來源/智能PLSC產(chǎn)品

作者/張葉萍

Costco(開市客)每次新店開業(yè)，都會(huì)強(qiáng)烈反駁一句行業(yè)話:實(shí)體零售行業(yè)失敗了。當(dāng)然，這種反駁也適用于沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店。

5月28日，位于江寧區(qū)高新區(qū)吉印大道的Costco南京店首家開業(yè)。作為Costco中國(guó)大陸第七家門店，開業(yè)第一天早上，盛況依然存在，但仍未超過Costco2019年8月29日全國(guó)首家門店的客流規(guī)模。至少到上午11點(diǎn)，店外的交通樞紐依然保持著暢通的交通。

五年前，上海Costco，上午11點(diǎn)，臨近店面一公里，人多車多到封道限行。

早上11點(diǎn)左右，已經(jīng)進(jìn)入夏天的南京，店外溫度在25度左右，但仍有300多人排隊(duì)等待進(jìn)入店內(nèi)，戶外環(huán)境明顯暴露在陽(yáng)光下?！钙分荘LSC」探店隊(duì)在門外看到提示牌：預(yù)計(jì)排隊(duì)進(jìn)店需要一個(gè)小時(shí)。

Costco似乎知道開業(yè)的人很多。早上7點(diǎn)之前，Costco已經(jīng)配備了一整套整齊的分流線。今天，所有進(jìn)入商店的顧客都必須走到二樓，然后他們來到按照駕駛?cè)肟诘娜肟?，通過滑梯，然后下一樓到達(dá)商店的入口。

早上7點(diǎn)以后，店內(nèi)外有大量的保安、交警、交通協(xié)調(diào)、警察；還有場(chǎng)外救援醫(yī)療車輛和運(yùn)營(yíng)商的信號(hào)保障車；還有Costco臺(tái)籍和美國(guó)高管，各方的計(jì)劃都很全面。店里的工作人員數(shù)量和以前差不多，也比較多。Costco已經(jīng)開發(fā)了幾千平方米的停車場(chǎng)放置隔離欄，這是剛才提到的二樓駕駛客戶進(jìn)入市場(chǎng)的分流線位置。

一切都在為洶涌的人群做準(zhǔn)備。8點(diǎn)以后，估計(jì)店內(nèi)外客戶規(guī)模接近100人，Costco的計(jì)劃工作沒有白費(fèi)。

專屬于Costco基因的商品力

進(jìn)入Costco店內(nèi)，通常299元/年會(huì)員卡費(fèi)，開業(yè)當(dāng)天立減100元為199元，小程序掃碼注冊(cè)開通。早晨8點(diǎn)以后，Costco南京首家店鋪，已開始分批限流入店內(nèi)。

商店將近10點(diǎn)的人流量

Costco南京店有四層，只有一層是商場(chǎng)，其他三層都是停車場(chǎng)。這符合Costco的倉(cāng)庫(kù)風(fēng)格、位置選擇和目標(biāo)群體定位。沒有人不開車來這里。即使你打車，買包裝好的產(chǎn)品也不會(huì)是一種舒適的體驗(yàn)。

Costco喜歡從零開始建立自己的商店物業(yè)，當(dāng)你走進(jìn)商店時(shí)，你會(huì)覺得和其他商店一樣好。店內(nèi)大概是方形，南北是極高的貨架；西側(cè)是新鮮和新鮮的食物區(qū)；東側(cè)進(jìn)出口位置為收銀區(qū)、熱狗可樂飲食區(qū)、會(huì)員卡辦理柜臺(tái)、車輛輪胎中心。

車胎中心

在南京Costco商店里，仍然沒有貨架。便于叉車搬運(yùn)備貨的拖盤堆頭，占據(jù)了整個(gè)商店。

入口是大大小小的電器區(qū)域。統(tǒng)一的75英尺大屏幕電視在視覺上增強(qiáng)了整體的大空間感，或者說如果你想欺騙客戶，這個(gè)世界上就沒有小屏幕電視。

墻面區(qū)域的冰箱、洗衣機(jī)等大型電器大多進(jìn)口，價(jià)格定位較高，最低價(jià)格在4000元以上。我覺得我想欺騙我的客戶。這個(gè)世界上沒有廉價(jià)的“冰洗空”。

