來源/零態(tài)LT

作者/張堯

不久前，藍海之家披露了2023年的財務(wù)報告，數(shù)據(jù)顯示，收入為215.28億元，同比增長15.98%。；凈利潤為29.52億元，同比增長36.96%。但值得注意的是，2023年藍海之家的業(yè)績增長率建立在2022年的較低水平之上。從時間的延長來看，2023年藍海之家的收入和凈利潤與2019年相差甚遠。

這很大程度上表明，藍海之家2023年的輝煌表現(xiàn)主要是由于線下經(jīng)濟的復(fù)蘇，而不是其核心競爭力的提升。如果不能改變商業(yè)模式，贏得更多年輕消費者，藍海之家在“業(yè)績數(shù)量”恢復(fù)正常后，可能會再次面臨振動的挑戰(zhàn)。

▲圖片：2023年海瀾之家財報數(shù)據(jù)

01

上市之后

藍海之家的成長還在嗎？

事實上，十年前，作為中國連鎖零售服裝行業(yè)的先行者，海瀾之家已經(jīng)依靠廣告效果“事業(yè)有成”。

▲圖片：東方財富證券研究所

自2003年以來，藍海之家已經(jīng)連續(xù)簽下吳大維、印小天、杜淳等當(dāng)紅明星，并在電視媒體上投放了聚焦男性消費者的廣告，成為中國男裝品牌的領(lǐng)頭羊。根據(jù)東方財富披露的數(shù)據(jù)，2014年，藍海之家在中國男裝市場占有3.5%，排名第一。

與此同時，藍海之家的表現(xiàn)也迅速上升。官方數(shù)據(jù)顯示，2009-2013年，藍海之家收入復(fù)合年增長率為50.8%，凈利潤復(fù)合年增長率為45.6%，均為雙位數(shù)。

得益于此，藍海之家于2014年4月登陸a股，市值超過400億元，成為a股最大的服裝企業(yè)。與此同時，藍海之家在2014-2015年胡潤品牌榜上連續(xù)兩年位居中國服裝家紡品牌第一。

但遺憾的是，登陸資本市場后，海瀾之家的表現(xiàn)并沒有繼續(xù)保持昂貴的趨勢，而是日益低迷。

財務(wù)報告顯示，2016-2019年，藍海之家收入分別為7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。此后，藍海之家的業(yè)績更加波動，其中2020年和2022年甚至出現(xiàn)負增長。自2016年以來，藍海之家的業(yè)績一直低迷，很大程度上是因為偏離了消費者的需求。

▲圖片：艾媒咨詢

根據(jù)艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)，2022年，中國服裝行業(yè)的客戶主要由年輕人和“Z世代”組成，總共占84.8%，喜歡網(wǎng)購和個性化服裝。其中，67.9%的消費者從電商平臺購買服裝；前三種服裝類型偏好是街頭風(fēng)格、運動風(fēng)格和緊跟季節(jié)的流行風(fēng)格，占59.5%。、45.6%和29.0%。

財務(wù)報告顯示，2023年，藍海之家線上渠道收入僅占15.70%，產(chǎn)品設(shè)計依然延續(xù)“男士衣柜”風(fēng)格，年輕消費者難以避免。

02

藍海之家還能抓住年輕人嗎？

作為一家連鎖零售服裝巨頭，藍海之家轉(zhuǎn)型太慢，不是因為體積太大，而是因為“服裝中介”的底層運營模式。

與大多數(shù)服裝企業(yè)不同，為了防止制造和備貨成本高，藍海之家主要推廣ODM代工模式，企業(yè)只負責(zé)銷售，而上游第三方工廠負責(zé)設(shè)計和生產(chǎn)。

▲圖片：2023年海瀾之家財報

根據(jù)2023年的財務(wù)報告，藍海之家的采購合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式。在可退貨模式下，藍海之家與供應(yīng)商簽訂了帶有滯銷商品可退貨條款的采購合同。適銷季結(jié)束后，產(chǎn)品銷售仍未實現(xiàn)，可以剪標(biāo)后返還給供應(yīng)商，承擔(dān)滯銷風(fēng)險。

