淘寶和JD.COM上個(gè)月底宣布取消618預(yù)售。一石激起千層浪，引發(fā)客戶(hù)熱議。大多數(shù)人說(shuō)他們已經(jīng)努力預(yù)購(gòu)很久了。正是這些復(fù)雜的活動(dòng)消磨了他們對(duì)618購(gòu)物節(jié)和購(gòu)物平臺(tái)的耐心。淘寶JD.COM不預(yù)購(gòu)，618進(jìn)入“極簡(jiǎn)模式”｜關(guān)于Morketing618特輯01期的討論，認(rèn)為購(gòu)物推廣進(jìn)入極簡(jiǎn)主義模式是必然趨勢(shì)。

取消京東、淘寶預(yù)售，618進(jìn)入“極簡(jiǎn)主義模式”。

然而，單個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)規(guī)則很簡(jiǎn)單，但并不意味著客戶(hù)可以應(yīng)付同時(shí)在六個(gè)平臺(tái)上舉辦的大促銷(xiāo)活動(dòng):我們觀(guān)察到，Tiktok、小紅書(shū)、Aautorapper、淘寶、JD.COM、拼多多都展示了自己的才華，為平臺(tái)商家提供了大量的補(bǔ)貼和復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則，刺激了平臺(tái)GMV的提升。

抖音&巨型發(fā)動(dòng)機(jī)：為好價(jià)商品提供更多曝光機(jī)會(huì)

今年，面向全平臺(tái)注冊(cè)商家，「抖音商城618好物節(jié)」推出了「官方立減」和「一件狂降」游戲玩法，旨在為消費(fèi)者提供更低價(jià)格的好東西。據(jù)悉，抖音將“無(wú)上為低價(jià)好貨帶來(lái)500%的曝光增長(zhǎng)”。

另外，在一群定制游戲中，更值得注意的是「商家任務(wù)賽」，即商家在收到并完成訂單目標(biāo)后，可獲得官方發(fā)放的千川流量券、消退紅包等平臺(tái)資源。和這種一樣，「直播任務(wù)賽」那就是面向創(chuàng)作者，在他們完成了一定的訂單目標(biāo)之后，同樣可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

在618活動(dòng)期間貫穿抖音平臺(tái)，巨型發(fā)動(dòng)機(jī)提出了一個(gè)公式：做好品牌聲量=Reach COV SOV。Reach，也就是群體覆蓋度，“用戶(hù)是否看到我”；COV，也就是內(nèi)容互動(dòng)份額，“用戶(hù)是否認(rèn)同我”；SOV，也就是搜索份額，“用戶(hù)是否搜索我”。

在此公式的前提下，巨型發(fā)動(dòng)機(jī)將5.4-5.14定義為“打Reach”時(shí)期；5.15-5.20，是“搶COV”的時(shí)期；5.24-6.18，是“搶SOV”的時(shí)期。每一階段，巨型發(fā)動(dòng)機(jī)提供的直播開(kāi)屏、熱榜、短劇等工具，都能幫助商家完成轉(zhuǎn)換。

小紅書(shū)：激勵(lì)店鋪直播，多播多播。

今年618，小紅書(shū)推出了“三升級(jí)，十億補(bǔ)貼”，即“升級(jí)幫扶資源，升級(jí)直播玩法，升級(jí)直播產(chǎn)品，為用戶(hù)提供億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼”。具體來(lái)說(shuō)，包括10倍幫扶資源(全球直播筆記流量加碼)、5種直播玩法(店鋪買(mǎi)家鼓勵(lì)全新升級(jí))、呼吸燈升級(jí)(流量翻倍、直播全速加速)、1億平臺(tái)補(bǔ)貼(直播優(yōu)質(zhì)用戶(hù)全面轉(zhuǎn)換)。

小紅書(shū)針對(duì)買(mǎi)家和店鋪制定了不同的玩法。買(mǎi)家或商家播出足夠一定時(shí)間或銷(xiāo)量后，將獲得平臺(tái)的補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)。比如“如果七天內(nèi)兩次直播超過(guò)3小時(shí)，可以獲得2000元的流量券”。

