長期以來，長視頻一直是讓市場頭痛的生意——難以盈利，投資高，時間長。

現(xiàn)在，時代變了。愛奇藝結(jié)束了幾十年的虧損，扭虧為盈；優(yōu)酷虧損同比收窄，會員穩(wěn)步增長；騰訊和芒果的很多數(shù)據(jù)都超出了預(yù)期。

“愛優(yōu)騰芒”把降低成本放在重要位置，走出高質(zhì)量的路線，打出以內(nèi)容為主的戰(zhàn)略。 2024年，長視頻市場非常熱鬧，從開年開始播出的《花兒》、不久前播出的《新生》《我的阿勒泰》《鳳行》、到了熱播的《生活的樂趣2》，家家戶戶都奉上了“看家本領(lǐng)”。

這類爆款劇，有助于長視頻平臺內(nèi)容生態(tài)的繁榮。據(jù)專業(yè)版燈塔統(tǒng)計，2024Q1劇集部全部播放量達(dá)到2.82億，同比增長25.5%，與去年同期相比，熱播劇豆瓣評分也大幅增長。

“愛優(yōu)騰芒”除了以內(nèi)容為主外，還在通過爆款劇挖掘更多的商業(yè)價值，畢竟商業(yè)的本質(zhì)就是盈利。 在這一思路下，平臺們圍繞爆款劇的每一個節(jié)點，包括前期宣傳、中期廣告、后期售后，都玩出了“花樣”。

無論短視頻和短劇如何影響，長視頻爆款劇的重要性都沒有改變。爆款劇可以吸引大量觀眾，在很多方面推動平臺收入、會員數(shù)量和市值。這是一塊不能放棄的蛋糕。

事實上，無論時代和行業(yè)如何變化，長視頻平臺的核心競爭優(yōu)勢在于內(nèi)容不會改變。關(guān)注頭部劇，打造精品劇是關(guān)鍵。

新一輪的比賽已經(jīng)開始，接下來長視頻的競爭依然激烈。

爆炸頻發(fā)，愛優(yōu)騰芒“殺瘋”

長視頻平臺在2024年“殺瘋”。

據(jù)V榜數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，該劇市場共有121部新劇，其中網(wǎng)播指數(shù)超過80部的精品劇達(dá)到22部，比2023年同期增長22%。

在這些劇中，《花兒》和《鳳行》的網(wǎng)播指數(shù)更是超過90。值得注意的是，2023年全年只有兩部劇進(jìn)入90。 陣營，也就是說，今年的劇集市場只用了一個季度就完成了去年一整年的KPI。

細(xì)分方面，愛優(yōu)騰芒今年第一季度就拿出了自己的殺手锏。

騰訊的《花兒》，狂掃各大榜單，成為名副其實的Q1“劇王”；在播出后，優(yōu)酷的《要長久愛》成為其2024年的第一部S 該劇的受歡迎程度和聲譽都表現(xiàn)出色。春節(jié)期間，兩部重頭戲《鄉(xiāng)村愛情16》和《大唐狄公案》的播放量都在10億左右。愛奇藝《南來北往》《追風(fēng)者》等收視率不錯；芒果電視憑借《隱藏》、《鳳凰之旅》等收獲流量。

從新年大劇《花兒》到懸疑迷你劇《新生》，再到最近8.8分的《我的阿勒泰》，、熱播的大IP劇《慶余年2》，精品爆款劇、頭部劇依然是愛優(yōu)騰芒競爭的焦點。

另外一個值得注意的現(xiàn)象是，四年后，長視頻平臺再次掀起了新一輪的劇場競爭，特別是愛奇藝和優(yōu)酷兩家最具代表性。

四年前，愛奇藝和優(yōu)酷選擇懸疑跑道作為劇院的發(fā)力點，各自推出了迷霧劇場和懸疑劇場?，F(xiàn)在，兩者都重新開始了新劇場的運營。優(yōu)酷將懸疑劇場升級為白夜劇院，愛奇藝推出了“大家劇院”和“浮塵劇院”。

