出品/餐飲業(yè)主內(nèi)部參考

作者/余從

01

近50%的多頭閉店率

在狗哥(餐飲二手設(shè)備回收商)的倉庫里，堆放著一整排制冰機(jī)、冰柜和茶機(jī)。狗哥告訴內(nèi)參君，雖然天氣越來越熱，但今年的茶葉行業(yè)前所未有的激烈競爭，甚至一些大牌店鋪也難逃被“收尸”的命運(yùn)。

在“展品”中，一個(gè)著名的椰子水品牌“椰子”包裝袋格外顯眼，內(nèi)參君想起:椰子水，一個(gè)在2023年迅速崛起并成為茶新秀的細(xì)分品類，今年極其安靜。

根據(jù)平臺信息，北京的三家店都“關(guān)門”了，店里的設(shè)備和包裝袋直接運(yùn)到狗哥倉庫“等價(jià)格”。不僅是北京市場，椰子在起源地上海的日子也極其艱難。兩年時(shí)間，一半以上的店鋪都損壞了，目前只有13家店鋪。

注意：部分品牌商店關(guān)閉信息

對市場主流椰子水品牌進(jìn)行盤點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)：

1、椰子水頭品牌關(guān)閉率驚人。十大品牌中，有一半的門店關(guān)閉率接近50%，最高品牌甚至達(dá)到53.73%。

2、自開年以來，多個(gè)椰子水頭品牌的店面增長為0，或個(gè)位增長，其增長率遠(yuǎn)低于去年同期。

3、除了兩個(gè)頭部品牌，大部分椰子水品牌的門店數(shù)量都無法突破“30家”門店的瓶頸。即使品牌嘗試拓展更多的門店，在拓展領(lǐng)土的同時(shí)，也會虧損關(guān)閉門店，最終的門店數(shù)量依然徘徊在“30家”的規(guī)模中。

“椰子最好”代表了椰子水賽道上大多數(shù)品牌的外觀。這種理論的規(guī)?？梢运闶且铀?xì)分品類中的頭部品牌。顧客數(shù)量25-30元的定位在椰子水品類中具有代表性意義。從時(shí)間上來說，已經(jīng)積累了5年，不是品類中的新品牌。

即便如此，椰不二去年也呈現(xiàn)出負(fù)增長趨勢，2023年新增門店176家，收縮近200家。

頭像這樣，更不用說新露頭品牌的生存壓力了。

據(jù)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，椰子水相關(guān)餐飲行業(yè)新增量下降，注銷量大幅增長。2024年1月1日至5月22日，與去年同期相比，新增“椰子”相關(guān)餐飲行業(yè)204家，新增量減少33.1%。；但是，從2024年1月1日到5月22日，共有125個(gè)“椰子”相關(guān)餐飲業(yè)被注銷，注銷量較去年同期增長60.3%。

到了六月份，茶類早已進(jìn)入旺季，為什么椰子水面臨著“埋半截”的困境？

02

2023年，

椰子水仍在迅速爆發(fā)

近年來，椰子水品類發(fā)展迅速，增勢明顯。

2020-2022年是椰子水品類發(fā)展的時(shí)期。在此期間，許多全新甚至明星的品牌涌出椰子水跑道。我們今天看到的大部分椰子水品牌都是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)立的。

椰子水品類在此期間起勢的原因有二：

一方面是資方青睞。

正好趕上餐飲融資的高峰期，在“好故事”的加持下，細(xì)分餐飲品類迅速獲得資金。在此期間，椰子水和零售領(lǐng)域的許多椰子包裝飲料和食品品牌都獲得了融資。

2020年，蔻蔻椰子在深圳成立，主要推廣鮮椰子水。據(jù)獨(dú)角Mall2021年的報(bào)道，蔻蔻椰子獲得了1000萬元的天使輪融資和A輪融資。當(dāng)時(shí)品牌成立還不到一年。

一年后，茶大椰“再現(xiàn)”了蔻蔻椰的藝人軌跡。2021年，同樣來自深圳的茶大椰子成立，以椰子和茶為主要品牌，開創(chuàng)了“椰子茶”的新品類。2022年10月，茶大椰子也成立一年，宣布完成了由藤盟文化投資的近千萬元融資。

另外一方面是頭部爆炸頻繁發(fā)生。

管理層的青睞使企業(yè)家躍躍欲試。頭上推出的重磅單品，更是讓椰子水創(chuàng)業(yè)者信心倍增。

2021年，瑞幸咖啡推出的“生椰子拿鐵”，長期以來一直是咖啡行業(yè)的大爆款，無疑對整個(gè)現(xiàn)制飲品跑道的“椰子”熱潮起到了重要的推動作用。

根據(jù)美團(tuán)美食與咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，2022年椰子茶專賣店同比增長66.5%。

玩家迅速擴(kuò)大。到2022年，基本上每一個(gè)核心城市都有一個(gè)或多個(gè)區(qū)域頭部品牌圍繞椰子水進(jìn)行差異化。北京有cococean，上海有cocosakura，深圳有蔻蔻椰子，茶大椰子，長沙有全椰子，椰子蹦蹦跳跳，帶殼很椰子，合肥有口椰子，南京有X。-YES!成都有椰幾的荀椰の水...這些品牌各占一個(gè)市場，但是在全國范圍內(nèi)，還沒有絕對的頭部。

