要突破下沉人群，首先要正視他們的實際需要。

隨著官方調查公告的發(fā)布，長期發(fā)醇的“胖貓”事件終于告一段落。

同時，當胖貓的生活細節(jié)公布后，一種很少進入日常主流門檻的生活狀況被揭開:為了省錢，胖貓每天只吃“拼飯”的外賣。為了“拼飯”的成功，胖貓可以從中午11:00到下午6:00等待，每頓飯大概要10元左右。他保持了兩年這種節(jié)儉的習慣。

許多人第一次聽說“胖貓”事件?！钙春蔑垺梗€首次通過社會分層看到這種集中在青年群體中的生活方式：

圖片來自網(wǎng)絡

2020年，美團開始嘗試拼餐業(yè)務，最初定位于下沉市場的低價外賣產品。直到2022年，美團才開始推廣拼餐業(yè)務，對拼餐業(yè)務的宣傳遠不如其他新業(yè)務。

根據(jù)晚點報道，2024年，美團「拼好飯」第一季度業(yè)務日均訂單量接近500萬-幾乎是2023年第四季度美團餐飲外賣日均訂單量5700萬的10%。

“越來越多的客戶來自低線城市，低線城市是用戶增長的第一線。低線城市的營業(yè)額給我們帶來了50%的增長，占整個訂單的60%。美團將繼續(xù)增加投資和滲透能力。低線城市的客戶更多的是年輕人?！泵缊FCEO王興曾在電話會議上表示。

有人評論拼飯就像拼多多模式一樣，最終會導致低價競爭的惡性循環(huán)。有人說拼飯是基于對新消費環(huán)境下市場趨勢與時俱進的洞察，利用創(chuàng)新機制讓平臺、商家、客戶受益的運營模式。

就像曾經被降到塵埃里的拼多多一樣，今天市值超過阿里巴巴的一天，美團也在期待從下沉市場中找到新的增長點。

外賣行業(yè)的“拼多多”

拼飯的核心在于其由社交驅動的拼團模式。

用戶在平臺上選擇自己喜歡的菜品后，可以生成拼寫鏈接與朋友分享，也可以在社交網(wǎng)絡上發(fā)布，邀請他人參與拼寫。比如“貧民區(qū)”大學生會在整個宿舍點菜，很容易達到拼寫的條件，但就像胖貓一樣，等待拼寫訂單需要更長的時間。所以很多用戶會自發(fā)組成拼寫群，需要的時候會去群里隨機“搖人”。

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在供給方面，美團精心挑選并與中小企業(yè)合作，通過提供補貼和流量支持，引導企業(yè)生產低成本、高銷量的標準化產品，保證質量，降低價格。

在配送方面，引入暢跑模式，通過智能算法匹配順序訂單，提高騎手的配送效率，控制配送成本，促進低成本外賣的配送成為可能。

看上去，這是一個完美而有益的閉環(huán)：

用戶可以以更低的價格享受食物；平臺通過拼飯，擴大了對價格敏感市場的影響，增強了與競爭對手的區(qū)別，通過社會屬性和拼單機制，進一步穩(wěn)定了客戶的粘性和市場地位；

對于一些商家來說，尤其是在業(yè)務初期的中小商家來說，拼好飯幫助商家快速吸引客戶，增加訂單量，而訂單量高的商家顯然可以獲得更多的流量曝光機會。通過規(guī)模效應，商家可以在一定程度上降低產品成本。雖然利潤薄，但可以帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和客戶群。

共享毀譽名聲

但是，“外賣行業(yè)的拼多多”也像拼多多本尊一樣面臨著許多爭議。

面對新鮮的拼飯方式，一方面被巨大的價格優(yōu)勢所吸引，但自然不信任這么低價的食品質量，擔心商家為了降低成本而使用低成本的原材料或減少重量，造成食品安全問題。

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事實上，批評食品安全和質量并不是沒有根據(jù)的。你可以很容易地在社交平臺上得到大家發(fā)來的防雷帖，甚至有親眼見過商家廚房環(huán)境的外賣小哥提醒消費者不要再點好飯了。

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但是，把飯菜的天然性和食品安全隱患聯(lián)系起來并不完全客觀，也有自稱是商家的人出來反駁，自己的飯菜訂單和一般的外賣訂單質量沒有區(qū)別。

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目前，許多地方的塔斯汀和華萊士已經入駐拼餐。使用拼餐小程序，可以以4.9元的價格買到一個塔斯汀基礎中國漢堡和一杯冰檸可樂，同樣的飯菜需要在塔斯汀官方小程序上投入22元。

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因此，有經驗的人會說服那些想嘗試拼好飯而不那么缺錢的人——“盡量只選擇連鎖品牌”。根據(jù)胖鯨的觀察，目前已經入駐的連鎖品牌僅限于塔斯汀、華萊士和一些奶茶品牌。但在過去，華萊士也是面臨衛(wèi)生問題的?？?。

秘密角落：誰在用拼好飯？

也許是因為不愿意影響更高的利潤，卻不愿意放棄“沉沒”客戶口袋里的三瓜兩棗的糾結心態(tài)，美團做飯的入口藏在一堆小一級的圖標里，比如宵夜、跑腿、浪漫花朵等等。如果不是提前種草，普通人打開美團的時候很少會想到點擊這個不顯眼的圖標看“真寶”。

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“拼飯的過程和你誤觸小米SU7的鎖定設備一樣繁瑣。你至少需要跳轉三頁才能找到拼飯按鈕。選擇你想吃什么之后，你要耐心等十幾二十分鐘，直到遇到另一個吃飽飯的人，飯菜才能送出去。”有人這樣描述。

從2022年正式上線到現(xiàn)在，拼好飯的增長已經悄然發(fā)生，在各種主流商業(yè)報道中很少見到。就像一條生動的關于拼好飯的評論:

