烘焙跑道“奇幻出清”：短命，掙扎，長勝

在過去的一年里，烘焙跑道經(jīng)歷了一場“幻想變化”。

今年，曾經(jīng)名聲大噪的“雙子星”虎頭局和墨茉小吃局，風(fēng)光不復(fù)存在，被曝大規(guī)模關(guān)店，甚至陷入破產(chǎn)、裁員、負(fù)債事件；一些國際知名的高端烘焙，比如小瓶洋花店leTAO、昂司烘焙等。走下神壇，在“理性消費”的浪潮下顯得無能為力；隨后，網(wǎng)絡(luò)名人中的大單品崛起，一個98元的日本生吐司被黃牛炒成了300元。之后，68元貝果收獲中產(chǎn)韭菜。另外，還有瑞士卷，舒芙蕾等等。

物極必反。當(dāng)高價刺傷客戶時，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“2元面包風(fēng)格”。價格低，成本降到極限，迅速走紅，但也迅速進(jìn)入“加入韭菜地”。這個“創(chuàng)造財富的神話”幻滅后，給后續(xù)的企業(yè)家留下了雞毛...

讓我們再來看看兩組數(shù)據(jù)：根據(jù)《關(guān)于烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化的洞察》，2023年美團(tuán)進(jìn)店餐飲品類報告顯示，到2023年，美團(tuán)TOP100的烘焙商家已有39家停業(yè)，32家減少了門店數(shù)量。

據(jù)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國約有35萬家烘焙店。2023年新增烘焙店約58,000家，增加約44,000家。換言之，起碼有10萬 商店，消失在行業(yè)動蕩中；根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計，在2023年倒閉或改變的30個餐飲品牌中，烘焙品牌有13個，占比43%。

……

老品牌“走出去”，新貴“短命”，“網(wǎng)絡(luò)名人容易長紅難”成為烘焙賽道的“基本規(guī)律”。在變化的過程中，各品牌都在努力用“多元化”構(gòu)建競爭壁壘，努力不受“影響”。

不久前，一直專注于手工吐司的爸爸糖，在無錫開了一家“爸爸糖·吐司|” 面包店。不僅如此，這家一直被網(wǎng)友吐槽為“好吃但貴”的網(wǎng)絡(luò)名人店，以前只賣30元以上的吐司產(chǎn)品，現(xiàn)在推出了8.8元的可贊產(chǎn)品，還有很多價格在15元以下的新“親民產(chǎn)品”。

價格“繃不住”？一時熱議不斷。

這種變化可以從創(chuàng)始人的外部聲音中找到背后的意圖。創(chuàng)始人曹國亮直言不諱地告訴我們，在過去的九年里，爸爸糖雖然走得很穩(wěn)，但“犯了很多錯誤”——比如從名字開始就沒有明確的定位，比如沒有明確表達(dá)手工的價值，比如選擇“手工”這樣沉重的發(fā)展方式，最后發(fā)現(xiàn)它真的“沉重”，以至于最大的瓶頸問題變成了“人”。

對他來說，這次恢復(fù)，是爸爸糖的充分“反思”、并且結(jié)合消費變化作出決定。

一個已經(jīng)過了周期，過得很好的品牌，突然宣布升級，頗有“老人談少年瘋”的氣魄?！皼_動”背后，你能成功嗎？恐怕只有客戶和時間給出答案。

手烤的質(zhì)量，卻與預(yù)制的感覺相匹配，聽“勸”他，決定大改！

九年前，爸爸糖出來的時候，從一開始就充滿了“反骨”，走了一條不尋常的路:深度培育吐司細(xì)分賽道，以“手工”為賣點，成為網(wǎng)絡(luò)名人中流行的吐司品牌。

然而，據(jù)說網(wǎng)上名人商店難逃“短命”周期。只專注于制作單品的品牌不在少數(shù)，比如早年的贊美店、近年來的貝果店等。，轟轟烈烈，但最終都失敗了。

