“我昨晚睡得很深。我覺(jué)得這個(gè)枕芯不高不矮很舒服。我想買兩個(gè)家來(lái)備用?！弊×藖喍渚频旰?，網(wǎng)友們看中了亞朵的枕芯。

事實(shí)上，新零售商業(yè)評(píng)論首次關(guān)注亞朵枕芯，這也源于亞朵酒店的住宿體驗(yàn)，而不是廣告。在網(wǎng)上搜索后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買枕芯的網(wǎng)友不在少數(shù)，這給亞朵酒店帶來(lái)了強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年，亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.66億元，同比增長(zhǎng)106.2%，調(diào)整后凈利潤(rùn)9.03億元，同比增長(zhǎng)248.3%。

枕芯所屬的零售業(yè)務(wù)是三位數(shù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年，亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)至9.72億元，前一年僅為2.54億元，一年后，占總收入的比例從11.18%提高到20.81%。

具體到枕芯產(chǎn)品，亞朵記憶枕“深睡枕pro”2023年累計(jì)銷售額超過(guò)120萬(wàn)個(gè)。媒體大致算了一筆賬，如果估計(jì)309元的“深睡枕pro”零售價(jià)，亞朵僅在枕頭上的利潤(rùn)就已經(jīng)超過(guò)了3.65億元。

這幾個(gè)引人注目的數(shù)據(jù)令人好奇，到底誰(shuí)會(huì)買亞朵枕芯？

瘋狂的枕芯

他說(shuō)：“浪漫主義告訴我們，為了盡可能地發(fā)揮潛力，我們必須盡可能地積累不同的經(jīng)驗(yàn)。要感受不同的情感，嘗試不同的關(guān)系，品嘗不同的美食，還要學(xué)會(huì)欣賞不同風(fēng)格的音樂(lè)。在談到消費(fèi)背景中的浪漫主義時(shí)，暢銷書《人類簡(jiǎn)史》寫道:“最好的辦法就是擺脫日常生活和工作，遠(yuǎn)離熟悉的環(huán)境，去遙遠(yuǎn)的國(guó)家，親身感受不同的文化、口味、食物和規(guī)范?！?/p>

客戶入住亞朵酒店與浪漫主義沒(méi)有直接關(guān)系。但從亞朵酒店的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，通過(guò)打造文藝氛圍、自然美學(xué)等標(biāo)簽，突出了酒店環(huán)境中的“個(gè)人體驗(yàn)”，走出了差異化發(fā)展之路。

在這些策略中，一個(gè)明顯的策略是，亞朵先后推出一系列IP酒店，例如，與吳曉波合作的吳酒店，戲劇主題The Drama、籃球主題酒店，與上海美術(shù)電影制片廠合作推出的美術(shù)電影酒店，以及許多與網(wǎng)易YEATION、知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ超級(jí)會(huì)員合作的主題酒店。

圖源亞朵官方微博亞朵美影酒店

另外一個(gè)顯而易見(jiàn)的策略是，不要強(qiáng)調(diào)單一的住宿功能，而要強(qiáng)調(diào)生活方式的感受。。所以，除了住宿之外，還建立了藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、閱讀等生活品質(zhì)體驗(yàn)式服務(wù)。

這一策略在業(yè)務(wù)中得到實(shí)施。除了各種體驗(yàn)式服務(wù)，還有零售業(yè)務(wù)的落地——亞朵旗下不僅有睡眠品牌“亞朵星球”，還有口味審美品牌SAVHE薩和“全方位出行”品牌Z2GO&CO。

在整理了亞朵的經(jīng)營(yíng)策略之后，回顧了《人類簡(jiǎn)史》的討論，不難看出亞朵確實(shí)突出了體驗(yàn)式服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上不斷推進(jìn)零售業(yè)務(wù)。

因此，亞朵吸引了大量需要高質(zhì)量生活的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，亞朵注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已超過(guò)6300萬(wàn)。與此同時(shí)，這些消費(fèi)者對(duì)枕芯、床墊、羽絨被等產(chǎn)品的個(gè)人體驗(yàn)也得到了部分轉(zhuǎn)化，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、大V合作、上述IP聯(lián)名等流量游戲疊加在一起，零售業(yè)務(wù)規(guī)模不斷上升。

