｜GUIDE｜

■目前的搜索有什么不同和價(jià)值？

■如何將種草與搜索融為一體？

■商家如何做好“種搜一體”？

搜索再次受到重視，電子商務(wù)平臺(tái)、社交平臺(tái)、傳統(tǒng)搜索引擎都更注重搜索業(yè)務(wù)和搜索產(chǎn)品。

搜索信息，搜索商品，搜索生活經(jīng)驗(yàn)，搜索游戲策略，搜索教學(xué)課程...一切都可以搜索。搜索作為一種更高效、更準(zhǔn)確的信息匹配方式，信息多樣、生態(tài)豐富的內(nèi)容平臺(tái)越多，對(duì)搜索的重視程度就越高，比如抖音。

近日，巨型發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)布了《2024年巨型發(fā)動(dòng)機(jī)搜索廣告推廣案例:一體化搜索，直通業(yè)務(wù)》(以下簡(jiǎn)稱《一般案例》)，聚焦廣告主的搜索營(yíng)銷需求，提出了包括電子商務(wù)、本地生活、下載和線索在內(nèi)的搜索增長(zhǎng)方法和實(shí)際場(chǎng)景下的營(yíng)銷解決方案。

那Tiktok搜索有什么不同呢？對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，Tiktok搜索會(huì)像信息流和直播一樣帶來(lái)新的商業(yè)收入嗎？這篇文章將回答這些問題。

01 搜索 ，催化顧客決策

搜索變了。

今天的Tiktok，從內(nèi)容分類來(lái)看，從泛娛樂內(nèi)容到生活、學(xué)習(xí)、工作，都有豐富的內(nèi)容。從內(nèi)容模式來(lái)看，不僅有短視頻、直播、圖文，還有直接的商品卡、團(tuán)購(gòu)鏈接等。

也就是說(shuō)，顧客想要搜索的東西，無(wú)論是內(nèi)容、商品、服務(wù)，都有抖音。

所以越來(lái)越多的用戶在抖音上發(fā)起搜索，而且不同場(chǎng)景的用戶首次搜索意愿也有所提高，本地服務(wù)購(gòu)買增加10%、電子商務(wù)購(gòu)買增加7.5%。

在此基礎(chǔ)上，抖音搜索在連接用戶需求和內(nèi)容、商品和服務(wù)方面也在不斷完善。

比如提供了更多的搜索觸點(diǎn)，除了主動(dòng)搜索的輸入框，還有啟發(fā)性的被動(dòng)搜索。短視頻播放頁(yè)面底部可能有底部bar，點(diǎn)擊即可進(jìn)行搜索推薦；短視頻暫停頁(yè)面可能會(huì)出現(xiàn)在視頻人物襯衫的輸入框中，邊看邊購(gòu)物；打開評(píng)論，會(huì)有大家都在搜索的話題或人物，這叫評(píng)論區(qū)的吸頂詞...

此外，抖音平臺(tái)上還有猜測(cè)你想搜索的功能，歷史搜索詞，泡泡搜索，話題詞等等，觸發(fā)搜索的節(jié)點(diǎn)遍布用戶的行為，甚至不需要打字輸入，點(diǎn)擊即可開始搜索。

主動(dòng)搜索和被動(dòng)搜索在理解和承接客戶意圖方面相互補(bǔ)充，兩者共同承接和放大了用戶的搜索流量。

在抖音站，“看后搜索”搜索量占53%，“主動(dòng)搜索”占47%，主動(dòng)搜索意愿增強(qiáng)。41%的搜索用戶在打開抖音APP后30秒內(nèi)發(fā)起搜索請(qǐng)求。

內(nèi)容多樣、全面的特點(diǎn)，觸發(fā)搜索的節(jié)點(diǎn)多，抖音成為種草入口和搜索入口的重要組成部分。

隨著搜索的深入，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了從搜索內(nèi)容到搜索商品、搜索服務(wù)的深度搜索習(xí)慣。用戶主動(dòng)搜索、先搜索、后刷的動(dòng)作順序越來(lái)越明顯。比如在電商場(chǎng)景中，客戶邊搜索邊購(gòu)買，邊搜索邊購(gòu)買當(dāng)?shù)貓?chǎng)景。

商家的機(jī)會(huì)包含在用戶的行動(dòng)軌跡中，現(xiàn)在的搜索可以給商家?guī)?lái)更多的轉(zhuǎn)換價(jià)值，2023年，抖音生活服務(wù)搜索GMV增長(zhǎng)254%，商品搜索GMV增長(zhǎng)143.8%，線索增長(zhǎng)173%，下載付費(fèi)增長(zhǎng)91%。

在抖音運(yùn)營(yíng)中，搜索廣告已經(jīng)成為商家必不可少的營(yíng)銷手段。

一直以來(lái)，搜索都是數(shù)據(jù)的過(guò)濾器，搜索結(jié)果會(huì)影響用戶的決策。在信息日益繁榮的內(nèi)容平臺(tái)上，搜索對(duì)消費(fèi)決策的影響越來(lái)越重要，也是一種接近終點(diǎn)轉(zhuǎn)換的廣告形式。