在不可退貨模式下，藍海之家與供應(yīng)商簽訂了不可退貨的采購合同。銷售季結(jié)束后，銷售的產(chǎn)品不能返還給供應(yīng)商，藍海之家承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。

財務(wù)報告顯示，2023年，藍海之家品牌采購模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”。顯然，藍海之家主要是可退貨，根本原因是不想承擔(dān)太大的滯銷風(fēng)險。但值得注意的是，商業(yè)模式的收益一直與風(fēng)險成正相關(guān)。藍海之家盡可能規(guī)避風(fēng)險的運營模式也決定了其產(chǎn)品收入非常有限。

由于供應(yīng)商在可退貨模式下承擔(dān)滯銷風(fēng)險，供應(yīng)商為了盡可能多地出貨，不會在產(chǎn)品設(shè)計上投入太多資源，而是專注于流行服裝的設(shè)計。這也解釋了為什么年輕人批評藍海之家的商品“老套”。

事實上，“可退貨為主，不可退貨為輔”的采購模式不僅削弱了藍海之家產(chǎn)品的競爭力，還因為銷售不暢而承受著一定的庫存壓力。

▲圖片：2023年海瀾之家財報

財務(wù)報告顯示，截至2023年底，藍海之家?guī)齑鎯r值為93.37億元，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為282天。雖然與2022年相比明顯下降，但與2019年90.44億元的庫存價值和250天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)相比，分別增長了3.24%和12.8%。這也從側(cè)面說明藍海之家還沒有擺脫“顫抖”的痛苦。

03

轉(zhuǎn)型卻吝嗇于研發(fā)

藍海之家能否重現(xiàn)輝煌？

面對客戶市場趨勢的劇烈變化，藍海之家并不無動于衷，而是積極尋求轉(zhuǎn)型。比如2022年11月，藍海之家提出了“打造生機勃勃的服裝，為大家服務(wù)”的品牌價值理念，未來將把用戶放在第一位，積極擁抱跑道動態(tài)變化的“品牌驅(qū)動”新階段。

▲圖片：藍海之家

在產(chǎn)品層面，藍海之家不再堅持“男人衣柜”的理念，而是推動低齡化、多元化、優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以產(chǎn)品為驅(qū)動，“堅持新國潮、新街潮、輕商輕運動的風(fēng)格”。

從市場趨勢來看，藍海之家的轉(zhuǎn)型方向確實具有一定的想象力。根據(jù)JD.COM發(fā)布的《2023中國品牌發(fā)展趨勢報告》，2019-2022年，購買國潮相關(guān)商品的消費者人數(shù)增長74%，成交量增長355%。

在這種背景下，許多專注于民族潮流的服裝品牌表現(xiàn)良好。比如近年來，比音勒芬與蘇繡非遺蘇繡工藝傳承人張雪、故宮宮廷文化IP攜手，打造了眾多民族潮流服裝產(chǎn)品。2023年，比音勒芬收入35.36億元，同比增長22.58%。；凈利9.11億元，比去年同期增長25.17%。

但需要注意的是，年輕化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品不會憑空而來，而是需要公司大量研發(fā)。雖然藍海之家的品牌定位發(fā)生了變化，但R&D支出并沒有相應(yīng)增加。財務(wù)報告顯示，2023年，藍海之家R&D支出為2億元，同比僅增長3.25%，僅占總收入的0.93%。遠低于國際一線服裝品牌的5%～R&D費用率為10%。

▲圖片：2023年海瀾之家財報

與極為吝嗇的R&D形成鮮明對比，藍海之家仍然非常重視營銷。到2023年，藍海之家的銷售費用為43.53億元，同比增長27.12%，占總收入的20.22%，同比增長1.77%。

總的來說，藍海之家過去幾年的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，它面臨著商品和渠道難以滿足消費者需求的挑戰(zhàn)。在這種背景下，藍海之家希望以商品為動力，進行年輕化、多元化、優(yōu)質(zhì)化的轉(zhuǎn)型，這確實體現(xiàn)了強大的市場洞察力。

但在產(chǎn)品層面，藍海之家既沒有放棄“服裝中介”的方式，也沒有加強R&D投資，難以吸引消費者，業(yè)績自然難以持續(xù)攀升。

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