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發(fā)文/老刀

編輯/蔡建楨

早在2013年2月，蘇寧就在南京召開新聞發(fā)布會，宣布將“蘇寧電器”改名為“蘇寧云商”，這意味著蘇寧正式從傳統(tǒng)電器零售向全球互聯(lián)網(wǎng)零售商轉(zhuǎn)變。當(dāng)時(shí)，張近東對蘇寧的新定位是“店主” 電商 零售商”。

11年后，蘇寧似乎再次轉(zhuǎn)身——重塑線下，回歸線下，創(chuàng)新線下。三年后，張近東再次集中回歸公眾視野，蘇寧依然姓張。

01

張近東逐漸回到臺前

2021年7月，張近東退出蘇寧易購董事會，提名其子張康陽擔(dān)任公司第七屆董事會非獨(dú)立董事候選人。張近東“退出江湖”后，阿里系黃明端負(fù)責(zé)蘇寧易購董事長。

然而，從2023年開始，各種跡象表明，張近東正逐漸回到臺前，再一次對蘇寧和行業(yè)產(chǎn)生影響。

2023年4月，蘇寧易購董事會召開董事會會議，選舉任峻擔(dān)任公司第八屆董事長，黃明端擔(dān)任名譽(yù)董事長。此外，蘇寧董事會還選舉侯恩龍擔(dān)任公司高級副總裁，負(fù)責(zé)人才培養(yǎng)和干部管理、公共事務(wù)和法律中心。

任峻和侯恩龍都是在張近東“打江山”的時(shí)候加入蘇寧的，在張近東工作了20多年。任峻曾任公司副總裁、董事會秘書。侯恩龍于2001年加入蘇寧，擔(dān)任重慶區(qū)、北京區(qū)總經(jīng)理、運(yùn)營總部總裁、公司零售業(yè)務(wù)線總裁。

同年4月，張近東作為蘇寧集團(tuán)董事長與海爾、三星等家電品牌的高層會面。2023年6月，張近東在南京與海信集團(tuán)董事長、總裁賈少謙見面，就蘇寧易購與海信集團(tuán)在家電業(yè)務(wù)上的合作進(jìn)行了交流和交流。2023年8月，張近東出現(xiàn)并帶領(lǐng)員工在蘇寧內(nèi)部盛典“蘇寧之夏”中合唱了《蘇寧之歌》。

2023年12月26日，張近東作為蘇寧董事長在蘇寧33周年慶典上發(fā)布了全員信。2024年1月3日，張近東再次在蘇寧易購2024年工作部署會上發(fā)表講話，要求蘇寧2024年的戰(zhàn)略部署和工作。隨著全員信的發(fā)布和2024年工作部署會的召開，蘇寧靈魂人物的回歸變得更加清晰。

張近東確立了2024年蘇寧的目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)全面盈利。有一段時(shí)間，他在全體員工大會上發(fā)言，在蘇寧戰(zhàn)斗的任何人都不能平躺。他應(yīng)該通過全體員工的創(chuàng)業(yè)來推動蘇寧新一輪的發(fā)展，并在2024年為行業(yè)和社會做出翻身戰(zhàn)。

根據(jù)張近東在業(yè)務(wù)層面的明確規(guī)定，2024年，蘇寧易購主要關(guān)注三大板塊:一是穩(wěn)定線下基礎(chǔ)市場，這是最重要的；二是不斷深化下沉市場發(fā)展；三是穩(wěn)步推進(jìn)線上業(yè)務(wù)實(shí)施。

為打贏這場“翻身仗”，退役多年的張近東，再次出現(xiàn)。

去年年底，張近東與海信、博西、海爾召開戰(zhàn)略會議，確定了100億年度合作目標(biāo)。今年類似的戰(zhàn)略合作延伸到三星、松下冰洗、美的等巨頭，合作規(guī)模超過100億。

五月七日，張近東與美國A見面。.O.史密斯集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官凱文·惠勒一行，雙方就中國家電產(chǎn)業(yè)趨勢、廚房電器合作等進(jìn)行了深入交流。

過去五一期間，蘇寧易購在福州、南京、北京等13個(gè)城市落地17家大店，引起了業(yè)界的關(guān)注。

與此同時(shí)，蘇寧易購宣布，今年618線下全面參與，推出千城萬店低價(jià)行動，與美的、海爾、格力、TCL、方太等頭部家電品牌，刷新全品類人氣爆款單品全網(wǎng)低價(jià)。

所有這些都表明蘇寧正在強(qiáng)勢回歸，打算重返舞臺中央，這也可能是61歲的張近東帶領(lǐng)蘇寧打得最為重要。

02

蘇寧重返線下

一提到蘇寧，人們就不得不想起它發(fā)展歷史上最重要的兩個(gè)對手——國美和京東。

2005年，黃光裕親自監(jiān)督戰(zhàn)爭，國美進(jìn)入南京市場——在離蘇寧總部200多米的地區(qū)設(shè)立了國美南京旗艦店。當(dāng)時(shí)，黃光裕放下惡意的話語，想在兩個(gè)月內(nèi)在南京開六家店，為南京客戶“當(dāng)兩年搬運(yùn)工”，喊出“三年不盈利”的口號。張近東回應(yīng)說:“如果你用常規(guī)武器戰(zhàn)斗，沒有人能殺死任何人。如果你用核彈戰(zhàn)斗，你會死的。”。