在某些品牌看來，沒有絕對的頭部，就是仍然有很大的市場潛力。

在相關(guān)報(bào)道中，獲得資產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)表明了自己的欲望。蔻蔻椰2021年表示，預(yù)計(jì)到2022年，該品牌將提供60-80家商店。茶大椰在2022年披露獲得資本時(shí)的報(bào)道中提到，2023年品牌有望擴(kuò)大到3000。 店面。

2022、2023年，椰子水類店面的確增長爆發(fā)，但兩個(gè)品牌并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長，店面實(shí)際增長僅達(dá)到預(yù)期的1/5左右。

03

前進(jìn)兩步，后退一步

為什么椰子水火得這么難？

椰子水品類瓶頸問題已經(jīng)出現(xiàn)在紅火階段：

第一，商品、定位、品牌名稱的多重同質(zhì)化問題。

單說椰子水品牌名稱，很多品牌名稱都包含了英語“coco”，或者它的組合“koko”，中文名也很相似，各大品牌都采用ABB或AAB的組詞方式，取一個(gè)“某某椰子”或“椰子某某”格式名稱，即使店面裝修、品牌logo做了一些多樣化，也很容易讓人傻傻的分不清。

更加致命的是產(chǎn)品的同質(zhì)化。椰子水品類在2022-2023年迎來了爆發(fā)式增長，尤其是2023年新增注冊品類增長103.3%。

但是椰子水的產(chǎn)品承載能力有限，大家都圍繞著椰子做功課。衍生品無非是“時(shí)令水果”。 椰子，牛奶 椰子、椰子蛋等。其中，大部分主流椰子水品牌都能找到“馬蹄爆珠椰”的產(chǎn)品，頗有“多肉葡萄”的味道。

二是大后方供應(yīng)鏈建設(shè)投入產(chǎn)出率問題。

許多椰子水品類創(chuàng)始人和高管都提到，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧奉惏l(fā)展的難題。椰子保質(zhì)期短，在運(yùn)輸過程中容易影響風(fēng)味。

國內(nèi)椰子產(chǎn)地以海南為主。制作現(xiàn)成的椰子飲料需要品牌布局中國每個(gè)商店的冷鏈運(yùn)輸。即便如此，海南椰子主要供應(yīng)生鮮市場，作為加工原料，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公司的加工需求，行業(yè)需求依賴進(jìn)口，這意味著成本進(jìn)一步增加。

生椰飲料走紅后，海南椰子價(jià)格上漲，供不應(yīng)求，椰子進(jìn)口規(guī)模也大幅上升。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國生椰進(jìn)口總量同比增長37.4%，達(dá)87.2萬噸。

為了保證店內(nèi)鮮椰子的穩(wěn)定生產(chǎn)，需要穩(wěn)定后方供應(yīng)鏈的建設(shè)，這無疑是賽道上品牌規(guī)模的“先進(jìn)”交易。

04

椰子水的“9.9元”封殺？

消費(fèi)者降級后，價(jià)格決定生死。

根據(jù)浙商證券研究所的數(shù)據(jù)，2023年7月至2024年3月，茶葉跑道整體客單量下降。傳統(tǒng)“高端茶”三巨頭客單量下降幅度最大，均超過10%，喜茶、樂樂茶各自減少17.4%和16.5%。對于其它價(jià)格區(qū)間的品牌，大多數(shù)客單量呈持平趨勢，略有下降趨勢。

如今，“茶30元”時(shí)代已經(jīng)過去，單杯價(jià)格超過10元已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。一些喜茶產(chǎn)品甚至可以在優(yōu)惠券后達(dá)到“4元一杯”。在整個(gè)茶跑道價(jià)格下跌的趨勢中，25-30塊椰子水的定價(jià)更加突出，品牌競爭力進(jìn)一步被削弱。

在內(nèi)參君的辦公樓下，有蔻蔻椰子、西茶、霸王茶姬、莫酸奶等茶葉品牌。每次下午茶時(shí)間，同事基本都會自動“繞過”高價(jià)蔻蔻椰子，除非品牌與其他平臺合作，否則憑證可以把價(jià)格拉到20元以下。經(jīng)過一年左右的觀察，該店春夏秋冬都沒有排隊(duì)的跡象。

畢竟椰子水跑道也卷入了“9.9元”大軍。椰子今年承受了成本壓力，選擇了一款椰子水產(chǎn)品，加入了“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)。蔻蔻椰子還在美團(tuán)平臺推出了9.9的“補(bǔ)充電解質(zhì)”椰子水。

進(jìn)入2024年，消費(fèi)回歸務(wù)實(shí)理性，更多考慮商品本身的價(jià)值。在“精明消費(fèi)時(shí)代”中，消費(fèi)者對椰子水現(xiàn)成飲料的需求依然存在，但今天的客戶并不認(rèn)為商家可以像以前一樣輕松從口袋里拿走30元。

前面提到的供應(yīng)鏈建設(shè)，能否在質(zhì)量不變的前提下降價(jià)格，目前還是個(gè)問題。

許多難題下，或許椰子水品類，將成為第一個(gè)被價(jià)格戰(zhàn)卷“死”的品類…

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