對(duì)于用戶而言，搜索是通向目標(biāo)的入口，對(duì)于商家而言，是意向客戶再次觸及的收邊，也是商業(yè)增長(zhǎng)的價(jià)值收邊。

02 種搜一體 ，轉(zhuǎn)換路徑較短

種草，就像搜索一樣，可以影響消費(fèi)決策。比起種草，抖音是市場(chǎng)共識(shí)，為什么還這么重視搜索？

這是因?yàn)樗阉骺梢苑糯笤诙兑舴N草的效果，也就是把淺層種草變成交易的可能性。

在像Tiktok這樣的內(nèi)容平臺(tái)上，用戶看到種草視頻后，興趣受到了刺激。因此，通過(guò)搜索品牌或產(chǎn)品，他們可以進(jìn)一步了解，然后下單進(jìn)行交易。這種消費(fèi)路徑越來(lái)越主流，尤其是對(duì)于決策周期長(zhǎng)、價(jià)值高的產(chǎn)品。

當(dāng)用戶搜索品牌詞和類別詞時(shí)，如果商家投放了超級(jí)品牌區(qū)等搜索廣告，就可以實(shí)現(xiàn)品牌信息的再現(xiàn)，阻擋這波流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)更大。

既然“看-搜-買”已經(jīng)是典型的消費(fèi)路徑，那么品牌/商家也要注意“種”和“搜”的協(xié)同和聯(lián)動(dòng)，打造種搜一體化的全鏈路。

這也是大量引擎提出的搜索營(yíng)銷增長(zhǎng)飛輪:商家在搜索的同時(shí)種草種草，激發(fā)更多的泛搜需求；搜索促進(jìn)主動(dòng)搜索客戶和觀看后搜索客戶進(jìn)行精準(zhǔn)搜索，以便客戶做出決策；負(fù)責(zé)直接完成轉(zhuǎn)換，沉淀品牌力，沉淀客戶的短視頻、直播間、商品卡、專業(yè)廣告等。更強(qiáng)的品牌力和更多的粉絲會(huì)刺激下一輪的增長(zhǎng)。

那商家怎樣才能推動(dòng)搜索營(yíng)銷飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)呢？

《通案》提出了RANK方法論，核心公式是通過(guò)提高搜索用戶數(shù)量、響應(yīng)精度和轉(zhuǎn)化效率來(lái)提高搜索收入。

「搜索收益(R)=更多人搜×更準(zhǔn)響應(yīng)×更好轉(zhuǎn)換」

其中，n是準(zhǔn)確的內(nèi)容。只有好的內(nèi)容材料才能激發(fā)用戶的搜索意愿。好的內(nèi)容材料必須是更準(zhǔn)確的內(nèi)容，獲得后可以直接響應(yīng)客戶交易決策的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

k是關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是識(shí)別客戶意圖并提供商品/服務(wù)的原點(diǎn)。關(guān)鍵詞的選擇關(guān)系到材料能匹配什么樣的人，曝光量有多大，也會(huì)影響響響應(yīng)的準(zhǔn)確性。

A是搜索廣告投放。廣告業(yè)是承擔(dān)需求和決策的橋梁，對(duì)轉(zhuǎn)換效率有著深遠(yuǎn)的影響。

大量的搜索已經(jīng)給出了搜索營(yíng)銷的增長(zhǎng)方法論，但是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，仍然存在著不小的挑戰(zhàn)。

比如在內(nèi)容搜索的場(chǎng)景下，關(guān)鍵詞很多。哪些關(guān)鍵詞可以獲得更多的流量，觸發(fā)更多人的點(diǎn)擊？甚至可以讓用戶直接下定決心直接購(gòu)買？

舉例來(lái)說(shuō)，不同軌道的商家如何提高搜索廣告的效果？

什么樣的內(nèi)容材料比較精確？

……

03 尋找如何打贏“排位賽”？

如何對(duì)K進(jìn)行優(yōu)化、N、A增長(zhǎng)方法，《通案》提供了不同的產(chǎn)品和工具，不同的場(chǎng)景，不同的生命周期，不同的營(yíng)銷目標(biāo)。

在內(nèi)容材料方面，能夠吸引人們觀看的內(nèi)容要么是有趣的，要么是有用的。

通過(guò)發(fā)揮營(yíng)銷材料的趣味性或工具性，可以增加廣告的原始感，與更多的關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)，使搜索和種草聯(lián)系起來(lái)。這樣，付費(fèi)流量就可以煽動(dòng)更多的自然流量。