在當(dāng)時(shí)漫長的“美蘇爭雄”戰(zhàn)爭中，黃光裕因其強(qiáng)硬的作風(fēng)大舉并購，蘇寧當(dāng)時(shí)總是輸給國美。然而，隨著2008年黃光裕入獄，這種雙雄格局發(fā)生了變化。

隨后的電器競爭，JD.COM作為網(wǎng)絡(luò)上崛起的新貴，挑戰(zhàn)蘇寧?！疤K東對決”于2012年拉響。8月14日，劉強(qiáng)東連續(xù)發(fā)了三條微博，表示將從第二天開始對蘇寧發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，所有商品的價(jià)格都會通過補(bǔ)貼低于對方。蘇寧很快對劉強(qiáng)東的挑釁做出了強(qiáng)烈的回應(yīng)，表明他的價(jià)格肯定會低于JD.COM。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)JD.COM的價(jià)格更低，他們可以彌補(bǔ)差價(jià)。

通過對蘇寧的挑戰(zhàn)，JD.COM迅速提升了自己在電器3C品類中的地位，鞏固了消費(fèi)者對在線零售的認(rèn)知。

黃光裕于2021年出獄，帶領(lǐng)國美大轉(zhuǎn)型，ALL 在IN線上，國美一敗涂地。蘇寧易購不是嗎？線上化和多樣化導(dǎo)致蘇寧忽視了線下門店的深度培育。傳統(tǒng)優(yōu)勢的線下運(yùn)營荒廢，線上沒有優(yōu)勢，更不用說消費(fèi)者認(rèn)知中的存在感了。

盲目的“線上化”可以說導(dǎo)致國美和蘇寧遭受了巨大的損失。

對蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，線上并非主要陣地，但也并非無關(guān)緊要。線下門店的體驗(yàn)創(chuàng)新和產(chǎn)品競爭力是關(guān)鍵。線上門店應(yīng)該作為渠道的補(bǔ)充，線下門店應(yīng)該是主要的，線上吸引客戶，為門店服務(wù)。這種模式是正確的解決方案。對于用戶來說，最好的“即時(shí)零售”方式是線上下單，以線下門店為核心提供“同城化”的配送服務(wù)——事實(shí)證明，盒馬鮮生正是使用了這種模式。

幸運(yùn)的是，蘇寧已經(jīng)開始意識到線下門店的重要性，正在回歸自己的專業(yè)領(lǐng)域。據(jù)報(bào)道，今年五一期間，蘇寧一家大型商店同時(shí)開業(yè)。新增營業(yè)面積超過25萬㎡。截至2023年，蘇寧易購直營面積僅為441萬。㎡，大約5.7%的面積在五一期間一舉增加。

今年618期間，蘇寧不僅要落地20家大店，還要在全國范圍內(nèi)開設(shè)106家新店。蘇寧易購表示，今年是集團(tuán)全面加速的一年。集團(tuán)啟動百店百億項(xiàng)目，開設(shè)大店、好店，在核心城市設(shè)立具有標(biāo)桿價(jià)值的核心店鋪。

今年4月，蘇寧易購與中塔公司簽約，獲得北京中央電視塔項(xiàng)目北京重要地標(biāo)商業(yè)體。曾經(jīng)是國美大中的領(lǐng)地，現(xiàn)在正式被蘇寧易購接手，再次升級，今年9月開門迎客。

蘇寧因?yàn)榘肼繁粐馈敖睾倍艞壥召彵本┐笾须娖?，吃掉了曾?jīng)的大中電器的領(lǐng)地。

03

“錢緊”依然“錢緊”

這兩天，張近東之子張康陽欠債的消息引爆了媒體，這也說明蘇寧仍然資金短缺。5月22日，橡樹資本宣布，由于張康陽未能按時(shí)償還歷時(shí)3年、總額3.95億歐元(約31億人民幣)的債務(wù)，其所有國際米蘭足球隊(duì)都正式成為主人。這意味著國際米蘭在蘇寧8年被徹底結(jié)束。

據(jù)中國企業(yè)家報(bào)道，橡樹資本在國際米蘭最新發(fā)布的社會媒體照片中已經(jīng)進(jìn)入俱樂部，沒有張康陽。在他離開國際米蘭之前的最后一場比賽中，球迷們在主場梅阿查球場的看臺上打出了“感謝斯蒂芬”(斯蒂芬是張康陽的英文名)的巨大口號。