在這種情況下，枕芯的功能性、舒適性更容易描述，客戶也能直觀地感受到，從而使得枕芯業(yè)務(wù)在亞朵零售業(yè)務(wù)中逐漸脫穎而出。

其背后，消費(fèi)者對(duì)枕芯的高品質(zhì)需求不容忽視。

根據(jù)JD.COM大數(shù)據(jù)研究院2020年發(fā)布的《在線睡眠消費(fèi)報(bào)告》，根據(jù)群體特點(diǎn)，26~35歲的年輕人是高端枕芯消費(fèi)的主要群體，營(yíng)業(yè)額占51%以上。；根據(jù)今年發(fā)布的報(bào)告，記憶枕具有明顯的慢回彈特性，能自動(dòng)塑形，釋放頸椎壓力，成交額同比增長(zhǎng)42%。

在內(nèi)部和外部因素的共同影響下，亞朵上演了“瘋狂枕芯”的“片段”。

根據(jù)新零售商業(yè)評(píng)論，“深睡枕pro”已售出20多萬(wàn)個(gè)亞朵星球JD.COM自營(yíng)旗艦店；在亞朵星球天貓店，亞朵酒店專用記憶棉枕頭和“深睡枕pro”均顯示已售出30多萬(wàn)個(gè)，但“亞朵星球深睡記憶枕pro”已售出112.3萬(wàn)個(gè)亞朵星球旗店。

根據(jù)這些信息，抖音用戶可謂是亞朵枕芯在線消費(fèi)的“絕對(duì)主力”。

被指“智商稅”

網(wǎng)民“一樂(lè)”雖然覺(jué)得亞朵枕芯“很舒服”，但她也直言不諱地說(shuō)：“搜了一下，還挺貴的，三百多！”

從多個(gè)銷售平臺(tái)來(lái)看，亞朵星球“深睡枕pro”的618價(jià)格均為300元。以顫音平臺(tái)亞朵星球旗店為例。這款“深睡枕pro”原價(jià)409元，全折扣價(jià)300元。在拼多多亞朵星球旗店，同樣的“深睡枕pro”團(tuán)體價(jià)格也是300元。

圖源抖音，拼多多亞朵星球旗靚店

對(duì)這種價(jià)格，很多消費(fèi)者都會(huì)出手，但也有不少客戶覺(jué)得價(jià)格比較高，也有一些消費(fèi)者認(rèn)為存在“智商稅”嫌疑。

一位投資者在“雪球”平臺(tái)上直接指出:“很多南通廠商也在抖音里賣亞朵這樣的記憶棉枕頭，價(jià)格基本不到100元。如果產(chǎn)品質(zhì)量一樣，買(亞朵枕芯)的感覺(jué)就是交智商稅?！?/p>

根據(jù)新零售業(yè)務(wù)評(píng)論，在TikTok平臺(tái)上，有很多類似亞朵的同款記憶棉枕頭，價(jià)格大多在100元以下，有些款式價(jià)格在50元以下。

這里的關(guān)鍵詞是“相似”和“同一個(gè)段落”。此外，亞朵的“深度睡眠枕頭pro”專注于記憶棉枕頭，這種產(chǎn)品沒(méi)有太高的技術(shù)壁壘。

更有甚者，亞朵枕芯是基于合作品牌的產(chǎn)品包裝而成，換句話說(shuō)，它本身并不是相關(guān)的工廠，而是依靠代工生產(chǎn)。

在這方面，智能助手產(chǎn)品Kimi整理的信息顯示，上海亞朵商業(yè)管理(集團(tuán))有限公司擁有亞朵星球商標(biāo)，涉及的業(yè)務(wù)范圍主要是廣告銷售，沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)顯示其涉及針織品的生產(chǎn)。

那哪家公司在為亞朵枕芯做代工呢？據(jù)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，亞朵星球的代工廠是夢(mèng)百合，這也是夢(mèng)百合高管的間接證明。

2020年12月，時(shí)任夢(mèng)百合副總裁王震在接受媒體采訪時(shí)提到，夢(mèng)百合零壓房可以幫助酒店經(jīng)營(yíng)新的零售業(yè)務(wù)。“其中，亞多酒店品牌零售業(yè)務(wù)高達(dá)1.3億元，最佳門店月銷售額高達(dá)20萬(wàn)元”。

最近兩三年，不知道亞朵是否繼續(xù)與夢(mèng)百合合作，但網(wǎng)友們關(guān)注的焦點(diǎn)是，2023年，夢(mèng)百合枕芯營(yíng)業(yè)收入6億元，銷售枕芯1100萬(wàn)個(gè)，“一個(gè)枕頭55元左右”?！叭绻粋€(gè)55元賣給亞朵，一個(gè)300元賣給消費(fèi)者的抖音(亞朵)，那么我們買亞朵枕芯就是合適的智商稅?！?/p>

