截至第一季度末，2.36 一億用戶通過了入場考試，變成了入場考試。 B 與去年同期相比，站“正式會員”增長15%， 12 月保留率保持在 80% 上下。

同時，隨著高質(zhì)量內(nèi)容供應(yīng)的不斷完善，2024Q1 季度 B 站日視頻播放量同比增長 22% 接近 50 億個。

B 為什么站著吃言？

不言而喻，“打臉”是網(wǎng)友們最喜歡的行為藝術(shù)之一，與之相比， B 站點財務(wù)報告，網(wǎng)友的注意力幾乎都在討論為什么要取消“播放時間指標(biāo)外現(xiàn)”。

一個朋友開玩笑說：“準(zhǔn)備掀桌子，結(jié)果抬起桌腳就放棄了。”

播放分鐘圖標(biāo)示例

根據(jù)官方的解釋，B 站在社區(qū)和產(chǎn)品負責(zé)人之所以給出這樣的理由，是因為團隊在推出播放時間指標(biāo)時過于自信，沒有充分考慮外部的接受和理解水平?！霸?B 在站之前，世界上沒有一個平臺和產(chǎn)品是以時長計數(shù)的。我們?yōu)槭裁匆@么做？(因此)決定取消播放時間指標(biāo)外現(xiàn)的修改。"

雖然這種“掀起一半”的商業(yè)狀態(tài)令人高興，但卻是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺做商業(yè)創(chuàng)新的真實情況?！?strong>首先豪情壯志地大喊大叫，博得滿堂彩，然后思考落地現(xiàn)實是不現(xiàn)實的，最后阻力太大，服軟罷手。

坦率地說，用自己的力量去嘗試一種顛覆行業(yè)共識的商品改進， B 對于這樣一家上市公司來說，毫無疑問需要很大的勇氣——正如陳睿在去年演講結(jié)束時所強調(diào)的那樣： B 站在過去 14 每年走的路，也是以后唯一要走的路，讓你愿意大聲說話。 B 向你的朋友推薦網(wǎng)站，讓你感覺到你在 B 花時間站起來是值得的?！?/p>

這是一種橫跨 UGC、PGC、PUGC 平臺有三種內(nèi)容生產(chǎn)方式，B 與抖音、快手等社區(qū)平臺相比，站內(nèi)最大的內(nèi)容生產(chǎn)方式來自PUGC，具有規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強，并能在特定圈內(nèi)形成跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——就是這樣，B 彈幕文化的盛行等，曾經(jīng)做過影響行業(yè)，進而帶動同行和上下游傳導(dǎo)共振的改變。

就算 B 近兩年來，由于擴張失序，經(jīng)常受到外界的嘲諷和嘲諷，但是它的沉浮 14 2008年，我們?nèi)匀豢梢哉驹诨ヂ?lián)網(wǎng)的聚光燈下。無論是光明還是暗淡，市場判斷的底層邏輯都不應(yīng)該局限于宣傳或鄙視，而應(yīng)該看到這個年輕人聚集的社區(qū)所蘊含的概率。

因此，從平臺的角度來看，如果只以播放量為核心指標(biāo)，B站、抖音、快手品牌內(nèi)容潛力完全不同——抖音、快速秒視頻和B站分鐘視頻，內(nèi)容消耗和用戶可持續(xù)性是兩種不同的情況，其業(yè)務(wù)效率只依賴于 B 站內(nèi)激勵計劃難以消除，必須 B 站內(nèi)價值以更高的價值取向與抖音、快手區(qū)分開來。

第二，即使在技術(shù)實現(xiàn)和用戶心理上有更主流、更成熟的播放量之外的做法， B 站管理層意識到“播放時間”更能體現(xiàn)視頻質(zhì)量后，下定決心“改變”復(fù)雜的交互行為，如技術(shù)復(fù)雜度更高、投資成本更高，如重復(fù)、篩選中斷、雙速播放、重復(fù)播放、多設(shè)備觀看等。 B 站里的朋友們看到，陳睿仍然懷著求變的決心和氣魄。

然而，現(xiàn)實證實了 B 站內(nèi)管理層低估了推動這一行業(yè)變革的商品阻力：

第一，長期以來，播放量一直是檢驗視頻價值的重要指標(biāo)， UP 主視頻對比值參考，這種變化會影響用戶的創(chuàng)新，因為用戶習(xí)慣適應(yīng)存在差異，所以被質(zhì)疑為“因噎廢食”。、特別是陳睿要實現(xiàn)“2023年” 年 4 億 MAU(每月活躍用戶數(shù))、“ 2024 年度盈虧平衡”2個 Flag 更加需要跑步，怎樣才能減速？

其次，投稿的增加可能會帶來一定的變化。在一定程度上，播放時間取代了一些更低的門檻，更簡單的創(chuàng)作者展示了他們的視頻受粉絲歡迎程度的權(quán)利——要知道，并不是每一個。 UP 主要有系統(tǒng)的拍攝、編輯、后期制作能力。

最后，現(xiàn)場播放量促使之前的商業(yè)決策參考體系面臨重塑。雖然廣告主在后臺還是可以看到商業(yè)訂單的播放量等數(shù)據(jù)，短期內(nèi)不會影響廣告主的決策，但后續(xù)的播放量會受到影響。 B 站內(nèi)還必須不斷調(diào)整應(yīng)對新規(guī)范，而市場批評。 B 站 UP 主要變現(xiàn)壓力仍懸而未決。

更深層次的原因也在于，這一變化將對商業(yè)化產(chǎn)生巨大影響：

• 一方面，嗶哩嗶哩上市后會越來越受到資本市場的限制，賺錢的優(yōu)先級會一次又一次的提前，而廣告依然是 B 站和 UP 主要收入來源，為了兌現(xiàn)陳睿曾定好 2024 年盈利 Flag，這一探索的改變自然會受到極大的阻力；

  
  

• 另一方面，這一變化本質(zhì)上是犧牲廣告主最關(guān)心的報告指標(biāo)——播放量的前提，而播放時間和完成率只能反映視頻的質(zhì)量和受歡迎程度，但很難最大限度地滿足廣告主廣泛宣傳的目的。

  
  

所以，方方才會在回應(yīng)中說，“公布之后，發(fā)現(xiàn)各方面的反饋都非常不樂觀，許多人無法理解這一指標(biāo)”。

但話又說回來，越過 在2024年盈虧平衡這一坎之后，陳?；蛟S會再一次回顧這個改版問題的可行性，大家不妨再等一會兒，不要急。

#我是虎嗅商業(yè)、消費、機動組副組長黃青春，關(guān)注娛樂、社交、游戲視頻等諸多領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士交流加微信:724051399，新聞線索也可以郵寄到。 huangqingchun@huxiu.com

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com