然而，Costco這個(gè)企業(yè)，玩的是價(jià)格非常高的“性價(jià)比”。幾千塊錢的大家電，比較價(jià)格，反而很多商品定價(jià)在玩全國(guó)“最低價(jià)”。與兩個(gè)中國(guó)人都知道的電商平臺(tái)相比，很多風(fēng)格的進(jìn)口大電器竟然可以便宜1000-2000元，堪稱美國(guó)版的“百億補(bǔ)貼”。店里當(dāng)然也有比電商高的家用電器。對(duì)消費(fèi)者而言，Costco屬于一個(gè)可以比較價(jià)格、享受優(yōu)惠待遇的地區(qū)。

家電區(qū)以外的整個(gè)北面區(qū)域都是估計(jì)7米以上的極高貨架區(qū)域。這種只有框架沒有隔斷的極高貨架，方便叉車一個(gè)個(gè)堆放托盤。而且托盤的商品類別和一樓客戶觸手購(gòu)買的不一樣。

這是Costco的“效率第一”和“省到極致”的特點(diǎn)之一。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)區(qū)，就是倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)。在商店里備貨，叉車做。沒有電子價(jià)格標(biāo)簽。一張簽紙，全部拿到。

Costco的奢侈品區(qū)，一直是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一。南京Costco的奢侈品當(dāng)然沒有上海閔行店那么多，只有三個(gè)愛馬仕鉑金包一大早就被拿下了。由于國(guó)內(nèi)黃金價(jià)格大幅上漲，Costco黃金價(jià)格區(qū)域也受到了眾多客戶的咨詢。Costco金飾采用一口價(jià)格策略，不含人工成本，折算單克價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格便宜70-80元/克。

Costco的門店中心區(qū)域是食品區(qū)、母嬰區(qū)、服裝襪子區(qū)、洗漱用品區(qū)、保健區(qū)等幾個(gè)主要類別的組合。堆積產(chǎn)品的展示區(qū)域高度約為1.6米，屬于成人身高標(biāo)準(zhǔn)視覺可以一目了然的參數(shù)設(shè)計(jì)。

倉(cāng)儲(chǔ)店和普通超市在展示方式上最大的區(qū)別就是“堆頭”，除了極高的貨架。拖盤上商品整齊的布局可以提高更換商品的效率，方便叉車移動(dòng)區(qū)域；第二，方便顧客取放商品。

「品智PLSC」通過對(duì)商店產(chǎn)品的觀察，我們發(fā)現(xiàn)Costco南京商店的產(chǎn)品仍然是基于Costco中國(guó)的一些進(jìn)口供應(yīng)鏈系統(tǒng)，本土化的供應(yīng)鏈仍然是配角。在華東地區(qū)，南京可以成為Costco布局，但不是吳語(yǔ)區(qū)的第一家商店，似乎也是基于Costco上海為總部的供應(yīng)鏈覆蓋區(qū)域半徑。臺(tái)灣省Costco公司開發(fā)的大量自有商品，或上海Costco貿(mào)易公司通過進(jìn)口方式購(gòu)買的海外Costco自有商品，成為店內(nèi)主流。

當(dāng)然，Costco南京商店的商品，簡(jiǎn)直就是自己的。（PB）商品，或者品牌特供（NPB）產(chǎn)品的“盛會(huì)狂歡”。一位顧客可以在店里找到熟悉的品牌，但在國(guó)內(nèi)其他超市絕對(duì)找不到可見的包裝尺寸規(guī)格。購(gòu)買Costco產(chǎn)品，一眼就能看出來自Costco。如果你想退貨和換貨，你幾乎不需要支付水單來檢查產(chǎn)品的來源。

這也就讓「品智PLSC」看見兩大四小的6罐沐浴露套裝。沒錯(cuò)，就是舒膚佳的一款500ml*2 200ml*4沐浴露禮盒套裝。無(wú)論是重量還是外包裝，手里拿著的沐浴露在哪里，就像特侖蘇牛奶套裝，節(jié)假日送老人。南京哪個(gè)單身人士敢買？

Costco的產(chǎn)品特點(diǎn)是大包裝、大規(guī)格、獨(dú)特的自有產(chǎn)品。人口多的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)很喜歡，但是單身的人會(huì)糾結(jié)于難買。「品智PLSC」網(wǎng)約車司機(jī)在乘車前往Costco的路上明確表示：“我一個(gè)人住，會(huì)員店我連門都沒進(jìn)。”

