現(xiàn)在北美瑜伽市場(chǎng)上最火的品牌不是lululemon，而是一個(gè)叫Aloon的品牌。 品牌Yoga。

最近從加拿大回國(guó)度假的大二學(xué)生澤鋒告訴界面新聞，溫哥華街頭隨處可見(jiàn)印有Alo字樣的托特環(huán)保布袋，是很多人去健身房或瑜伽室的必備單品。這只是阿爾免費(fèi)送給顧客的購(gòu)物袋。

品牌周邊的普及也是一種接受和認(rèn)可。Alo威脅lululemon的關(guān)鍵在于前者目前吸引的核心客戶——?dú)W美的90后和00后，這是目前l(fā)ululemon最需要抓住的群體。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的研究報(bào)告，Alo現(xiàn)在比lululemon更接近他們，在1990年后出生的(Z世代)和2010年后出生的群體(Alpha世代)看來(lái)，這也更有意義。

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Dannyyo首席執(zhí)行官 Harris告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》，2022年該品牌銷售額超過(guò)10億美元，比2021年翻了近一倍(同比增長(zhǎng)近100%)。Harris并沒(méi)有透露2023年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是到2023年11月底，Alo在北美和以色列設(shè)立了71家商店，比2022年增加了28家商店。

就規(guī)模而言，lululemon仍然是瑜伽服市場(chǎng)的王者。Lululemon的收入在2022年達(dá)到81億美元，比2021年同期增長(zhǎng)32%，在全球擁有數(shù)百家商店。然而，Lululemon北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，2022年的收入同比增長(zhǎng)29%，而2023年的收入同比增長(zhǎng)12%。

在北美市場(chǎng)上，Lululemon的地位正受到許多年輕品牌的考驗(yàn)，其中Alo在多個(gè)維度上表現(xiàn)出極佳的競(jìng)爭(zhēng)力。

lululemon成立于1998年的加拿大，而Alon Yoga成立于2007年，成立于美國(guó)加州洛杉磯。它們的成立時(shí)間相差11年。從消費(fèi)者迭代的角度來(lái)看，它們只有近一代。然而，Alo成立已經(jīng)17年了，這其實(shí)是最近兩三年的事情，這要?dú)w功于它精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

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“Alo"事實(shí)上，這是一個(gè)由air創(chuàng)建的新詞。、land、三個(gè)英語(yǔ)單詞的首字母組合在一起，“海陸空”的意思定調(diào)了品牌崇尚自然的特點(diǎn)——這是很多起源于加州的體育品牌的共同特點(diǎn)，比如Allbirds。、Vuori等等。配合這種風(fēng)格，Alo早期的瑜伽褲、瑜伽背心等核心產(chǎn)品并沒(méi)有突出品牌特色，品牌名稱總是隱藏在瑜伽褲的褲頭、膝蓋窩等不顯眼的地方。

看起來(lái)“低調(diào)”，但一旦與明星綁定，走紅的運(yùn)勢(shì)就無(wú)法阻擋。那些年，疫情爆發(fā)，Taylor Swift、Hailey Bieber、Kendall 像Jenner這樣的明星經(jīng)常被狗仔隊(duì)拍到穿著Alo瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)背心等單品出門。美麗的明星街拍在社交媒體上廣為人知，Alo被越來(lái)越多的年輕人看到。

這是Alo出圈的關(guān)鍵。這些愛(ài)穿Alo衣服出門的女明星，在北美90后和00后都有很大的影響力。他們形象良好，相當(dāng)健康，完美契合了近年來(lái)大家對(duì)自然健康的向往。

Alo Yoga宣布Blackpink成員Jiso擔(dān)任品牌大使。

Alo的社區(qū)營(yíng)銷除了依靠明星效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大知名度外，也是獨(dú)一無(wú)二的，讓年輕的瑜伽愛(ài)好者和專業(yè)群體對(duì)其產(chǎn)生了極強(qiáng)的粘性。

盡管Lululemon是瑜伽社區(qū)文化的開(kāi)山鼻祖。Lululemon在全球范圍內(nèi)建立了一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，Lululemon已經(jīng)成為瑜伽行業(yè)的一種文化符號(hào)，是身份認(rèn)同的象征。因此，這種營(yíng)銷方式也被后來(lái)的瑜伽品牌所采用，Alo Yoga也是如此。