其中，懸疑劇《大一新生》于5月上線，是優(yōu)酷白夜劇場的第一部劇。根據(jù)Insight的連接，《大一新生》播出后，僅在5月14日，即時有效的播放量就突破了1000萬。

圖源“新生”官方微博

當(dāng)然，無論是哪種風(fēng)格的劇院，“愛優(yōu)騰芒”都是針對同一個方向，旨在通過劇院運營，打造多元化、優(yōu)質(zhì)化、類型化的高質(zhì)量內(nèi)容。

爆款劇之所以不斷加碼，是因為爆款劇的價值不僅僅是內(nèi)容本身，而是更重要的商業(yè)價值。

第一季度，長視頻平臺的市場表現(xiàn)為2024年開了一個好頭。第二季度，無論是已經(jīng)播出的《新生》。、《我的阿勒泰》，或者正在播出的《生活的樂趣2》，都獲得了不錯的人氣。

五月二十一日，優(yōu)酷副總裁謝穎在“新生”專家研討會上表示，優(yōu)酷白夜劇場“新生”已經(jīng)完成了商業(yè)模式的良性運作。““新生”是賺錢的。到目前為止，廣告客戶已經(jīng)下了訂單，為好內(nèi)容的長尾效應(yīng)買單。這足以證明，短劇集的商業(yè)模式可以形成一個積極的循環(huán)。”謝穎說。

近年來，長視頻平臺告別了瘋狂燒錢的日子，逐漸爬出巨額虧損的泥潭，迎來了“新生”。

它還將行業(yè)推向了一個新的階段——回歸內(nèi)容，降低成本。

好的內(nèi)容是長視頻的源泉，這是業(yè)界反復(fù)驗證的原因。平臺不斷輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，從而吸引用戶，留住用戶，創(chuàng)造更大的利潤。邏輯非常清晰，當(dāng)然競爭激烈。

更多的會員，更多的收入，愛優(yōu)騰芒憑借爆款劇玩花。

長視頻行業(yè)的殘酷在于，觀眾對平臺沒有“忠誠”，觀眾只會對爆款劇有新鮮感和耐心。也就是說，觀眾在爆款劇的地方就在那里。

此時，長視頻平臺應(yīng)該考慮如何吸引用戶，如何留住用戶，從客戶身上找到更多的增長。

串聯(lián)成一系列動作的邏輯線，就是通過打造爆款劇的內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)爆款內(nèi)容帶來的長尾效應(yīng)。總之，平臺要圍繞爆款劇IP，衍生出一系列吸引用戶付費的動作。

結(jié)局點映禮和線下演唱會是比較常見的方式。

一般來說，平臺會在接近6集結(jié)束前為爆款劇購買“結(jié)局點映禮”。名義上是平臺為劇粉和VIP策劃的限制寵粉活動，含有“售后”屬性。其實用戶花18元就能提前看到6集結(jié)局。

該劇完全結(jié)束后，平臺將舉辦爆款劇線下演唱會，又稱“答謝禮”，售票方式也主要是平臺客戶充值抽獎。

以去年愛奇藝《蓮花樓》的線下演唱會為例。當(dāng)時線上直播票會員可以花30元買，線下演唱票需要花448元買愛奇藝星鉆會員(或會員級別)。 V7)只能獲得一次抽票機會。在《蓮花樓》演唱會上，有4500名VIP成員可以在線觀看儀式，現(xiàn)場有700名VIP成員專屬座位，120名VIP成員也可以沉浸在紅毯中。

“蓮花樓”演唱會，圖源“蓮花樓”官方微博

這背后，考驗的不僅僅是爆款劇本身，還有平臺對爆款劇的運作。 比如電視劇播出的節(jié)奏影響結(jié)局點映禮的質(zhì)量，線上線下聯(lián)動的方式影響主題演唱會的亮點。既要滿足粉絲的感受，又要加強售后與平臺的綁定，以粉絲經(jīng)濟刺激會員經(jīng)濟。

今年，很多平臺都升級了爆款劇的會員特權(quán)。騰訊《生活的樂趣2》開播第一天，騰訊同時開啟了SVIP，即在會員的基礎(chǔ)上增加成本，看到更多內(nèi)容；優(yōu)酷的《新生活》也開啟了SVIP，比其他觀眾早了6個小時看劇。