客觀來(lái)說(shuō)，亞朵枕芯的價(jià)格高于代工廠枕芯。除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求之外，還有上述營(yíng)銷的持續(xù)投入，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，不是“智商稅”。但從消費(fèi)者的角度來(lái)看，購(gòu)買價(jià)格較低的同款枕芯，尤其是在目前普遍追求性價(jià)比的消費(fèi)環(huán)境下，將是很多消費(fèi)者的選擇。

正如一位枕芯行業(yè)從業(yè)者所說(shuō)：“如果你覺(jué)得300多元買個(gè)枕芯太浪費(fèi)，太“奢華”，你也可以去找平替。

對(duì)于亞朵來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)“好消息”，正是這樣，增加了抖音的直播力度，提高了亞朵枕芯的聲量，一點(diǎn)也不能放松。

第二次爆炸很難找到

枕頭的暢銷讓亞朵的零售業(yè)務(wù)更有競(jìng)爭(zhēng)力。用亞朵的官方話來(lái)說(shuō)，“零售業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)主要得益于零售品牌的普遍認(rèn)可和產(chǎn)品開發(fā)和分銷能力的提高”。

饒是這樣，下一個(gè)問(wèn)題是，盡管推出了2000多種產(chǎn)品，到目前為止，亞朵零售還沒(méi)有找到第二個(gè)爆款。以深度睡眠控溫被為例，雖然累計(jì)銷售已超過(guò)10萬(wàn)條，但與枕芯的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和發(fā)展勢(shì)頭相比，卻完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。

除了第二次爆炸，更重要的是，沒(méi)有持續(xù)的投資，亞朵想賣更多的枕芯等床上用品。據(jù)界面新聞報(bào)道，自2024年以來(lái)，亞朵在抖音等多個(gè)平臺(tái)上加大了零售商品的營(yíng)銷推廣力度。

如此一來(lái)，亞朵不能像品牌形象所展示的那樣充滿文藝氣息，舉重若輕，而是真正意義上的負(fù)“重”。

資料顯示，2023年，亞朵收入達(dá)到46.66億元，但總運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用總額達(dá)到38.35億元，相當(dāng)于收入的80%。在這些數(shù)據(jù)中，營(yíng)銷和市場(chǎng)成本為4.7億元，前一年僅為1.4億元，一年后，其總運(yùn)營(yíng)成本和成本的比例從6.2%增加到10.1%。與此同時(shí)，零售業(yè)務(wù)的成本也從1.52億元增加到5.13億元，比例從6.7%提高到11%。

為了開發(fā)零售業(yè)務(wù)，銷售更多的商品，投入更高的營(yíng)銷和市場(chǎng)成本，這似乎沒(méi)有錯(cuò)，但亞朵的“尷尬”在于，2023年，企業(yè)負(fù)債率為68.72%，同時(shí)，包括亞朵在內(nèi)的8家國(guó)內(nèi)主要酒店集團(tuán)均負(fù)債率為59.63%。

另外，隨著旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，酒店業(yè)迎來(lái)了業(yè)績(jī)的提升，亞朵也順勢(shì)加速擴(kuò)張。

2023年初，亞朵提出了新三年的發(fā)展戰(zhàn)略，稱將在2025年底前設(shè)立2000家高品質(zhì)酒店，“進(jìn)一步升級(jí)快樂(lè)、舒適、個(gè)性化的生活方式體驗(yàn)”。這意味著亞朵希望設(shè)立更多的酒店來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，但與此同時(shí)，他的投資也會(huì)穩(wěn)步上升。

可以預(yù)見(jiàn)，亞朵集團(tuán)將繼續(xù)加碼，不斷提煉負(fù)債率、規(guī)模效應(yīng)和高質(zhì)量發(fā)展之間的“平衡”，無(wú)論是酒店主營(yíng)業(yè)務(wù)還是枕芯等零售業(yè)務(wù)。

歸根結(jié)底，市場(chǎng)份額只有1.84%的亞朵還沒(méi)有到“開香檳”的時(shí)候。

參考資料

1.“靠副業(yè)賣了近十億，這家酒店贏得了天貓單品的第一名”，世界網(wǎng)商

2.“亞朵枕芯，睡滿失眠中產(chǎn)”，鹽財(cái)經(jīng)

3.伯虎財(cái)經(jīng)：開酒店，不如賣貨賺錢。

4.“負(fù)“重”前行的亞朵能否再一次進(jìn)入春天”，投資者網(wǎng)

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：作者：響馬，編輯：葛偉煒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，xinlingshou1001)。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com