這是中間區(qū)域隨機(jī)舉例產(chǎn)品的直觀感受。包裝食品、母嬰、服裝、鞋帽、個(gè)人護(hù)理和護(hù)理等。在這個(gè)區(qū)域最容易體現(xiàn)開發(fā)一個(gè)成功自有產(chǎn)品的技術(shù)本質(zhì)。也就是在最常見的家居品類中，找到世界上最好的供應(yīng)商或原產(chǎn)地，然后開發(fā)出絕對(duì)不同的包裝尺寸，制定總價(jià)不便宜、價(jià)格不貴的性價(jià)比。

就像店里從服裝到肉類的“科克蘭”品牌一樣，Costco是最突出的品牌之一。質(zhì)量，獨(dú)特，性價(jià)比高。Costco的產(chǎn)品特色，或者簡(jiǎn)單地說就是Costco的自有產(chǎn)品特色。

就像網(wǎng)絡(luò)老梗一樣：我就是我，不同的煙火?；蛘撸煌幕瘕埞?。

「虧本」的生鮮蔬菜

新鮮的食物仍然是商店里最受歡迎的地方。這個(gè)靠近店內(nèi)西側(cè)的新鮮熟食區(qū)，細(xì)分為烤制品、熟食、肉類、海鮮、烘焙和新鮮水果蔬菜六大類，每個(gè)細(xì)分區(qū)都有自己內(nèi)置的透明廚房?？梢哉f，新鮮熟食區(qū)是Costco自己產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。

主要在哪里？主要是人多。早上9點(diǎn)，Gostco生鮮熟食區(qū)是專屬開業(yè)日的“缺陷”景觀。那些看起來是頂級(jí)沙拉熟食的人就是擠不進(jìn)去。時(shí)不時(shí)拉著補(bǔ)貨車的員工喊幾句:讓步，讓步。

其中，最受歡迎的地方是熟食區(qū)和烘焙區(qū)。幾乎每個(gè)來店里，以家庭消費(fèi)為單位的顧客都會(huì)在手推車上選擇這個(gè)地區(qū)的幾種新鮮食品?；蛘撸麄€(gè)購(gòu)物車只是全部。

「品智PLSC」觀察顧客的手推車，生鮮熟食的比例一般在90%左右。吃的品類銷售率高是正常的。然而，與中國(guó)零售業(yè)的整體生鮮食品開發(fā)水平相比，高到這個(gè)水平還是有很大差異的。

Costco的瑞士卷備貨已經(jīng)來不及了

不得不說一下剛才提到的熟食沙拉品類。這個(gè)地區(qū)贏得了很多消費(fèi)者的口頭贊美，很多人聽到顧客時(shí)不時(shí)自言自語(yǔ):“看起來真漂亮”“乍一看很好吃”。中國(guó)人在關(guān)注食物的時(shí)候，會(huì)說“色香味俱全”，排名第一。顏色是食材的外觀，漂亮的食物一般都很好吃。顧客對(duì)食物的第一印象往往是對(duì)食物整體評(píng)價(jià)的最大影響。

烘焙區(qū)也是你擠我，我擠你的第二戰(zhàn)場(chǎng)。29.9元/36個(gè)小面包的產(chǎn)品吸引了很多顧客，但阻礙他們購(gòu)買的另一個(gè)原因可能是“量太大，吃不完”。新鮮熟食區(qū)備貨速度極快。9:30左右，工作人員出來拉車備貨兩次。

Costco的新鮮水果和蔬菜區(qū)應(yīng)該是一個(gè)虧損的生意。這是一個(gè)獨(dú)立的空間，方便三菱中央空調(diào)在區(qū)域范圍內(nèi)釋放0度的低溫。所有的蔬菜和水果蔬菜都在這個(gè)0度的“冷藏區(qū)”?？吹降陜?nèi)空調(diào)的溫度控制開關(guān)，溫度一般設(shè)置在23℃左右。然而，這種蔬菜“冷藏區(qū)”的溫度體驗(yàn)是一個(gè)0度的環(huán)境，張開嘴就能發(fā)出白色的空氣。

那是Costco“不該省就舍得花錢”的另一個(gè)特點(diǎn)。

冷藏區(qū)的顧客顯然包裹著自己的衣服。

眾所周知，蔬菜、水果、蔬菜的損失高，利潤(rùn)率低，溫度控制0度的區(qū)域制冷標(biāo)準(zhǔn)只是電費(fèi)。這些云南省文山州供應(yīng)的蔬菜非常高端，價(jià)格普遍高于農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)。然而，蔬菜的利潤(rùn)應(yīng)該無(wú)法賺取電費(fèi)。