然而，Alo在常規(guī)社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上又向前邁進(jìn)了一步。Alo創(chuàng)造了一個(gè)品牌化的社交活動(dòng)“Alo世家”，持續(xù)了幾天。（Alo House）"，這項(xiàng)活動(dòng)具有很強(qiáng)的私密性，只對(duì)有針對(duì)性的客戶開(kāi)放。這類客戶包括非正式的品牌大使、網(wǎng)絡(luò)名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖。所有被邀請(qǐng)的客人都可以在“Alo世家”活動(dòng)中上瑜伽課，吃有機(jī)食品，嘗試品牌新產(chǎn)品，并與所有名人合影并發(fā)給社交媒體。

當(dāng)然，讓Alo走紅的基礎(chǔ)是它賣的產(chǎn)品。Alo瑜伽褲系列包括goddess，在明星街拍出的出場(chǎng)率很高。、moto、coast等系列。當(dāng)這些瑜伽褲遵循透氣性、吸汗性、舒適性等功能性的基本需求時(shí)，它們適合身體曲線的剪裁，但并不太緊繃。

與更強(qiáng)調(diào)功能性和包裹性的lululemon相比，Alo瑜伽褲顯然具有更高的價(jià)值。Alo瑜伽褲通常采用拼接、印花、鏤空等設(shè)計(jì)來(lái)修飾臀部和腰部的曲線，單獨(dú)穿著也不會(huì)有如此強(qiáng)烈的“打底褲外穿”體驗(yàn)。文章開(kāi)頭提到的免費(fèi)環(huán)保購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)也花了不少心思。其涂抹的外觀設(shè)計(jì)和大容量的托特包造型可以作為單品重復(fù)使用。

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值得注意的是，Alo Yoga品牌官網(wǎng)專門為不同面料的適用場(chǎng)景做了詳細(xì)的說(shuō)明，方便消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際需要做出更適合的消費(fèi)行為。

從2022年開(kāi)始，Alo Yoga擴(kuò)展到男裝線，主要推廣健身市場(chǎng)。有運(yùn)動(dòng)短褲和t恤，專門為跑步、籃球等運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)。、套頭衫等。與此同時(shí)，Alo還推出了一系列防曬護(hù)膚產(chǎn)品，包括精華、保濕霜、面部噴霧等多種單品。

Alo Yoga核心產(chǎn)品瑜伽褲的價(jià)格從98美元到138美元不等，與lululemon瑜伽褲的價(jià)格相同。例如，其主要產(chǎn)品高腰Goddess系列瑜伽褲的價(jià)格是138美元，而高腰Airlift瑜伽褲的價(jià)格是128美元，而Lululemon的藝人線Align系列的最高價(jià)格也是128美元。

Aloo與高價(jià)相匹配。 Yoga的線下商店選址。美國(guó)市場(chǎng)，Alo Yoga基本上是各大消費(fèi)城市的昂貴街區(qū)，如紐約的蘇荷區(qū)和上東區(qū)，舊金山的Palo。 佛州的Alto和邁阿密，在開(kāi)店風(fēng)格上也遵循開(kāi)放、輕快、極簡(jiǎn)主義，將視覺(jué)重點(diǎn)放在品牌商品上。

隨著北美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益成熟，Alo 同時(shí)，Yoga也開(kāi)始擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)。Vogue 據(jù)Business報(bào)道，該品牌計(jì)劃在包括歐洲、亞洲和美國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的世界各地設(shè)立100家商店，但目標(biāo)計(jì)劃何時(shí)完成并沒(méi)有明確表示。

而且Alo的計(jì)劃是每周在世界范圍內(nèi)增加一家新店。到2023年底，Alo Yoga已正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，首先在英國(guó)倫敦設(shè)立了第一家歐洲商店。據(jù)福布斯報(bào)道，Alo計(jì)劃在2024年在巴黎設(shè)立第二家歐洲商店。

進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)的alo

除了Alo Yoga，另一個(gè)品牌主要在美國(guó)推廣瑜伽和健身市場(chǎng) Vuori 在過(guò)去的兩年里，軟銀的投資在北美和國(guó)際市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。2024年5月，Vuori剛剛在上海設(shè)立了中國(guó)第一家門店。

陷入北美市場(chǎng)，中國(guó)等外國(guó)市場(chǎng)也面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這迫使lululemon做出改變。五月二十一日，lululemon宣布，由于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，首席產(chǎn)品官Sun 雖然Choe辭職了，但是這個(gè)人事調(diào)整消息導(dǎo)致該公司當(dāng)天股價(jià)暴跌7%，并且連續(xù)6個(gè)交易日股價(jià)下跌。由于北美市場(chǎng)疲軟，Lululemon之前已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月下跌，跌幅已經(jīng)超過(guò)四成。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“界面新聞”（ID:wowjiemian），作者：黃姍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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