其中，小紅書(shū)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注“店鋪直播”。5月19日至6月15日，秉承“多播多得”的原則，平臺(tái)將設(shè)置“店鋪播出排位賽”、“店鋪播出新星計(jì)劃”、“非常店鋪播出日”、“店鋪播出優(yōu)惠券”四個(gè)階段，涵蓋完善商家、中小商家、新商家等不同類(lèi)型，引導(dǎo)他們直播，獲得專(zhuān)屬鼓勵(lì)。

拼多多：降價(jià)多，流量多。

最近，拼多多公布了618的流量規(guī)則：“所有降價(jià)商品都會(huì)增加整個(gè)網(wǎng)站的流量權(quán)重，最高權(quán)重可以增加9倍，618期間交易的活動(dòng)訂單價(jià)格不包括在歷史最低價(jià)格中。?！?/p>

商家可能通過(guò)降價(jià)獲得的好處包括搜索推薦加權(quán)、100億官方補(bǔ)貼、618推廣會(huì)場(chǎng)1億流量曝光、618轉(zhuǎn)化率提升等。

另外，值得注意的是，拼多多也在加碼內(nèi)容：在拼多多App中，出現(xiàn)了「短劇」板塊，而短劇中出現(xiàn)了相當(dāng)多的商品植入和帶貨情節(jié)，同樣也將在這618中幫助拼多多商家進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

阿里母親：「店鋪 直播」雙爆發(fā)

阿里母親營(yíng)銷(xiāo)中心&市場(chǎng)部總經(jīng)理樹(shù)羊曾說(shuō):“今年，阿里母親的核心戰(zhàn)略是用AI重構(gòu)客戶(hù)、商家和平臺(tái)，消費(fèi)者提供好貨、好價(jià)格和好服務(wù)是核心立足點(diǎn)。”具體來(lái)說(shuō)，阿里的母親幫助商家通過(guò)AI能力實(shí)現(xiàn)。「店鋪 直播」雙爆發(fā)。

和往年一樣，在618期間，阿里的母親為商家提供了很高的返利，但今年卻是“前所未有的‘618雙波段充值返回’政策“，即返利，最高返利可達(dá)92%。換句話(huà)說(shuō)，商家今年618在淘天平臺(tái)上的廣告成本會(huì)相對(duì)降低。此外，平臺(tái)還為商家提供流量支持、重點(diǎn)鼓勵(lì)等權(quán)益。

在直播方面，阿里母親的直播營(yíng)銷(xiāo)工具「超級(jí)直播」618今年也增加了「全鏈路群體直播間」「直播觀(guān)察人群洞察」等待功能，目的是通過(guò)直播間加快品牌獲取和沉淀客戶(hù)，激發(fā)更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

五月二十日，618上市首晚，阿里母親數(shù)據(jù)顯示，“推動(dòng)超過(guò)13萬(wàn)商家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，同比翻番”；在直播方面，22個(gè)品牌的直播間在當(dāng)晚獲得了超過(guò)1000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

JD.COM:減少中小賣(mài)家流量焦慮

自去年春天JD.COM推出“春曉計(jì)劃”以來(lái)，為中小企業(yè)提供了全方位的支持。到目前為止，平臺(tái)上中小賣(mài)家的業(yè)務(wù)通過(guò)“0元試運(yùn)行”、“最快1分鐘入駐”等活動(dòng)煥發(fā)了新的活力。據(jù)了解，今年618期間，JD.COM還將為中小企業(yè)推出10天營(yíng)銷(xiāo)渠道，為中小企業(yè)提供3項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)扶持政策，緩解618期間的流量問(wèn)題。

今年618，JD.COM提出以“店鋪星級(jí)”、“價(jià)格星級(jí)”、“商品服務(wù)星級(jí)”為三尺，選擇商品好、價(jià)格低、服務(wù)好的商家，為他們提供更高的搜索排名和更多的曝光機(jī)會(huì)。。