值得注意的是，《生活的樂趣2》選擇了半個月的“不斷變化”，這也不同于過去平臺的打法。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《生活的樂趣2》是CCTV8和騰訊的直播。騰訊要想獲得更多的SVIP收入，必須在電視前提前播出。

追劇日歷《生活的樂趣2》，官方微博圖源《生活的樂趣》

圍繞爆款劇IP銷售周邊地區(qū)也成為愛優(yōu)騰芒的掘金之一。去年，優(yōu)酷在周邊地區(qū)舉辦了長月烈明授權(quán)的正版會場，其中手工制作的“長月烈烈”系列、配飾、雨傘、禮服等眾籌產(chǎn)品備受追捧，長月烈烈人物主題手鐲眾籌金額超過1000萬。

芒果專注于綜藝節(jié)目。去年，芒果圍繞《花少5》、《無盡的聲音》等熱門綜藝節(jié)目，開發(fā)了嘉賓同款路書、花少日歷等IP周邊。此外，其自制綜藝節(jié)目《名偵探學(xué)院6》的同款棒球服營業(yè)額突破1億元，成為全網(wǎng)第一個棒球服品類銷售項目。在此基礎(chǔ)上，芒果電商公司孵化了第一個直營服裝品牌“南波萬”。

一部真正意義上的爆款劇，除了在C端吸引會員和粉絲，產(chǎn)生消費行為，更重要的是在B端吸引品牌廣告主?？傊?，爆款劇要為平臺創(chuàng)造多元化的收益。

比如《新生》不僅給優(yōu)酷帶來了可觀的會員收入，而且在廣告和海外發(fā)行等方面也為優(yōu)酷創(chuàng)造了多元化的收入。

正在播出的《生活的樂趣2》的商業(yè)價值被發(fā)現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)一些網(wǎng)民統(tǒng)計，《生活的樂趣2》在播出前正式宣布了26個合作品牌。播出后，平均每集9個廣告。除了標(biāo)題和結(jié)尾，還有很多插入式廣告和劇情廣告，包括純粹的篩選、JD.COM超市、OPPO等。即使VIP或SVIP會員開通，插入式廣告和劇情廣告也不能自動跳過。

過去，隨著人氣和口碑的增加，電視劇的廣告數(shù)量一般會增加?！渡畹臉啡?》從一開始就分批推出了廣告，并與品牌所有者進(jìn)行了IP聯(lián)名。另一方面，據(jù)貝殼財經(jīng)報道，愛奇藝的《狐妖小紅娘月紅篇》合作品牌多達(dá)56個，創(chuàng)下了電視劇播出前官方公布的品牌歷史紀(jì)錄。

這種情況從側(cè)面證明，廣告商很早就下注了頭部爆款劇的價值，而且這自然會給平臺帶來更多的廣告收入。

但對于平臺來說，無論是廣告收入還是會員收入，都是為了增長，但在增長的同時，也不能忽視會員和用戶的觀看體驗，這是一個雙選題。

在新的階段，愛優(yōu)騰茫仍將投入爆款劇。

在新的階段，愛優(yōu)騰芒的首要目標(biāo)是獲利。 要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須集中精力投入到“爆款劇”中，爆款劇的效果有目共睹。

五月十六日，愛奇藝發(fā)布了2024年第一季度財務(wù)報告。每月平均會員收入單（ARM）創(chuàng)新高，連續(xù)六個季度環(huán)比增長。其背后，雖然沒有去年優(yōu)秀劇《狂飆》那么受歡迎，但《追風(fēng)者》的受歡迎程度也不錯。一開播，就刷新了愛奇藝2024年第一天的最高人氣，實時收視率峰值突破2。

讓我們橫向比較一下騰訊視頻。今年第一季度，騰訊視頻長視頻付費會員達(dá)到1.16億，同比增長8%，這是由于爆款劇《花》的播出。

得益于《長久愛情》《鄉(xiāng)村愛情》等劇集的推動，阿里大娛樂財務(wù)報告顯示，今年Q1的收入為49.45億元，EBITA經(jīng)調(diào)整為虧損8.84億元，去年同期虧損11.29億元，虧損同比收窄；阿里大娛樂表示，由于優(yōu)酷虧損收窄，整體虧損有所減少。