提及蔬菜產(chǎn)地，「品智PLSC」觀察到冷藏區(qū)果蔬種類不多，90%以上的食材來自云南文山供港基地，以及山東、遼寧的一些產(chǎn)區(qū)，或者丹陽(yáng)市的莧菜。

復(fù)刻「美式」作派

令人驚訝的是，位于入口對(duì)角位置的眼鏡聽力中心占據(jù)了近7個(gè)商品堆積區(qū)，位于商品分布寸土寸金的店內(nèi)。9點(diǎn)多，店內(nèi)其他位置都是顧客。只有這個(gè)眼鏡和聽力中心的店員數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客。估計(jì)有五個(gè)店員，只有一個(gè)顧客。

而且眼鏡柜臺(tái)后面的店員還是白人男員工。旁邊的封閉式實(shí)驗(yàn)室顯示了這個(gè)區(qū)域。Costco給客戶帶來的感受接近美國(guó)當(dāng)?shù)氐膶I(yè)水平或醫(yī)療服務(wù)。

一般來說，大賣場(chǎng)的眼鏡柜臺(tái)，或者聽力設(shè)備服務(wù)店，都會(huì)在店內(nèi)店外的商店街區(qū)出租給專業(yè)的連鎖眼鏡店，比如寶島眼鏡，熱衷于在大賣場(chǎng)開店。

Costco，為什么一個(gè)賣家庭日用品的會(huì)員店要在店里配備這個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的眼鏡聽力中心？而且占據(jù)了這么大的業(yè)務(wù)面積？還沒人光顧？還有外國(guó)店員？

答案是會(huì)員店模式提供給會(huì)員個(gè)人服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，除了自己的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)和世界一樣，近一半的人口，也就是7億人口有近視，在兒童中還是比較高的。龐大的眼鏡和聽力服務(wù)，擁有大量的眼鏡和注重生理感受，一旦建立了口碑和習(xí)慣，除了產(chǎn)品，客戶更新Costco會(huì)員費(fèi)的理由也只是需要一面有價(jià)值的眼鏡。

這一差異化方式，Costco南京店做得比已經(jīng)開業(yè)的6家店更徹底。Costco南京店，以及店外加油站。

Costco是郊縣巨星，全世界都一樣。Costco也是一種喜歡從基礎(chǔ)開始建店的方式。城鄉(xiāng)結(jié)合部的選址是依靠Costco帶來土地增值的好方案，Costco是低價(jià)征地的實(shí)惠選擇。

無(wú)論如何，如果你不開車，你就不能去Costco購(gòu)物。Costco的零售模式可以粗略地概括為:“人、車、店”的統(tǒng)一。

這是Costco在上海兩家店鋪之后，再次毅然引進(jìn)加油站這個(gè)“老物種”到南京的主要考慮因素。這個(gè)“外里統(tǒng)一”的加油站配備，客戶開車來的時(shí)候可以順便給油。習(xí)慣了給油之后，你可能會(huì)專程來這里給油。然后，我會(huì)想，當(dāng)你來的時(shí)候，你可以再次購(gòu)物。加油站似乎是服務(wù)會(huì)員的專屬產(chǎn)品，也是內(nèi)部引流的工具。

Costco之所以能讓顧客習(xí)慣給油，是因?yàn)镃ostco的油價(jià)真的很便宜。今日店內(nèi)油價(jià)：92號(hào)汽油7.37元/升；95號(hào)汽油7.82元/升。

加油站的引進(jìn)，代表著Costco在美國(guó)發(fā)家的店鋪方式，完全引進(jìn)了中國(guó)。

那就是Costco的方式特征。Costco的運(yùn)營(yíng)成本注重絕對(duì)穩(wěn)定，配合自建物業(yè)和幾乎不變的商品定價(jià)。商店里有4000多個(gè)單品，幾乎都是Costco專屬的自有商品，創(chuàng)造了一種沒有Costco在其他地方找不到的獨(dú)家購(gòu)買體驗(yàn)。眼鏡聽力為個(gè)人服務(wù)，輪胎和加油站為汽車服務(wù)，外觀和內(nèi)部統(tǒng)一不僅創(chuàng)造多樣性，而且充當(dāng)引流工具。這一切，仍然牢固地穩(wěn)定著：客戶辦卡和續(xù)卡。