在權(quán)益推廣方面，“領(lǐng)航計(jì)劃”、“護(hù)航計(jì)劃”等計(jì)劃用于為賣(mài)方提供流量支持和補(bǔ)貼，降低廣告營(yíng)銷(xiāo)成本。

AI方面，JD.COM的“言犀”AI數(shù)字人向商家開(kāi)放權(quán)益，商家可以直播30天的免費(fèi)店鋪；此外，JD.COM商家操作臺(tái)“京麥”在商品發(fā)布、店鋪裝修、智能客服等方面也緊密結(jié)合了AI技術(shù)，使商家的操作更加簡(jiǎn)單高效。

快手&磁力發(fā)動(dòng)機(jī)：深耕5R群，短劇助力后618種草。

在快手方面，今年的主題是“每天618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”，提供100億平臺(tái)流量和10億紅包補(bǔ)貼。

Aautorapper將618活動(dòng)分為四個(gè)階段:“儲(chǔ)水預(yù)熱、大升溫、銷(xiāo)量爆炸、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”。其中，磁力發(fā)動(dòng)機(jī)指出，“全鏈路、全域深度賦能，結(jié)合氣氛型、種草型、品效型的多元化商業(yè)資源組合和豐富的大促銷(xiāo)激勵(lì)措施?！必灤┦冀K，從R1到R5群體的深度轉(zhuǎn)化能力——比如在R1階段，磁力發(fā)動(dòng)機(jī)提供5R資產(chǎn)和粉絲資產(chǎn)分析等能力。

快手今年的活動(dòng)期長(zhǎng)達(dá)42天，其特點(diǎn)是整個(gè)活動(dòng)期涵蓋了各種項(xiàng)目，為不同的垂直類(lèi)別提供了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。值得注意的是，618年后，磁引擎還將推出快手短劇“王牌追逐季節(jié)”，在7月至8月建立長(zhǎng)期內(nèi)容矩陣，通過(guò)不同類(lèi)型的短劇滲透到目標(biāo)受眾，完成草的消費(fèi)。

結(jié)論：低價(jià)，一條總是正確的道路。

如果我們把淘寶、JD.COM、拼多多定義為傳統(tǒng)的貨架電商，把抖音、快手、小紅書(shū)分成內(nèi)容電商。一般來(lái)說(shuō)，前者面對(duì)618，努力主要集中在促銷(xiāo)優(yōu)惠和產(chǎn)品展示權(quán)重上；后者側(cè)重于直播展示、短視頻和圖文內(nèi)容。

然而，隨著今年兩類(lèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越近，我們可以清楚地看到，這兩類(lèi)電商平臺(tái)的玩法正在走向統(tǒng)一。六大平臺(tái)各有千秋。我們可以看到今年618的三個(gè)關(guān)鍵詞:低價(jià)、直播和AI。

首先，價(jià)格低。體現(xiàn)在品多多“降價(jià)給流量”的“粗暴”規(guī)則和JD.COM的9.9郵費(fèi)活動(dòng)中。在新的消費(fèi)趨勢(shì)和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，低價(jià)成為各大平臺(tái)不得不走的一條路。

其次，直播?？梢钥吹剑琓iktok、小紅書(shū)、淘寶都在鼓勵(lì)品牌和專(zhuān)家做直播，同時(shí)深入培養(yǎng)直播間幫助業(yè)務(wù)的能力。底層邏輯是搶占市場(chǎng)份額，提升平臺(tái)618直播GMV，也提升平臺(tái)直播的長(zhǎng)期知名度。

第三點(diǎn)，AI。一方面，AI數(shù)字人直播越來(lái)越受歡迎，平臺(tái)提供了一些免費(fèi)的數(shù)字人直播功能；另一方面，AI提高了底層營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助商家更好地洞察和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。AI能力也將成為未來(lái)各大平臺(tái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“wj00816”（ID：Morketing），作者：Claire，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com