在品牌全球化的大趨勢(shì)下，DTC出海一直是最“引以為豪”的增長和擴(kuò)張，也逐漸受到挑戰(zhàn)。

伴隨著跨境電商標(biāo)桿SHEIN的平臺(tái)化，與亞馬遜、Temu正式展開競(jìng)爭(zhēng)，海外商家又多了一個(gè)渠道腹地。

但是幾年前，平臺(tái)商家和獨(dú)立站商家“兵分兩路”、DTC模式和B2B大規(guī)模銷售也是“截然不同”的。如今，商家在渠道和營銷模式上靈活結(jié)合，把品牌增長放在第一位。

不難看出，電子商務(wù)平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后，單一渠道和單一商業(yè)模式已經(jīng)失去了“絕對(duì)話語權(quán)”。更加積極、多元化的渠道整合和連接市場(chǎng)已經(jīng)成為商家尋找第二條增長曲線的重要位置。

整合似乎是一種價(jià)值疊加的通用解決方案。在品牌全球化的先進(jìn)思路和精細(xì)化要求下，也成為值得深入探討和不斷實(shí)踐的創(chuàng)新話題。

01 做一個(gè)全球化的品牌，就是做本土化整合

對(duì)于高增長品牌出海商家而言，品牌全球化的“進(jìn)階期”尤為明顯。

如何整合多渠道、多元化的營銷模式，兼顧品牌的本土化體驗(yàn)和全球化的業(yè)務(wù)管理布局，不僅是爭(zhēng)奪時(shí)間的問題，也是效率和成本不容忽視的難點(diǎn)。

首先，流量紅利期的快速增長已經(jīng)結(jié)束，全球化不再僅僅是獨(dú)立網(wǎng)站商家最初認(rèn)為的“網(wǎng)站擴(kuò)張”，而是本土化的深度培育。完善的商家不僅需要深入更多的本土化領(lǐng)域，還需要在各種差異化渠道和運(yùn)營模式下保持品牌一致性，從而提高本土化的運(yùn)營效率和品牌價(jià)值。

另一方面，在更卷的供應(yīng)鏈和價(jià)格戰(zhàn)下，完善的商家要想通過釋放品牌價(jià)值來獲得更有利的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，就必須把全球品牌做得更好。因此，在全球品牌營銷競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，以攻為守的渠道整合成為必然趨勢(shì)。

白皮書也可以從獨(dú)立站巨頭Shopify最近發(fā)布的《獨(dú)立站驅(qū)動(dòng)全渠道整合新增長》中看出，Shopify Plus服務(wù)的高增長品牌海外商家在渠道、觸點(diǎn)、場(chǎng)景等多個(gè)維度上展現(xiàn)了多元化戰(zhàn)略的整合需求。

就拿鞋服品牌Allbirds來說，作為零售業(yè)務(wù)，其品牌增長轉(zhuǎn)換與線下店面客流、POS服務(wù)程序、空間交互體驗(yàn)密切相關(guān)。看起來已經(jīng)“超越”了獨(dú)立站所覆蓋的范圍，但是通過Shopify，在全渠道整合的思路下， PlusShopify“店內(nèi)購買，送上門” POS解決方案全面優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)，從場(chǎng)地交互、支付、供應(yīng)鏈、客戶交易數(shù)據(jù)的多渠道連接等方面，Allbirds完成了銷售點(diǎn)和電子商務(wù)系統(tǒng)的統(tǒng)一。無論客戶在哪里達(dá)成交易，品牌都可以提供一體化的服務(wù)體驗(yàn)。另外，除本土化購物體驗(yàn)外，用戶運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等也是本土化能力建設(shè)的重要組成部分。

全渠道整合可能成為全球品牌經(jīng)營升級(jí)的長期戰(zhàn)略，在品牌效果日益顯著的情況下，全渠道整合。

02 除了區(qū)域擴(kuò)張外，品牌升級(jí)還需要連接“全渠道”

全渠道整合業(yè)務(wù)（Unified Commerce）在白皮書中，Shopify首次提出，即以獨(dú)立站為核心，連接第三方平臺(tái)，B2B、其他渠道，如社交媒體、零售實(shí)體等。，可以實(shí)現(xiàn)全渠道整合、全場(chǎng)景覆蓋、全觸點(diǎn)滲透，進(jìn)而連接數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從無縫體驗(yàn)的角度放大和增加品牌生命周期的價(jià)值。最終目標(biāo)，就是讓品牌在一站式運(yùn)營體驗(yàn)中不斷增長。