看完千帆爸爸的糖果，一邊堅持手工吐司的小跑道，一邊“偷偷觀察”敵我。據(jù)內(nèi)部人士透露，品牌所有者一直在等待合適的機(jī)會進(jìn)行“爆炸性改變”。

2024年，聯(lián)合中國著名戰(zhàn)略營銷專家小馬宋，爸爸糖在多個維度上全面升級了品牌。

變化很大膽，甚至連名字都是新的。

他說：“我們在名字上走了很多彎路，很多人不知道爸爸賣什么糖。所以我們將“爸爸糖手工吐司”升級為“爸爸糖吐司|面包”，是在手工吐司的基礎(chǔ)上進(jìn)行品類延伸和完善。在我看來，我是個賣面包的人，我想更清楚地告訴顧客?！?/p>

據(jù)了解，爸爸糖會逐漸轉(zhuǎn)型為多品類的手工烘焙品牌，以手工吐司為心理商品，輔以調(diào)養(yǎng)面包、中西點、生日蛋糕等。

調(diào)整的背后，實際上是滿足了客戶對“多元”消費的多維需求。歸根結(jié)底，“善變”是本屆客戶的重要特征。

根據(jù)《烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，中國烘焙食品的主要消費模式包括“零食、饑餓、替代晚餐、送禮、儀式感(生日)”等。67.1%的消費者把烘焙當(dāng)成零食吃?，F(xiàn)在，烘焙食品零食化和正餐化趨勢明顯，不再局限于單一場景。與此同時，超過90%的顧客每周購買一次烘焙食品，每周購買1-3次，每周購買4-6次，客戶比例均為43.3%。

如果依靠之前“一招鮮吃遍天下”的方式，爸爸糖的發(fā)展注定會被“束縛”在手工吐司的爆炸中。因此，在保證核心招牌質(zhì)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新口味和口感，可能是打破這個老牌游戲“內(nèi)卷”的方式之一。

同時，從“專業(yè)做吐司”開始，Slogan廣告語言 所以味道更好”，成了“用父親的標(biāo)準(zhǔn)” 做個好吐司”。

專業(yè)人士做吐司，多少有些王婆賣瓜自夸，但“父親的標(biāo)準(zhǔn)”，卻變得有人情味和形象。

目前在店內(nèi)，原材料、安全、工藝、新鮮四個維度都可以從廣告中清晰地看到，從而詮釋“父親的標(biāo)準(zhǔn)”——比如，只有堅持原材料，吐司才能好吃；比如成分表充足干凈，就是好吐司的底線；比如好吐司都是笨功夫，必須經(jīng)過27道面粉研磨工序，4小時烤一次；比如只賣新鮮，只賣一天...

事實上，餐飲已經(jīng)進(jìn)入了“可視化、透明化”的明牌時代。根據(jù)NielsenIQ的《2023透明趨勢報告》，從2018年到2023年，透明度非常重要的客戶比例從69%增加到76%。除了“看”之外，客戶還渴望了解整個供應(yīng)鏈的安全性、食品加工過程甚至成分的真實信息。

66%的受訪者認(rèn)為，食品安全是預(yù)期透明度的主要原因。84%的消費者愿意為標(biāo)簽上的透明度支付5%的額外費用?！跋M者表示，他們會用信任和忠誠來獎勵那些提供數(shù)據(jù)的品牌?！?/p>

深知潮流的爸爸糖，此舉是對產(chǎn)品進(jìn)行“透明加碼”，并試圖以新的方式重塑產(chǎn)品價值。

內(nèi)參君注意到，爸爸糖已經(jīng)變得“高調(diào)”了。IP形象從以前專注于卡通風(fēng)，到現(xiàn)在升級為“成人感”；品牌主色調(diào)提取“烘焙橙、焦糖和酪白”；門店形象還進(jìn)行了大調(diào)整，主動展示獎項、背誦、原材料等信息…