由于31億元，張康陽不得不讓人們在極度不平的情況下，努力工作，正處于亮點(diǎn)時(shí)刻，這說明張近東無法增援。

2023年蘇寧易購年報(bào)顯示，該公司營業(yè)收入為626.27億元，較去年下降12.25%。；凈利潤損失40.89億元，較去年減少62.51%；在扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤損失高達(dá)190.87億元，同比增長74.79%；公司流動負(fù)債超過流動資產(chǎn)430.14億元，而現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物的余額為38.15億元，表明企業(yè)面臨著較大的流通壓力。

報(bào)告期內(nèi)，蘇寧易購現(xiàn)金流凈額為29.10億元，較去年同期扭虧為盈，增長35.4億元。與去年相比，營業(yè)收入下降了87.47億元，引起了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

5月16日，深圳證券交易所關(guān)注公司持續(xù)經(jīng)營能力、現(xiàn)金流、違約應(yīng)付等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，對蘇寧易購集團(tuán)股份有限公司2023年年報(bào)發(fā)出詢問函。

詢問函還指出，蘇寧易購因違反銀行貸款協(xié)議條款而觸發(fā)違約事件，導(dǎo)致金融企業(yè)有權(quán)要求其提前償還貸款本息191.38億元。與此同時(shí)，公司逾期未支付的應(yīng)付款項(xiàng)約為329.44億元，應(yīng)付票據(jù)余額為50.78億元，其中商業(yè)承兌匯票余額為48.48億元，累計(jì)期滿未能償還的金額為46.54億元。

四月二十九日，蘇寧易購發(fā)布了2024年第一季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入125.79億元，同比下降20.68%；凈利潤-0.68億元，同比下降62.26%；歸母凈利潤-0.97億元，比去年同期減少3.75%。就第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告而言，蘇寧繼續(xù)下滑。

蘇寧多年來一直在努力“減少損失”。

根據(jù)蘇寧2023年年報(bào)，家樂福從2023年2季末開始實(shí)施瘦身調(diào)整，逐步關(guān)閉傳統(tǒng)大型超市業(yè)務(wù)，努力開發(fā)新渠道、新模型店。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蘇寧在2022年砍掉了近60家家樂福超市。截至2023年9月30日，家樂福在國內(nèi)只剩下10家門店。但是家樂福超市的門店數(shù)量在蘇寧2023年年報(bào)和2024年季報(bào)中并沒有體現(xiàn)出來。

蘇寧方面表示，經(jīng)過一輪又一輪的關(guān)閉，消除了虧損的門店，專注于經(jīng)營良好、能夠真正帶來現(xiàn)金流的門店。尤其是家樂福中國，已經(jīng)基本關(guān)閉。

04

如何拯救張近東的蘇寧？

“大店攻略”是蘇寧正在推進(jìn)的戰(zhàn)略之一。目前，蘇寧已經(jīng)推出了兩種商店形式——蘇寧易家Max和蘇寧易購Pro。通過更大規(guī)模的商店促進(jìn)蘇寧商店場景、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體驗(yàn)的升級。據(jù)報(bào)道，北京的中塔店將成為第一家Max店，經(jīng)營面積超過2萬。㎡。

如今，僅靠價(jià)格戰(zhàn)很難對家用電器的3C品類產(chǎn)生影響。如上所述，蘇寧易購表示，“618期間，蘇寧將攜手美的、海爾、西門子、格力、卡薩帝、小天鵝等家電品牌，刷新全品類熱門爆款單品全網(wǎng)低價(jià)。”這幾乎是一句空話。因?yàn)槠放瓶梢院吞K寧易購攜手，所以可以和JD.COM甚至其他每個(gè)商家攜手。全網(wǎng)價(jià)格低，沒人能保證。

因此，傳統(tǒng)舊思維的價(jià)格戰(zhàn)在今天是不可行的。對于蘇寧大量線下門店來說，大店的策略無疑是正確的。然而，大店的多樣性和吸引客戶的能力已經(jīng)成為考慮店鋪運(yùn)營成功的關(guān)鍵。

店鋪的核心要?jiǎng)?wù)是提升其“形象”——店鋪在空間布局、場景體驗(yàn)、業(yè)態(tài)之間的獨(dú)特性，讓顧客愿意去感受和參觀，讓每一家大店都能形成獨(dú)特的“主題”。店鋪本身不僅是商品交易的地方，也是零售商自己的“作品”。

面對未來，如果傳統(tǒng)的線下零售不能在店內(nèi)創(chuàng)造性創(chuàng)新，不能增加店鋪的附加值，僅僅依靠產(chǎn)品的成本性能，仍然不是在線電子商務(wù)的競爭對手——特別是在線直播電子商務(wù)、短視頻電子商務(wù)、即時(shí)零售電子商務(wù)快速發(fā)展，將正常利潤水平降到極低，在產(chǎn)品價(jià)格方面，線下零售無疑不應(yīng)該與各種在線電子商務(wù)攜帶，而應(yīng)該找到自己的優(yōu)勢。

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您認(rèn)為蘇寧能打好翻身仗嗎？

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