芒果很特別。第一季度，除了電視劇《鳳凰之旅》的播出，獨立播出的綜藝節(jié)目貢獻(xiàn)了大量的人氣和收入。東吳證券研究報告顯示，芒果在2024年第一季度推出了21檔綜藝節(jié)目。1月和2月，芒果占全網(wǎng)綜藝節(jié)目市場份額的一半。

但以愛奇藝為例，愛奇藝今年第一季度營收79億元，同比下降5%，主要是因為會員權(quán)益收入下降。平均每月會員收入創(chuàng)下新高，但會員權(quán)益收入下降，這意味著愛奇藝今年第一季度沒有吸引足夠的付費會員。

因為去年《狂飆》的人氣超乎想象，給愛奇藝帶來了現(xiàn)象級的增長，而且很難復(fù)制。根據(jù)愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在接受媒體采訪時表示，《狂飆》是愛奇藝成立近13年來流量最大、收益最高、影響力最大的一部劇。

圖源官方微博“狂飆”

毫無疑問，爆款劇對一個平臺收入的推動已經(jīng)被市場反復(fù)驗證，而業(yè)績直接關(guān)系到公司在資本市場的表現(xiàn)，這是一個連鎖反應(yīng)。

然而，正如龔宇所說，愛奇藝預(yù)測《飆升》會火起來，但他沒想到會火到這種程度。這也說明爆款劇是必然的，影視行業(yè)本身就有非標(biāo)產(chǎn)品的特點。資金、人才、商業(yè)模式、商業(yè)生態(tài)等。都是影響長視頻比賽的關(guān)鍵因素。

所以，在其它因素不確定的環(huán)境下，平臺所能做的就是明確內(nèi)容定位。

優(yōu)酷向Insight透露，“2024年優(yōu)酷的內(nèi)容策略仍然是一個堅定不移的投資頭部、多樣化和高質(zhì)量的內(nèi)容。”比如上面提到的白夜劇院，就是在類型化拍攝手法的基礎(chǔ)上，探討更深層次的社會問題，呈現(xiàn)更深層次的人性關(guān)懷，提供更深層次的看劇感受，引起客戶共鳴共情，從而拓展國劇高質(zhì)量的新路徑和新領(lǐng)域。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝在今年的愛奇藝世界大會上表示，該行業(yè)已進(jìn)入“共情、創(chuàng)造”的時代。未來大歷史題材下呈現(xiàn)小人物命運的影視劇，依然最能引起觀眾的同理心，影視行業(yè)最大的同理心和最大的爆款一定來自現(xiàn)實主義題材。比如主要講述普通人的故事，探索具有新審美、新視聽的精品短劇《浮塵劇院》，推出大文學(xué)家為大家創(chuàng)作的作品，深刻反映大眾真實情況和煙火生活的“大家劇院”都是在這個思路下推出的。

騰訊今年提出了好內(nèi)容的三大支柱。一是有大眾基礎(chǔ)的大IP可持續(xù)發(fā)展；二是大藝術(shù)家聯(lián)名資金；第三，內(nèi)容領(lǐng)域的稀世珍寶。

長視頻平臺商業(yè)化探索多年，各種不確定性挑戰(zhàn)從業(yè)者的神經(jīng)。 在多年的探索中，“愛優(yōu)騰芒”走出了精品化、多元化、降低成本的路線，實現(xiàn)了增長和盈利。這并不容易，但這并不意味著競爭減少了。

相反，影視行業(yè)還有很多關(guān)鍵。如今，觀眾對好內(nèi)容的要求越來越高，從業(yè)者仍然需要探索如何不斷滿足消費者的口味。尤其是在碎片化的時代，讓觀眾坐下來看一部劇，自信的來源依然是好內(nèi)容。

本文來自微信公眾號“連線insight”（ID：lxinsight），作者：王慧瑩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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