出品/消費(fèi)鈦度

作者/劉敏露 賀文

最近，乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了兩種規(guī)格的鮮牛奶冰淇淋，分別是支裝、杯裝，首次布置了冰品跑道?！断M(fèi)鈦度》觀察到，除了老玩家和乳制品企業(yè)不斷創(chuàng)新外，冰市場也迎來了不少新玩家:酒類企業(yè)等非冰產(chǎn)品品牌紛紛“跨界”，汽車、奢侈品牌、博物館、大學(xué)等領(lǐng)域使用冰產(chǎn)品完成“破圈”...冰市場正在呈現(xiàn)百花齊放的競爭格局。中國冰品市場在這背后不斷加速擴(kuò)張，展現(xiàn)出巨大的市場活力。

值得一提的是，隨著消費(fèi)者需求的變化，冰產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸從止渴解暑的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、個(gè)性化、質(zhì)量化、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和品牌號(hào)召力，成為冰產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，在健康優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)趨勢下，冰制品正從傳統(tǒng)零食轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髸r(shí)尚、注重營養(yǎng)的休閑零食。未來，高品質(zhì)、少添加、低脂低糖是冰制品發(fā)展的重要方向。

在跑道上添加新玩家

最近，乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了兩款鮮牛奶冰淇淋，包括支裝、杯裝，并開始通過電商、商超等方式配送商品。

根據(jù)《消費(fèi)鈦度》，目前兩款新冰淇淋都推出了三種口味:牛奶、草莓和生巧。其中，新鮮牛奶冰淇淋的規(guī)格為70克，杯裝規(guī)格為60克。關(guān)于冰淇淋新產(chǎn)品的定位，一頭牛的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《消費(fèi)鈦度》:“一頭牛的冰淇淋的核心用戶是精致的母親，價(jià)格在10元左右的‘質(zhì)價(jià)比’冰淇淋。”

事實(shí)上，隨著溫度的升高，一頭牛喜歡的冰制品跑道正在流行?！断M(fèi)鈦度》了解到，近幾個(gè)月來，一批新的冰淇淋和冰淇淋正在上市。

今年年初，飛鶴牧場首次推出新冰淇淋產(chǎn)品，推出了經(jīng)典的1962牛奶冰淇淋/奶磚、厚切牛奶冰淇淋等多種新產(chǎn)品；2月，瑪氏脆香米推出的熊棒冰淇淋正式進(jìn)入羅森便利店。Ole“等待；四月中旬，伊利旗下高端冰淇淋品牌必須盡歡宣布與長隆集團(tuán)合作，推出八款聯(lián)合冰淇淋新品；五月，雀巢宣布獲得奧利奧品牌授權(quán)，推出了三種規(guī)格的奧利奧冰淇淋：甜筒、杯裝、家庭共享成桶…

各品牌推新的背后，冰市場呈現(xiàn)出百花齊放的競爭格局。除了老玩家和乳制品企業(yè)，老牌酒企也成為了這條賽道上的熱門玩家。

2022年5月，茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)合制作的茅臺(tái)冰淇淋首次亮相，作為“年輕人的第一個(gè)茅臺(tái)”備受關(guān)注。2023年，冰淇淋業(yè)務(wù)成為茅臺(tái)重要的增長貢獻(xiàn)；2023年，五糧液、古井貢酒、瀘州老窖股份有限公司、舍得等白酒企業(yè)也相繼推出冰淇淋業(yè)務(wù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，冰制品市場空間大，年輕人關(guān)注度高，營銷花樣多，可塑性大，已經(jīng)成為各領(lǐng)域有益的“破圈”工具。除了葡萄酒公司，文化創(chuàng)意冰制品也成為各行各業(yè)的營銷武器，不斷為汽車、奢侈品牌甚至博物館、大學(xué)等領(lǐng)域帶來流量。

自2019年以來，故宮、圓明園、莫高窟、兵馬俑、黃鶴樓等著名景點(diǎn)，以及世界各地的博物館紛紛推出含有代表性元素的文化創(chuàng)意冰淇淋...

市場規(guī)模穩(wěn)步增長

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年全球冰淇淋市場規(guī)模為615億歐元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到808億歐元。全球冰淇淋市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場發(fā)展前景良好。此外，預(yù)計(jì)2027年中國冰淇淋市場規(guī)模將超過2000億元。

在高速增長的市場背后，乳制品企業(yè)冰產(chǎn)品業(yè)務(wù)的積極發(fā)展勢頭也給行業(yè)帶來了充分的發(fā)展信心。2023年，老冰產(chǎn)品玩家伊利冷飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入106.88億元，同比增長11.72%，成為中國冰淇淋市場第一個(gè)突破百億的冷飲品牌。另外一位玩家光明乳業(yè)2023年冷飲業(yè)務(wù)所屬的其它乳制品板塊營業(yè)收入73.59 一億元，僅次于其“支柱業(yè)務(wù)”液態(tài)奶的利潤。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，冰品消費(fèi)正從單一的消費(fèi)模式逐步走向聚會(huì)、禮品、夜宵等消費(fèi)模式。美團(tuán)閃購和奧緯咨詢聯(lián)合發(fā)布的《近距離享受涼爽，享受當(dāng)下-2023即時(shí)零售冰冰消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，消費(fèi)者對(duì)冰冰飲料的需求“隨時(shí)隨地”、“零食化”、不可逆轉(zhuǎn)的全新消費(fèi)趨勢，如“必需品化”。與此同時(shí)，冰品冰飲也是顧客在即時(shí)零售渠道中重要的第一個(gè)添加品類，連帶率為49%，比全渠道高8%。