需求一直存在，但一直有一個(gè)誤區(qū)。很多賣家認(rèn)為獨(dú)立站是“線上店鋪”，其作用只是承擔(dān)流量。表面上看，可能缺乏與其他渠道的整合和管理效率，難以支撐第三方平臺(tái)和線下門店的銷售協(xié)作。

因此，許多完善的企業(yè)在使用Shopify等頭部獨(dú)立站制造商時(shí)，通常只關(guān)注其工具特性。但是，對(duì)于高級(jí)品牌的需求來說，利用好網(wǎng)站建設(shè)和國家/地區(qū)擴(kuò)張只是第一步。要真正做到“獨(dú)立”二字，全周期、全渠道是關(guān)鍵。

換句話說，狹義的獨(dú)立網(wǎng)站是第一層，也就是網(wǎng)站建設(shè)工具本身。以Shopify為代表的廣義一站式獨(dú)立網(wǎng)站平臺(tái)是第二層，除了網(wǎng)站建設(shè)工具，還有大量的生態(tài)服務(wù)、應(yīng)用集成、平臺(tái)內(nèi)渠道運(yùn)營能力等。

廣義上的獨(dú)立站可以更好地服務(wù)于完善型商家的全渠道整合需求，探索和延伸品牌的高級(jí)增長需求。因?yàn)樵谝徽臼饺芷诘臉?gòu)建下，完善的商家可以將運(yùn)營模式和商業(yè)效果融為一體，在鏈接數(shù)據(jù)的同時(shí)降低成本投入，最大限度地發(fā)揮全渠道整合的價(jià)值。

另外，現(xiàn)階段品牌商家越完善，越能強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)到精細(xì)化運(yùn)營比單純的渠道拓展更重要，沒有用戶洞察的渠道運(yùn)營收效甚微。渠道之間，不再是做或不做的是非問題，而是如何從運(yùn)營效果上讓1 開放測(cè)試1>2。

眾所周知，第三方平臺(tái)有明確的品牌塑造標(biāo)準(zhǔn)，如商品查詢推薦算法、流量和客戶資源普遍、商品上線流程和盈利模式完善簡單、用戶反饋等。除了品牌建設(shè)、低成本客服與運(yùn)營、數(shù)據(jù)服務(wù)等獨(dú)立運(yùn)營優(yōu)勢(shì)外，獨(dú)立站還擁有高客戶單價(jià)、高毛利、高客戶LTV。、品牌增長價(jià)值，如強(qiáng)信任關(guān)系。獨(dú)立站與第三方平臺(tái)的結(jié)合，不僅能給商家?guī)砥放扑茉斓膬r(jià)值，還能帶動(dòng)平臺(tái)自然流量的增長。此外，運(yùn)營過程中產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)還可以幫助平臺(tái)提升產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品，迭代創(chuàng)新等。

因此，對(duì)于全球品牌來說，只有以品牌獨(dú)立站為基礎(chǔ)，延伸和整合多渠道、多平臺(tái)的資源，才能實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)覆蓋和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在這個(gè)過程中，整合整個(gè)渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不是把同樣的產(chǎn)品和內(nèi)容分發(fā)到多個(gè)渠道，而是讓人們的貨場(chǎng)連接在拓展領(lǐng)域的過程中更加“無縫”，而Shopify Plus從產(chǎn)品端了解和消化完善型出海品牌的需求。

最后，數(shù)據(jù)的連接和流動(dòng)對(duì)商家也有一定的技術(shù)壁壘。目前，每個(gè)營銷平臺(tái)都在構(gòu)建自己的第一方品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，這加劇了企業(yè)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下制定品牌戰(zhàn)略的滲透性和不確定性。此外，平臺(tái)之間不可能相互連接數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)預(yù)處理、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫等關(guān)鍵技術(shù)完善之前，系統(tǒng)無法自動(dòng)執(zhí)行大量的數(shù)據(jù)收集和處理，浪費(fèi)了大量的人工成本。所以，商家只能通過廠商提供的數(shù)據(jù)服務(wù)和生態(tài)下App應(yīng)用的集成，在獨(dú)立站模式下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的整合。

畢竟有了數(shù)據(jù)價(jià)值，才能真正定義全渠道的營銷體驗(yàn)。但在產(chǎn)品體驗(yàn)和決策效果的“質(zhì)變期”到來之前，品牌需要優(yōu)先考慮全渠道整合的運(yùn)營成本，正確認(rèn)識(shí)全渠道整合在當(dāng)前階段的價(jià)值。