一種基本的零售服務(wù)，結(jié)合相關(guān)的增值服務(wù)，維護(hù)會(huì)員卡費(fèi)的金融效益。最后，完全復(fù)制了Costco在美國(guó)打磨的完整方式。Costco在南京的第一家店鋪開業(yè)，代表了一家完整意義上的美國(guó)會(huì)員店，在中國(guó)正式落地。

速度是Costco

Costco應(yīng)該非?？释涌扉_店速度。

美式Costco在中國(guó)的完整意義上，這就是Costco對(duì)自己方式的信心。然而，一直與Costco直接競(jìng)爭(zhēng)的山姆，不僅在20多年前進(jìn)入中國(guó)，而且在Costco進(jìn)來后，步伐明顯加快。

和Costco一樣，山姆現(xiàn)在也在拿地自建物業(yè)。為什么山姆能找到Costco學(xué)不會(huì)的快速度，這是開店速度最累的方式？

答案顯然是山姆本土供應(yīng)鏈的近90%。中國(guó)人買的山姆產(chǎn)品其實(shí)就是中國(guó)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)不是進(jìn)口的，只是山姆的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈可以使山姆和供應(yīng)商創(chuàng)造的供應(yīng)鏈覆蓋密度，并向中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)更加靈活和獨(dú)立地?cái)U(kuò)展。對(duì)于山姆來說，目前只需要選擇武漢、西安等中西部新一線城市；或者是東部沿海地區(qū)的二三線潛力城市，比如無(wú)錫、泉州。

相比之下，“郊縣巨星”Costco只是華東地區(qū)郊縣巨星(深圳除外)。

今日是Costco南京店的第一家開業(yè)店，上面提到了店內(nèi)外應(yīng)對(duì)人潮洶涌的措施。就像「品智PLSC」探店小組試圖與一個(gè)胸牌名稱“Robert“，Costco男管理者的口音是臺(tái)式語(yǔ)言，但他們被拒絕了。店里的忙碌或者謹(jǐn)慎對(duì)待媒體，讓Costco表現(xiàn)出只專注于第一家店鋪的開業(yè)效果。

但是，開店效果是一種可預(yù)見的效果。Costco在開店后追求常規(guī)經(jīng)營(yíng)期的穩(wěn)定性，是Costco應(yīng)該加強(qiáng)的領(lǐng)域。

任何行業(yè)新店的開業(yè)都會(huì)有新店的開業(yè)效應(yīng)。無(wú)論是客流還是銷量，都不能作為一家店最終穩(wěn)定發(fā)展的可支撐數(shù)據(jù)。一般來說，行業(yè)觀察一家店鋪的數(shù)據(jù)是否正常，時(shí)間會(huì)是3個(gè)月。

就在Costco南京開業(yè)前3天5月25日，山姆也在南京江北開業(yè)，也就是山姆南京的第二家門店。與2017年山姆南京第一家山姆雨花臺(tái)店相比，面積翻了一番，開業(yè)當(dāng)天也迎來了客流高峰。

Costco南京商店與山姆江北商店隔江相望，山姆雨花臺(tái)商店(南京第一家商店)正好位于兩者之間。Costco和山姆5月份開的新店在選址上還是有一定差異的，更多的是基于位置、交通便利、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、物業(yè)收購(gòu)等各種因素。

山姆會(huì)員店在選址時(shí)會(huì)充分考慮周邊的居民區(qū)和交通便利性。因此，江北商店周邊社區(qū)的成熟度明顯高于Costco。該店面臨長(zhǎng)江隧道、江心洲長(zhǎng)江大橋附近的應(yīng)天大街。河西的顧客進(jìn)店方便，靠近南京地鐵10號(hào)線。

Costco南京商店的位置可能沒有那么偏向城市。周邊是江寧大學(xué)城、方山和少數(shù)仍在銷售中的住宅區(qū)。兩家在美國(guó)從事業(yè)務(wù)“打架”的會(huì)員店，極大地反映了兩家公司在中國(guó)市場(chǎng)的選址布局上的差異。

雖然兩家公司都是世界級(jí)的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，但目標(biāo)客戶群體也是重疊的。然而，通過城市不同地區(qū)的選址差異，我們實(shí)際上是在尋找不同的消費(fèi)群體。同時(shí)，利用各自的地理優(yōu)勢(shì)，吸引附近的居民和客戶。

不同的方式屬于不同的方式，Costco的速度很慢，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。另外，山姆還有超過一半的線上到家業(yè)務(wù)。

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