“互聯(lián)網(wǎng)上甚至沒有人在宣傳和做飯。都是一堆機器人在發(fā)帖，就像一個隱藏在賽博世界里的巨大黑暗網(wǎng)絡，專門誘捕那些饑腸轆轆、每天為吃喝奔波的農民工?！?/p>

在這一點上，拼好飯的情況和顧客之間形成了一種奇妙的互文：

那些在消費主義視門檻下經常被“下沉”二字所掩蓋的人，總是隱藏在主流敘述下，被排除在精準高級的商業(yè)運作之外，成為繁榮城市的無聲背景。

在城市森林的秘密角落，吃好飯的出現(xiàn)，讓那些經濟不富裕的人找到了一種既不違背自尊，又能滿足核心需求的方式。雖然收入有限，但我們也渴望通過技術發(fā)展享受便捷的服務，追求高性價比的生活解決方案:

他們可能每天都在每個羊毛群里轉來轉去，完成無數(shù)的分享任務后才能拿到優(yōu)惠券；也許像胖貓一樣，他們還是要等很久才能吃飯，才能每天組隊。也許他們吃了質量不合格的飯外賣后，看了眼付款金額，只能把憤怒變成無奈的嘆息:“我連飯都吃不起。我還在乎它臟不臟嗎？”

圖片來自網(wǎng)絡

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她們正以每天的研究時間成本換取更低的生活成本。

長期以來，主流敘述缺乏對“下沉”群體的真實想象。它們遍布中國社會的毛細管，掌握著發(fā)生在中國土地上的市場行為，可以觸及規(guī)模上限。然而，在這個時代到來之前，“下沉市場”從未如此頻繁地被提及，直到那些“容易賺到的錢”達到增長瓶頸。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初，我們非常期待技術平等權利能夠打破當時社會分層的現(xiàn)狀。然而，經過幾十年的實踐，我們可以看到技術和社會結構之間正在發(fā)生更復雜的互動。刺眼的社會權力結構并沒有消失，而是以更隱蔽的方式傳遍了互聯(lián)網(wǎng)。

從消費以外的角度來看，用好飯的人難免會陷入價值折磨。但我們不能否認，這種產品創(chuàng)新確實給市場帶來了更多的選擇。

三方分歧需要解決

隨著“胖貓”事件的曝光，2024年的市場份額將繼續(xù)擴大。然而，當我們重新審視這項新業(yè)務時，其商業(yè)模式背后的利益沖突是不可避免的。

眾所周知，雖然通過降低成本和利潤來實現(xiàn)的低成本模式可以在短時間內帶來快速的用戶增長和市場份額擴張，但也可能導致商家和消費者之間的矛盾，甚至對商業(yè)模式的可持續(xù)性提出質疑，從而導致“劣幣驅逐良幣”。

拼多多在這方面遇到了無盡的指責，包括來自同行的聲音和來自商家的抱怨。這種情況不可避免:企業(yè)、騎手、顧客之間更復雜的差異正在不斷地考慮擴大。

有消費者發(fā)帖稱，他們點了外賣，被送餐騎手歧視甚至罵人。原因是騎手在不降低辛苦水平的情況下，送這個訂單賺的送貨費比普通訂單少，不能拒絕訂單，只能為客戶發(fā)泄憤怒。

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除了會面臨上面提到的食品質量問題，顧客還會因為拼好飯的低價模式和惡評而產生心理壓力:有些人會因為在宿舍拼好飯而受到室友的歧視；有些人想報復顧客，因為他們想象商家無法從這個訂單中獲利，然后商家或騎手想在食物中“吐槽”，害怕吃東西。有人在社交平臺上猶豫著匿名問:吃好飯丟人嗎？

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而且商家面臨的問題更加復雜：

目前絕大多數(shù)進駐做好飯的商家都同時經營一般的外賣店。如果商家把主菜低價放在做好飯上，可能會導致?？土魇АＲ驗槔峡蛻舭l(fā)現(xiàn)同樣的菜線下或者主站價格更高，會覺得被區(qū)別對待，影響忠誠度和回購意愿。

雖然目前平臺的對策是商家在拼餐中提供的商品與主站店面的商品相互獨立，但即使商品內容相似，也被視為不同的產品。也就是說，為了保證主站商品的價格體系，參與“拼好飯”的商品銷量不會直接積累到主站產品的月銷量中。但是隨著拼好飯的知名度越來越高，當消費者有能力獨立比價時，分歧仍然可能爆發(fā)。

同時，消費者在烹飪模式下對價格高度敏感，但如果產品和服務體驗受到成本降低的影響，負面評價可能會增加，平臺上商家的評分和后續(xù)曝光機會可能會受到影響。

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還有一小部分all 對于in拼好飯的商家來說，長期以來很少盈利的運營顯然會影響其可持續(xù)發(fā)展能力，尤其是對于那些成本控制能力較弱的小企業(yè)來說，如果不小心，就會陷入難以盈利的困境。

到目前為止，商家利潤、消費者體驗、騎手權益形成了三方拉扯的矛盾。雖然這個時候還沒有集中爆發(fā)，但是隨著拼飯業(yè)務的增加，最后的挑戰(zhàn)還是會落到美團精細化的運營能力上。比如提高利益分配機制，為商家設計靈活的合作框架，多元化的菜品策略；加強質量監(jiān)督，加強食品安全檢查；通過正面宣傳，給予優(yōu)質商家和產品更多的流量援助，改變公眾意識。

但是很明顯，此時的美團還沒有打算在這里使力。

本文來自微信微信官方賬號“胖鯨頭條”（ID:pangjing-toutiao），作者：Rebecca，36氪經授權發(fā)布。

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