總的來說，全渠道整合只是一種手段，品牌效益才是目的。只有根據(jù)時(shí)代的需要理性看待整合的價(jià)值，才能找到核心支點(diǎn)。

03 整合全渠道，獨(dú)立站是底層的“支點(diǎn)”

從全球擴(kuò)張的需要出發(fā)，獨(dú)立站可成為全渠道整合的核心陣地。主要有三個(gè)原因：

首先，與平臺(tái)電子商務(wù)相比，獨(dú)立站的生態(tài)更加開放，允許多渠道鏈接、多鏈路營銷埋點(diǎn)、更多品牌創(chuàng)新嘗試等。，尤其是對(duì)于多中國、多市場(chǎng)擴(kuò)張的高增長出海品牌。Shopify Plus使其能有效地拓展和管理商店，無需自主開發(fā)，從零開始造輪，相反，它可以通過應(yīng)用集成實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、本地化的運(yùn)營模式，以低成本開放和管理第三方平臺(tái)、社交媒體、線下門店等。

其次，Shopify提供的獨(dú)立站點(diǎn)服務(wù)集用戶訪問、營銷、庫存、客戶信息、客戶服務(wù)數(shù)據(jù)等多個(gè)渠道于一體。，可以幫助品牌優(yōu)化營銷，提高管理效率，實(shí)現(xiàn)全生命周期的運(yùn)營。

例如，從數(shù)據(jù)分析來看，Shopify 根據(jù)需要的數(shù)據(jù)，Analytics可以為商家提供深入分析的服務(wù)，定制商業(yè)報(bào)告，挖掘增長潛力。還有Shopify ShopifyQLL推出的Plus專業(yè)級(jí)分析工具 Notebooks，還可以為完善型商家提供全渠道的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和報(bào)告，包括訂單、商品、庫存、銷售等，打通數(shù)據(jù)壁壘。

第三，獨(dú)立站衍生于全球電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更注重獨(dú)立的品牌體驗(yàn)和創(chuàng)新服務(wù)，不會(huì)受到平臺(tái)之間生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的影響。制作符合品牌調(diào)性的網(wǎng)站交互和產(chǎn)品頁面，在特定的應(yīng)用和功能下提升品牌體驗(yàn)，是獨(dú)立站賦能品牌門戶建設(shè)和創(chuàng)新實(shí)踐的有效途徑。

結(jié)帳感覺創(chuàng)造是一種非常富有想象力的應(yīng)用范圍。從過去的角度來看，客戶的支付習(xí)慣、安全合規(guī)性、多貨幣支付是支付應(yīng)用的核心價(jià)值，但沒有太多完整的解決方案來體驗(yàn)和創(chuàng)新支付界面。現(xiàn)在，通過Shopify CheckoutPlus專屬 Extensibility，商家可高度定制更具品牌性和符合顧客習(xí)慣的支付流程，提供豐富多樣的支付選項(xiàng)，創(chuàng)造售后體驗(yàn)等。

此外，Shopify Plus商家還可以通過更開放的生態(tài)應(yīng)用來塑造品牌創(chuàng)新服務(wù)，引入行業(yè)潮流的工具和玩法。例如私域直播，Anker與Shopify的直播電商平臺(tái)合作伙伴，已成功推出數(shù)字展廳、一對(duì)一視頻導(dǎo)購等品牌創(chuàng)新體驗(yàn)。同時(shí)，Shopify Plus還可以幫助商家記錄從網(wǎng)頁訪問、直播在線與主播互動(dòng)到購買轉(zhuǎn)換甚至回購的用戶行為，從而更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)用戶喜好，提高轉(zhuǎn)化率，最終回饋產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新，進(jìn)而帶動(dòng)全渠道營銷的增長。

Shopify實(shí)踐的全渠道整合策略，本身就是為了讓商家以最小化的運(yùn)營升級(jí)成本，在人貨場(chǎng)的命題上做好1。 1>2論證，進(jìn)而更加穩(wěn)健地挖掘成熟品牌的增長潛力。

而提升品牌價(jià)值和魅力，不僅存在于品牌規(guī)模和品牌影響力中，更重要的是喚起和連接用戶體驗(yàn)。這就是整合全渠道的意義。品牌只有在品牌可及的范圍內(nèi)增加體驗(yàn)之旅，縮短各種渠道的接觸點(diǎn)，以及銷售運(yùn)營模式之間的間隔和堡壘，才能更好地走向全球化。

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