比如當(dāng)?shù)貓?chǎng)景下的家政清潔，在維護(hù)或者清潔的過(guò)程中，有很多種草材料可以挖掘，比如清潔小技巧和維護(hù)小常識(shí)。當(dāng)用戶搜索“清潔”等場(chǎng)景詞、“清潔用具”等類別詞時(shí)，可以獲得家政公司的種草視頻。草視頻的底部或評(píng)論區(qū)也可以引導(dǎo)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到品牌、品類、直播間、團(tuán)購(gòu)界面等。，從而獲得更好的相關(guān)性和轉(zhuǎn)化率。

這些都涉及到如何找到搜索關(guān)鍵詞，并布局與之相關(guān)的種草內(nèi)容。

關(guān)鍵字方面，品牌/商家可以在平臺(tái)上自動(dòng)選擇具有較高轉(zhuǎn)換潛力的關(guān)鍵字。

瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名是一個(gè)非常典型的經(jīng)典案例，通過(guò)打造新鮮詞“醬香拿鐵”、熱門話題“瑞幸茅臺(tái)聯(lián)合品牌”激發(fā)了用戶的搜索需求。大量搜索將這個(gè)話題發(fā)送到熱門榜單上，被更多人點(diǎn)擊，形成一個(gè)暴露和轉(zhuǎn)換的飛輪。

不同的場(chǎng)景，如電子商務(wù)、本地生活、線索下載等，大促銷期或平銷期，完善商家或創(chuàng)業(yè)商家，關(guān)鍵字策略不同。

比如完善的品牌選擇策略一般是重品牌詞兼顧品類詞，成長(zhǎng)型商家的策略可能是重品類詞和品類詞；對(duì)于長(zhǎng)鏈接、多決策因素的行業(yè)，比如汽車，競(jìng)爭(zhēng)詞也可能是關(guān)鍵詞。對(duì)于短決策鏈接的快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠促進(jìn)快速轉(zhuǎn)換的熱點(diǎn)詞和作用詞可能更重要。

另外，營(yíng)銷目標(biāo)不同，關(guān)鍵字策略也不同。

最佳關(guān)鍵字策略通常需要兼顧“跑道”、“營(yíng)銷時(shí)機(jī)”、“營(yíng)銷目標(biāo)”等諸多因素，找出最佳關(guān)鍵策略，商家可以利用平臺(tái)的商品。

大量云圖可以幫助商家找到行業(yè)熱搜詞，藍(lán)海類詞，提高搜索關(guān)鍵詞，大量廣告可以看到搜索流量關(guān)鍵詞的趨勢(shì)。

有了這些工具，商家不僅可以智能地將材料與高潛力關(guān)鍵詞相匹配，還可以根據(jù)關(guān)鍵詞準(zhǔn)確地生產(chǎn)材料，從而更好地實(shí)現(xiàn)占用、種草、占用跑道等目標(biāo)。

在廣告能力方面，根據(jù)不同的成長(zhǎng)階段、不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同的營(yíng)銷目標(biāo)，大量的搜索提供了各種各樣的商品。

比如剛進(jìn)入搜索廣告的線索商家，一般沒有投放提升的經(jīng)驗(yàn)和足夠的人力。這時(shí)候他們可以考慮利用搜索周期穩(wěn)定投放商品，降低投放操作門檻，用圖文簡(jiǎn)單制作素材。

等待流量擴(kuò)展期，商家在「常規(guī)直投」中，應(yīng)用「投放藍(lán)海流量」找出搜索量大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的藍(lán)海關(guān)鍵字，然后精確輸出材料，再加上「智選流量」擴(kuò)大群體覆蓋范圍，群體、內(nèi)容、關(guān)鍵字之間更高的相關(guān)性有利于擴(kuò)大投放效果。

在線索轉(zhuǎn)換擴(kuò)展期，一個(gè)教育品牌采用了根據(jù)藍(lán)海流量產(chǎn)品推薦的搜索詞制作素材的策略。投放一個(gè)多月后，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率占67%，環(huán)比增長(zhǎng)86%。

04 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于商品、服務(wù)全面內(nèi)容化的抖音，購(gòu)買商品、體驗(yàn)服務(wù)都是一種內(nèi)容消費(fèi)，所以抖音成為內(nèi)容種草的核心平臺(tái)。

由于貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、搜索場(chǎng)的數(shù)據(jù)共享，以及不同的內(nèi)容體裁來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，抖音成為一個(gè)強(qiáng)大的收草平臺(tái)。

從種植到收獲，搜索是用戶的重要?jiǎng)幼?，也是用戶決策的催化劑。Tiktok注重搜索，客戶有更直接的決策參考，消費(fèi)鏈接的構(gòu)成更加敏捷。

在內(nèi)容 在新的搜索形式下，商家可以通過(guò)內(nèi)容主動(dòng)引導(dǎo)用戶搜索，對(duì)客戶的決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。搜索廣告已經(jīng)成為消費(fèi)鏈接的“橋梁結(jié)構(gòu)點(diǎn)”。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“市值榜”（ID：作者：齊笑，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，shizhibang2021)。

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