以前爸爸糖，只知悶頭做吐司，卻忽略了顧客的感受。明明手工做重工投入，卻給顧客“預(yù)包裝”的感覺。歸根結(jié)底，因為店內(nèi)交易時間過快，6-30秒，拿起-掃碼支付-離開。雖然運(yùn)行效率高，但卻是壞事。他說：“我們沒有通過商店的動線、展示，甚至營銷方式來解釋吐司的手工價值。因此，許多人仍然不知道什么是手工吐司?！辈車林毖圆恢M。

單一類別爆改為“全品類”，擺脫“貴價束縛”是出路嗎？

爸爸糖在顧客心中的確很好吃。但是，也是“貴”的。

對此，曹國亮有很多“憋屈”——一般吐司的模具是450克，而爸爸糖的吐司是600克。雖然網(wǎng)上名人有些品牌的價格看似更低，但實際上并沒有爸爸糖“真實”。

更重要的是，爸爸糖卻是“真的，手工”。

姜還是老辣，9歲爸爸糖很“聽勸告”，這次品牌升級，在調(diào)整店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，價格體系也發(fā)生了變化。具體來說，就是通過打造全品類，豐富購物體驗，突出“質(zhì)價比”。當(dāng)然，它也讓商店有更好的盈利能力。

手工吐司的比例從84%調(diào)整到50%，重點是調(diào)養(yǎng)面包和蛋糕糕點。在保留“手工制作”風(fēng)格的同時，實現(xiàn)了購買體驗的多樣性。相應(yīng)的，產(chǎn)品的價格區(qū)間從幾塊到幾百塊不等。

它與消費環(huán)境的變化有很大關(guān)系——目前，餐飲消費呈現(xiàn)“k形分化”，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“折扣時代”。餐飲業(yè)消費需求的變化具體體現(xiàn)在主張高端、多元化、推動剛需、價格低、質(zhì)量優(yōu)的企業(yè)，承擔(dān)時代紅利的機(jī)會更大。

簡單來說，消費者越來越“理性務(wù)實”，不僅要有好的品質(zhì)，還要有好的價格和好的感受。雀巢專業(yè)餐飲×根據(jù)歐瑞國際中國餐飲趨勢研究聯(lián)合出版的《2024中國中國餐飲白皮書》，67%的消費者認(rèn)為“我在飲食上更追求性價比”，而65%的消費者表示：“我在飲食方面很小心，希望以‘降級’的價格感受‘永不降級的品質(zhì)’。這樣的“內(nèi)卷”，壓力下的餐飲品牌，要不斷向內(nèi)升級，提高盈利模式和抗風(fēng)險能力。

爸爸糖自然洞察了這種趨勢的變化。產(chǎn)品的拋光可以讓店鋪覆蓋更多的商業(yè)區(qū)，比較更廣闊的群體；店鋪的拋光讓爸爸糖可以適應(yīng)更多的城市和商業(yè)區(qū)，與更多的企業(yè)家攜手共進(jìn)。

能迅速實現(xiàn)升級，歸功于品牌穩(wěn)定的“大后方”。

曹國亮直言:“早些時候，爸爸拒絕做所有類別的糖果，因為我們不能做所有類別的產(chǎn)品，我們只能做好吐司，所以我們可以做好吐司。經(jīng)過9年的建設(shè)，爸爸糖的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力、運(yùn)營體系能力都有了很大的提升，現(xiàn)階段有能力拓寬商品。"

他透露，在這個自我優(yōu)化和升級的過程中，爸爸糖通過“系統(tǒng)力量”建立了兩個專業(yè)實驗室，重視研發(fā)、R&D、改進(jìn)和上市的R&D過程。品牌不僅關(guān)注食材標(biāo)準(zhǔn)，還推出多元化產(chǎn)品系列，包括季節(jié)性口味和品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品，以滿足不同地區(qū)和口味的需求。

近幾年來，已有數(shù)百家連鎖店的爸爸糖，主要是深耕一些事情：1、深入加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，深入培育私域，更快地鏈接和服務(wù)消費者；2、在提高門店運(yùn)營效率的同時，不斷扎根供應(yīng)鏈，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，提高產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性；3、不斷探索店鋪升級，推出更多更好的商品。