高級(jí)乳制品分析師宋亮表示，冰淇淋的銷售商業(yè)模式類似于低溫牛奶，乳制品企業(yè)可以利用低溫牛奶的銷售渠道和零售網(wǎng)點(diǎn)銷售冰淇淋，起到協(xié)同作用。此外，在環(huán)境放緩的背景下，由于冰淇淋市場進(jìn)入門檻較低，乳制品企業(yè)可以通過布局冰淇淋品類來增加利潤。

根據(jù)《消費(fèi)鈦度》，冰產(chǎn)品新玩家收養(yǎng)了一頭牛，專注于在線銷售兒童冰淇淋。棒棒冰淇淋線上線下一起銷售。線下收養(yǎng)了一家覆蓋一二線城市的中高檔便利店和精品超市。棒棒已進(jìn)入Ole'，包括華北、華東、華南和華西的一二線城市。、大統(tǒng)華超市、伊藤洋華堂、711便利店、紅旗連鎖等途徑。

“不同類型的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)不同的定位群體選擇不同的渠道來承載。目前，支持一頭牛的關(guān)鍵用戶群體是精致的母親。在早期階段，我們的目標(biāo)是很好地為我們的客戶服務(wù)。我們之所以選擇這些渠道在商品剛開始的時(shí)候配送商品，是因?yàn)槲覀冋嬲\地希望通過這些渠道更準(zhǔn)確地為消費(fèi)者服務(wù)，我們會(huì)根據(jù)客戶的反饋逐步配送到其他渠道?！敝С忠活^牛的相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴《消費(fèi)鈦度》:“中國冰產(chǎn)品市場正在進(jìn)入快速發(fā)展、快速增長和快速擴(kuò)張的消費(fèi)紅利節(jié)點(diǎn)。電商渠道認(rèn)養(yǎng)一頭牛的口碑和品牌實(shí)力都挺好的，應(yīng)該能取得優(yōu)異的成績。”

質(zhì)量成功的關(guān)鍵

在多方的占領(lǐng)下，冰制品市場面臨著激烈的競爭。根據(jù)《中國冰淇淋/冰淇淋行業(yè)趨勢報(bào)告(2022版)》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達(dá)到19%。、15%、總共達(dá)到51%的9%和8%。

業(yè)內(nèi)人士指出，冰制品的原材料、口感和口感構(gòu)成的產(chǎn)品實(shí)力、品牌影響力和產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品能否在冰制品市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素。然而，在健康優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)趨勢下，冰制品的原材料質(zhì)量和新鮮度成為客戶最關(guān)心的問題。

根據(jù)《消費(fèi)鈦度》，瑪氏脆香米推出的小熊棒主要賣點(diǎn)是進(jìn)口奶源、正宗牛奶巧克力、0反式脂肪，42克支裝價(jià)格9.9元；國產(chǎn)前沿品牌榴芒一刻主要推真榴蓮果肉，70克支裝和75克杯裝價(jià)格在16元左右；伊利旗下的必喜和八喜0蔗糖系列強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)原料和輕負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品單價(jià)在8元到10元左右。

“消費(fèi)鈦度”從認(rèn)養(yǎng)一頭牛中了解到，認(rèn)養(yǎng)一頭新鮮牛奶冰淇淋的原料選擇100%選擇A2。 β-酪蛋白鮮牛奶，杯裝市場定位為“專業(yè)兒童冰淇淋，只做清潔配料表”，不含各種穩(wěn)定劑、香精、色素等添加劑。值得注意的是，與冰淇淋品類相比，這款產(chǎn)品的保質(zhì)期只有2年或18個(gè)月的100天。

收養(yǎng)一頭牛的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《消費(fèi)鈦度》，“收養(yǎng)一頭牛本身就有牧場和奶源，A2型奶源100%來自自己的牧場。目前收養(yǎng)一頭牛已經(jīng)初步完成了A2。β-整個(gè)酪蛋白產(chǎn)業(yè)鏈布局。

這背后，具有奶源優(yōu)勢的認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋產(chǎn)品也融入了行業(yè)創(chuàng)新技術(shù)。根據(jù)《消費(fèi)鈦度》，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借《乳脂奶油應(yīng)用特性研究與工業(yè)品類組合創(chuàng)新》獲得2024年中國乳業(yè)科技系列獎(jiǎng)項(xiàng)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。通過這個(gè)項(xiàng)目的研究，認(rèn)養(yǎng)一頭牛利用牛奶的脫油技術(shù)，將分離出來的奶油用于制作冰淇淋等食物。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，零食是否營養(yǎng)、安全、健康也成為消費(fèi)者購買時(shí)考慮的關(guān)鍵因素。冰制品正從傳統(tǒng)零食轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髸r(shí)尚、注重營養(yǎng)的休閑零食。未來，高品質(zhì)、少添加、低脂肪、低糖是冰制品發(fā)展的重要方向。

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