最“無聊”的面包店，卻用“笨功夫”打動中產(chǎn)階級。

爸爸糖是個“慢”品牌。這個問題，業(yè)內(nèi)人士或多或少都會感知到。擁有“慢”基因，也尊重品牌發(fā)展的規(guī)律。

品牌成立之初，主要推廣手工制作和烘焙，當(dāng)時受到了很多人的質(zhì)疑。然而，創(chuàng)始人曹國亮認(rèn)為，“沉重”的方式建立了爸爸糖的獨特堡壘?！懊恳粋€吐司都需要面包師手工制作，4小時后才能出爐。在精致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那闆r下，這種‘慢’也體現(xiàn)在產(chǎn)能上，資深面包師一天最多做60個”。

爸爸糖在烘焙品類追求快速擴(kuò)張、高流量、高調(diào)造勢的時期，卻放慢了腳步，從上游做研發(fā)。開發(fā)專屬小麥粉，聘請國內(nèi)外專業(yè)面包師做R&D顧問，掌握多項核心技術(shù)，提高吐司的柔軟性、保濕性和吸水性。穩(wěn)定商品和供應(yīng)鏈，以每年50-100家的速度慢慢發(fā)展。

九年來，耐心成長，爸爸糖在“最無聊的面包店”中，建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客再一次了解吐司。

但是在餐飲復(fù)蘇階段，爸爸糖洞察風(fēng)向，放大后才能獲得能量，再一次以“全品類”升級爆紅。創(chuàng)始人曹國亮評論道:“不平衡復(fù)蘇帶來的消費壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期，消費會更加理性，對效率和性價比的要求也會更高。通過之前的建設(shè)，爸爸糖已經(jīng)有了很高的產(chǎn)品能力和數(shù)字化能力，現(xiàn)在需要圍繞核心提高效率，處理商品的標(biāo)準(zhǔn)問題。同時，隨著理性消費的大趨勢，我們在做好質(zhì)量管理的同時，圍繞吐司的關(guān)鍵爆款，加入了更具性價比的中西點品類，給店鋪的利潤帶來了一定的增長?！?/p>

千城萬店，又好又快，爸爸糖做的flag，能實現(xiàn)嗎？

事實上，在時代的變遷中，品牌“走來走去”是正常的，而放眼烘焙品類，這仍然是一個好生意。

到2023年底，爸爸糖已經(jīng)在全國182個城市開設(shè)了500多家連鎖店。 ；面包行業(yè)唯一的“中國航天事業(yè)合作伙伴”榮譽(yù)稱號被中國航天基金會授予；“尋味中華系列”中的桂花吐司，宣傳期間銷量達(dá)到600w；在“2023”中，盱眙小龍蝦吐司和春甜艾草吐司 在產(chǎn)品創(chuàng)新大獎中，創(chuàng)造者獲得“年度口味創(chuàng)新獎”…

爸爸糖正乘勢而上，深挖品牌環(huán)城河，并以“直銷”為基礎(chǔ)。 加入“雙線并行開拓疆域”。未來，我們不僅要給千城萬店，還要積極探索國外市場的新機(jī)遇，擁抱更廣闊的新地圖。

根據(jù)中泰證券研究所提供的一項數(shù)據(jù)，中國的人均烘焙消費遠(yuǎn)低于美國、法國、德國和日本。2023年，中國的人均烘焙消費為25.9美元，僅為日本同期水平的13%，美國同期水平的9%，法國同期水平的8%，德國同期水平的10%...換句話說，中國的烘焙市場仍有一定的改善空間。

在分類下，一方面，個性化的獨立經(jīng)理將成為一種勢能；另一方面，隨著沉淀和積累，頭部品牌，尤其是全國連鎖品牌將升級勢能，占用更多資源。

在爸爸糖升級的時候，立下全新的flag，可以實現(xiàn)嗎？我們拭目以待。

本文來自微信微信官方賬號“餐企老板內(nèi)參”（ID:cylbnc），作者：月半，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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